10.02.2022

INTERVJUU | Natalja Piiskoppel läbilöögist laias maailmas: „Minu jaoks on alati olnud vaid üks võimalus – minna kuni lõpuni.“

Turundaja Natalja Piiskoppel lahkus umbes kümne aasta eest Eestist ning lõi kõigepealt läbi Frankfurdis ja seejärel Londonis. Tema teekond on inspireeriv ja edukas. Loodetavasti annavad Natalja kogemused teistelegi julgust, et oma võimeid kõige paremini realiseerida!

Natalja Piiskoppel on ülemaailmselt turundanud hiigelbrände nagu näiteks LEGO ja Johnnie Walker.

Natalja, võtsin siia intervjuu kõrvale lahti su LinkedIni profiili. Töötasid end Eestis korralikult üles. Kohe esimese asjana tuleb pähe küsimus, kuidas sa jõudsid otsuseni kolida Eestist ära? Siin oli ju kõik hästi, aga ikkagi läksid Frankfurti.

Minu jaoks polnud see äkiline samm. Tõsi, ma ei kippunud Eestist eemale, sest mulle väga meeldib Eestis elada. Olin end töötanud tasemele, mis ilmselt olnuks jätkusuutlik ning tõenäoliselt oleksin leidnud ka siit huvitavaid töid ning oma elukvaliteeti hoidnud.

Töötasin Dentsus, mis on rahvusvaheline grupp ning see võimaldas ligipääsu põnevatele inimestele, uuringutele, koolitustele jne. Kuna olen väga uudishimulik ja aktiivne inimene, siis kasutasin neid võimalusi ennast arendada ja maailmaga suhelda. Lisaks tegin Eestis palju töid, mis olid oma sisult rahvusvahelised projektid.

Niimoodi töötades õppisin tundma väga paljusid inimesi. Nagu ilmselt endagi elust tead, siis ühel hetkel, kui kellelgi tekivad põnevad töövõimalused, siis võid just sina neile meelde tulla. Frankfurdis, kus oli üks peakontoreid, tekkis uus strateegiline äriüksus nimega Vizeum EMEA. Nad otsisid regionaalset strateegiajuhti, kes teenindaks kliente nagu Ferrero (Raffaello, Kinder Bueno, Tic Tac jne – toim), BMW ja VF grupp, kuhu kuuluvad näiteks Vans, Timberland ja The North Face. Tulin neile meelde ja kohe kandideerisin ka tööle. 

Eks ma ikka natukene mõtlesin, kas ja kuidas nüüd Frankfurti kolin. Mu sees oli nii kartust kui ka lootust. Lõpuks oli see minu karjääris loogiline samm.

Ütlesid, et oled uudishimulik ja aktiivne. Kas võib siia lisada ka omadussõna ambitsioonikas?

Kindlasti! Ambitsioon paneb inimese liikuma. Teadsin, et kui saan Eestis hakkama, siis õnnestub see ka mujal. Isiksuseomadused ja professionaalsed oskused olid selleks olemas. Neid omadusi on ühtmoodi vaja nii Eestis kui ka välismaal. Usaldasin ennast. Olin oma senistelt rahvusvahelistelt koostööpartneritelt palju õppinud ja loogika ütles, et kui teen sama hästi, kui teevad nemad, siis saangi hästi hakkama. Lisaks sain aru, et piiri taga tekiks suurepärane võimalus palju rohkem ja palju kiiremini õppida.

img 3063
Natalja Piiskoppel.

Nii läkski! Kliendid olid niivõrd erinevad. Ferrero on perefirma, kus on tähtsal kohal traditsioonid. Nende heaks töötasid tipptasemel turundajad, kes esitasid küsimusi, millele polnud mul kohe vastuseid. Selline olukord kiirendab tohutult enesearengut. 

VF oli täiesti teistsugune klient, kellel pole traditsioonilise meediaga suurt seost. on väga contenti põhine. VFi peakontor asub Itaalia ja Šveitsi piiril, keset loodust. Nõupidamisruumideks olid peamajafuajeesse pandud telgid. Töötasime mägironijate ja noorte rulatajatega. Tiimikohtumistel sõime pitsat ja vaatasime dokumentaalfilme mägironijate metsikutest seiklustest. Lähenemine turundusele oli täiesti teistsugune.

BMW omakorda jäi töö sisult kusagile Ferrero ja VFi vahele. See on küll traditsiooniline ja globaalne bränd, kuid samas on nad tehnoloogiavaldkonna ühed liidrid. Meie ülesanne oli lansseerida BMW elektriautosid. i8 ja i3 tulid välja just tollel aastal. Kuna tegemist oli autoturu innovatsiooniga, siis olid nõudmised kommunikatsioonile väga kõrged.

Iga inimene tunneb elevust ja tihti ka teatavat kartust, kui vahetab näiteks Eestis töökohta. Kas sinu jaoks oli Saksamaale kolides nende emotsioonide tase sarnane kui varesemate karjääriotsuste puhul? 

Jube äge oleks öelda, et ei kartnud midagi… Kindlasti polnud see nii. Ärevustase oli oluliselt kõrgem. Ma olen Eestis sündinud ja üles kasvanud. Eestis on ikkagi minu inimesed. Seda võib nimetada ka mugavustsooniks. 

Saksamaal tekkis terve hulk olukordi, kus pidigi oma arvamust läbi suruma ja näitama oma kohalolekut. Nagu ikka, mõnel päeval tunned, et oled on top of the world, aga mingitel päevadel võib enesekindlus kukkuda üsna madalaks. Need on head võimalused inimesena kasvada.

Resilience ehk vastupidavus on üks mu tugevusi. Minu jaoks on alati olnud vaid üks võimalus – minna kuni lõpuni. Praegu, elukogemusega, võtan seda palju rahulikumalt. Lisaks on pere ja sõprade toetus ülioluline, ükskõik kui kaugel või lähedal nad on. 

Targad on alati väitnud, et kõige paremini õpitakse siis, kui midagi nässu läheb. Too näiteks mõni hea Saksamaa õppetund.

Igasuguseid olukordi on olnud. Samas, õnneks või kahjuks polnud mul ühtegi epic faili, seda lihtsalt ei saanud regiooni strateegiajuhina endale lubada. Möödapanemisi tuleb ikka ette. Sellistel hetkedel pole vaja mõelda, et tulen väikesest Eestist ja kas ma ikka saan hakkama. Minu jaoks võttis see küll veidi aega, aga tegelikult tuleb enda jaoks läbi mõelda, et kui ma olen siin, siis see tähendab, et mind on siia vaja. Mind palgati, sest minusse usutakse. Päeva lõpuks, äri on äri!

Küll aga mäletan väga hästi oma esimest kohtumist Ferrero meeskonnaga. Kohal oli kogu regiooni tiim, keda on umbes 20 inimest. Nõupidamiste ruumis oli hästi pikk ja kandiline laud. Otsas istus turundusjuht. Ülejäänud kohtadele istusid need 20 ülikondades Itaalia meest, kelle vanus oli umbes 50+. Mina olin tunduvalt noorem ja ainuke naisterahvas. See oli korraga naljakas ja hirmuäratav.

Seal pidin end kõvasti tõestama. Tänapäeval enam ei tule selliseid asju eriti ette. Võrdsuse teema on kümne aastaga nii palju edasi läinud, eriti suurettevõtete juures. Kui mõtlen näiteks oma Londoni kogemusele, siis seal ei olnud kindlasti sarnaseid olukordi. Maailm on palju muutunud ja see on väga positiivne.

Kui töö sisule mõelda, kas siis saab öelda, et Eesti tippturundajate know-how on piisav, et astuda mastaapides suur samm edasi ja võtta globaalselt ette täielikke tippbrände? Kas algtõed jäävad samaks või muudab globaalsus midagi ka turundusmõtlemise rohujuure tasandil?

Algpunkt jääb samaks. Kommunikatsioonistrateegia väljatöötamise protsessi juhivad kolm lihtsat võtmeküsimust – mis, kes ja kuidas? Strateegia kvaliteet sõltub sellest, kui hästi osatakse nendele vastata, või veel paremini, kuivõrd need vastused erinevad konkurentide omadest ja loovad ainulaadse võimaluse.

Globaalse töö puhul võivad toote ja brändi positsioon ning tarbimine olla turgudel väga erinevad. Ülitähtis on mõista iga turu erinevusi, kuid teisalt on strateegi töö leida ühisosa, miks on bränd inimeste jaoks põnev ja atraktiivne. Siin ei tohi ignoreerida olukorra keerukust, kuid tuleb otsida ikkagi lihtsust. Just see on tihtipeale väga keeruline.

Selleni jõudmine nõuab teistmoodi inimeste mõistmist ja empaatiat, teistsuguste uuringute ja tööriistade kasutamist. Peab olema uudishimulik. Ja siis on võimalik jõuda kommunikatsioonini, mis on globaalne. See ongi vast suurim erinevus võrreldes sellega, kui töötad peamiselt näiteks Eesti turul. 

Kui Saksamaal ja Inglismaal tööd rügasid, kas su päevadesse jagus piisavalt tunde, et end kõigile neile tõestada ja lõplikult läbi lüüa? Või siis teistpidi küsides: kas sa puhata ka said?

Sleep is overrated, eriti Londonis. Turundustööstusel on oma spetsiifika. Ületundide eest meile tavaliselt ei maksta. Töö on projektipõhine ja sa pead tähtajaks oma asjad valmis saama. Punkt. 

Frankfurt ja London on põnevad kohad ja kindlasti oleks tahtnud rohkem nautida üldist elu ja kasvõi gastronoomiat. Samas, töö oli minu jaoks prioriteet. Mul olid oma eesmärgid: õppida ja saada võimalikult palju tööalaseid kogemusi, ja seda ma ka sain. 

Sul läks ju Frankfurdis hästi. Miks ja kuidas jõudsid Londonisse?

Saksamaa täitis minu jaoks eesmärgi. Tahtsin tagasi koju ja tulingi kõigepealt aastaks siia. Tegin siin koos Dentsu ja ülikoolidega mitmeid põnevaid asju. Seejärel tuli Londonist pakkumine, millest ei saanud loobuda. Mulle pakuti Johnnie Walkeri globaalse kommunikatsiooni strateegi rolli. 

London oli tööalaselt ja elutempo poolest täiesti teine tase, kui võrrelda klientide nõudmisi, töö dünaamikat. Elu ja tempoga harjumine võttis aega.

Kokkuvõttes on London kindlasti keeruline keskkond, kuhu turundajana sulanduda. See linn annab väga palju ideid ja mõtteid, aga samal ajal võtab ta kõik selle energia tagasi. Samas, nagu New York, see on meie industry Meka. Päeva lõpuks võimaldab rahvusvaheline mastaap mõjutada palju suuremat pilti, mis on väga vastutusrikas, aga ka palju rahuldust pakkuv kogemus.

Olen alati olnud õnnega koos, sest need inimesed, kes on mind palganud ja mind juhendanud, on maailma tipud! Sain ja saan õppida väga tugevatelt professionaalidelt! Nad tulevad pidevalt välja geniaalsete ideedega. Nad nõuavad omakorda ka minult väga palju, nii palju, kui minust tuleb. See ongi väga inspireeriv. 

Saksamaal oli su ülesanne teha väga tuntud brändidele turundust Euroopas, Lähis-Idas ja Aafrikas. Kas Londonis muutus see kõik veelgi globaalsemaks?

Jah, nii Johnnie Walkeri kui ka LEGO puhul oli tegemist umbes 50+ turuga, sealhulgas näiteks Hiina ja USA, seda siis meediaagentuuride seisukohalt (LEGO puhul IPG Initiative ja JW puhul Carat Global – toim).

Filipiinidel, USAs ja Šotimaal on ilmselt väga erinevad viskitarbimise kombed. Kuidas teed endale selgeks, mil moel käituvad kõik maailma riigid? Loomulikult on see väga suur teema, aga kus on see alguspunkt? Millest alustad, et saada aru, kuidas müüa kogu maailmale just seda üht viskit?

Hea küsimus… Johnnie Walker kuulub ikooniliste brändide sekka, nagu Nike, Adidas, Coca-Cola jne.  Need on brändid, mis panevad globaalselt paika teatud põhimõtted ning teised järgnevad. 

Jällegi, lihtsustamine. Inimesed võivad tarbida toodet või kategooriat väga erinevalt, Londoni härrasmeeste klubis või Rio rannas on viskil väga erinev tähendus. Seega, kõige tähtsam on leida ühisosa, mis puudutaks kõiki. 

Johnnie Walkeri brändi platvorm on „Keep Walking“, see on inimkonna ja iga inimese progressi lugu. Meie tiim ehitas üles ideid ja meedia kontseptsioone, mis tuginesid sellele platvormile ning suurtele ja universaalsetele meedia sisenditele. 

Oled LEGO turundusega seotud enam kui 50 riigis. Kas sulle meenub mõni huvitav näide, kui erinevad võivad kaks kultuuriruumi turundaja jaoks olla ja kui palju see mõjutab sinu kommunikatsioonistrateegiat?

LEGO on Euroopas ja Ameerikas väga suur ja võimas bränd. Enamasti on bränditeadlikkus inimeste seas 90-95%. 

Sama jutt ei kehti Aasia turgudel. Hiina, Jaapan ja India on LEGO jaoks uued turud. Seal on ikka väga palju tööd veel teha, näiteks bränditeadlikkuse ja inimeste harimisega. 

Jaapanlaste jaoks pole LEGO kunagi olnud osa kellegi lapsepõlvest. Seetõttu nad ei teagi, kuidas need mänguasjad lapsi arendavad. Seal tuleb kommunikatsioon üles ehitada teistmoodi. Tunduvalt rohkem tuleb selgitada, mis asi on LEGO klots. 

See on väga huvitav töö. Viimastel aastatel lõime Legole uue platvormi, mis kõlab „Rebuild The World. See slogan on universaalne kogu maailma jaoks, aga samas on tegemist väga ambitsioonika lubadusega. LEGOs usume võib-olla sõna otsesemas mõttes – et tulevik ongi laste ehk uue generatsiooni kätes.

See slogan võib mõjuda ka nii, nagu LEGO arvaks, et maailmal ja inimestel on midagi viga. Libe tee ju?

Just. Meenub üks kriitiline olukord, mis lõppes meie jaoks siiski väga hästi. 2020. aastal sattus LEGO brändi kampaania kokku USA presidendivalimistega. Sel ajal oli meil palju arutelusid USA tiimiga, sest sõltuvalt valimiste tulemustest oleks see võinud osutuda LEGO jaoks suhtekorralduslikuks õudusunenäoks. Mis „Rebuild The World-ist me räägiksime, kui Trump jätkaks presidendina?

Sinuga võiks igast brändist ilmselt tundide kauba rääkida. Ja koguaeg oleks põnev! Nüüd oledki hakanud taaskord oma kogemusi eestlastele jagama.

Praegu olen aja maha võtnud. Saan elada taas Eestis ja teha koostööd globaalse LEGO loovagentuuriga. Maailm on muutunud: pole mingit probleemi teha nelja tunni pikkuseid ajurünnakuid, näiteks Teamsi vahendusel. Vaatan ka seda, kas ja kuidas saan oma kogemust Eesti turul ja Eesti brändide jaoks rakendada. 

Lisaks loen EBSis õppeainet Cultural Marketing. Minu jaoks on see väga huvitav! Teema on põnev ja aktuaalne – kuidas saavad ideed ja brändid ise kultuuri osaks, seda kõike fragmenteeritud meediamaailmas, kus tarbijate ootused brändide vastu aina kasvavad?

Paljud jäävad loengutest ilma. Kas kavatsed tulevikus jätkata koostööd näiteks EBSiga?

Seda näitab tulevik. It’s time to give back! Sooviksin kindlasti haridusse panustada ja mulle meeldib töö tudengitega. Saan neilt palju uusi mõtteid ja ideid, see on ka minu jaoks väga arendav.

Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised