Andmed on oma olemuselt osa minevikust, loovus aga tulevikust, räägib Taani loovagentuuri &Co. tegevjuht Ørnulf Johnsen. Norralane esineb 13.-14. novembril Tallinnas toimuval Making Sense’i konverentsil.

Ørnulf Johnseni käe all on &Co. võitnud autasusid Epicalt, Cannes Lions’ilt ja WARCi efektiivsusauhindadelt. Mainekas briti turundusajakiri Campaign on neid tunnustanud aasta loovagentuuri (2021) tiitliga. Koostööd on tehtud ja tehakse näiteks Maerski, Euroopa parlamendi, Pandora, Novo Nordiski, SAS-i ja Greenpeace’iga. Väärikas nimekiri. 

Tallinnas jutustab Ørnulf piirangutest, mis valitsevad reklaamitööstuses ja loovinimeste mõtlemises.

Oma ettekandes räägid sa piiridest ja takistustest, mis reklaamitööstuses on. Mis piire sa täpselt silmas pead? 

Üheks piiriks on reklaamitööstus ise (naerab pikalt – toim.). Kui aus olla, siis reklaam on valdkonnana juba väga pikalt aina kasvanud. Aga traditsioonilised reklaamiagentuurid pole juba 25 aastast kuhugi kasvanud. See tähendab, et meil on raske edukad olla. 

Reklaamitööstuse põhiäri on värske mõtlemine. Selleks on vaja uusi töötajaid ja teha uusi asju, et olla ise värsked. Aga seda on raske teha, kui sa ei saa kasvada. On raske olla värske, kui kliendid on aina hinnatundlikumad ning väiksemate eelarvetega.

Peame leidma oma põhioskustele – loovusele ja originaalsele mõtlemisele – uue väljundi. Peame tegema rohkemat kui lihtsalt reklaami. Meile meeldib reklaame teha, aga kui loome ainult neid, muutuvad agentuurid aina väiksemaks ning on raske hoida loovuseks vajalikku kultuuri. 

Meie põhioskused aitavad meil emotsioone esile kutsuda. Avastasime, et suudame oma emotsionaalse loojutustamise oskusega teha ka muid asju. 

Märkasime, et kui on vaja äristrateegiat arendada, teeb ettevõtteväline tiim seda paar kuud ning tulemuseks on sageli detailne ja igav esitlus, mida ei pea keegi peale tegijate inspireerivaks. 

Üks meie teenustest on äristrateegiate jutustamine emotsionaalsete lugudena. See annab meile suure eelise ka loovkontseptsiooni tegemisel, sest jõuame ettevõtte juurde varasemas faasis ning saame seetõttu ettevõtte tuumale lähemale. 

Räägin nüüd stereotüüpidest, aga loovinimesed on tihti üsna tundlikud, nad ei pruugi autoriteeti kõige paremini suhtuda. Kuidas muuta nende mõtlemist: et nüüd teemegi reklaami asemel rohkem äristrateegiat, mis esmapilgul võib tunduda hoopis igavam töö. 

See on suurepärane küsimus ja olen sellele viimaste aastate jooksul – mil äristrateegiatega tegelenud oleme – pidevalt mõelnud. Kui sa ütled loovinimesele, et oleme nüüd rohkem konsultatsioonifirma, tahab ta tavaliselt uttu tõmmata.

Üritame seda narratiivi muuta. Ütleme alati, et kasutame oma loovuse supervõimed uuel moel. Kui rakendame oma loovust mitte ainult kampaaniate tegemiseks, vaid näiteks äristrateegiate kujundamiseks, võib see ettevõttele rohkem väärtust luua.

Muidugi, me oleme väga edukas agentuur ja oleme rohkelt auhindu võitnud. Meil on nn vanas reklaaminduses piisavalt palju loomingulisi võimalusi. 

Samas me märkame, et just vanemad töötajad otsivad uut tunnustust. Kui Taani suurkorporatsiooni juht tänab neid selle eest, et nad muutsid tema vaadet oma ettevõttele, pakub see samuti rahuldust. See on teistsugune rahuldus kui auhinna võitmine, aga siiski hea tunne. 

Aga eks see ole keeruline. Vale samm võib inimesi võõrandada, ja kui loovinimesed võõranduvad, läheb kõik vett vedama.

Sinu teemaks on “Creative Storytelling –– How Emotions are the Path to Growth”. Ehk räägid, kuidas emotsioonid aitavad äril kasvada. Huvitav, et seda peab endiselt brändidele meelde tuletama. Miks see nii on?

Ära minu käest küsi (naerab – toim.). Me ju tegelikult teame, et inimesed otsustavad emotsioonide pealt, aga üks väheseid kohti, kus ratsionaalne mõtlemine endiselt valitseb, on koosolekuruum. Seal võidab peaaegu alati ratsionaalne argument. Ratsionaalse argumendi nõrkus, et see pole päris maailmas parima argument. 

Ehk siis koosolekuruumis tehakse halb otsus, kuigi idee peab ju tegelikult ise töötama hoopis teises kontekstis. Muidugi, me peame ratsionaalselt rääkima, aga otsusel tuleb ka emotsioone arvestada. 

Otsuseid tehakse andmete põhjal, aga andmed on oma olemuselt minevikuline nähtus. See töötab keskkondades, kus asjad on muutumatud – füüsika või matemaatika. Loovus on osa tulevikust. See töötab keskkondades, kus asjad pole nii nagu me eeldame. Andmed ei saa olla loovuse peamine tõukejõud. Andmed võivad anda parema arusaama, aga selleks, et olla loov, pead andmetest kaugemale nägema. 

Kas ja kuidas muutub loojutustamine AI-maailmas? 

Me püüame tehisintellektiga võimalikult palju eksperimenteerida, et olla efektiivsemad ja paremad. Tehisintellekti saab kasutada paremaks taustatööks, saame ideid visualiseerida, et inimesed meist paremini sotti saaks, saame kasutada ka selleks, et saada halbu ideid (naerab – toim.).

Selleks, et eksperimenteerida, peavad inimesed mõistma, mis on hea. Neil peab hea maitse olema. Kui sul head maitset ei ole, siis pole AI-st mingit kasu. Tehisintellekt ei suuda kampaaniat luua, aga kui meil on juba hea idee olemas, siis see saab aidata. Meil on 80 töötajat ning see tähendab, et meil on palju eksperimenteerijaid. Meil pole vaja konsultanti, kes käib korra kuus rääkimas, mis vahepeal toimunud on.

Osta pilet Loe rohkem

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised