Kuidas tutvustada Mihkel Rauda? Muusik? Kirjanik? Saatejuht? Superstaarisaate terava keelega kohtunik? Või hoopiski sisulooja nagu teatab tema LinkedIn? Igatahes, Mihkliga võib suhelda mitmetel teemadel, aga keegi ei kipu kunagi turundusest pärima. Parandame selle vea ning võtame ette persoonibrändi, pungi, igava turunduse, raadio ja Epp Kärsini.

On jäänud selline mulje, et 1990ndatel töötasid kõik kultuuriinimesed – okei, see on väike kunstiline liialdus – copywriter’itena. Sina seda tööd ei teinud. Kuidas nii?

Klassikaline reklaamiagentuuri copywriter ei ole ma olnud. Ei saa välistada, et kunagi see minu ellu tuleb. Olen küll nö content creator’ina teinud üksjagu tööd nii korporatiivsetele kui ka mittekorporatiivsetele klientidele. Teen seda tegelikult siiamaani. 

1990ndatel olin ma võib-olla veel liiga noor. Mul olid asjad tegemata, pidin bändis olema, telesaadet juhtima ja raadios töötama. Võib-olla ei olnud ma ealiselt selle töö jaoks päris küps. 

Ma ei olnud siis ka kirjutajana väga tuntud. See tuli minu ellu mõnevõrra hiljem. Ühel hetkel hakkasin kirjutama arvustusi ja arvamuslugusid, töötan isegi mõnda aega – küll väga lühikest – Eesti Päevalehes kultuuritoimetuse juhina. Raamatud ilmusid hiljem, esimene 2008. aastal. 1990ndatel ei olnud ma enda kirjandussoont veel leidnud, saati siis mõni agentuurijuht. 

Lugesin, et su esimene töö oli Eesti Raadio reklaamiosakonnas. Mida sa seal tegid?

(Naerab pikalt – toim.). See on hästi tore lugu. Tegelikult oli mu esimene töökoht praeguses Kopli Kunstigümnaasiumis, olin muusikaklassis veerand kohaga kitarriõpetaja. 

Aga jah, teadupoolest olid Eesti Raadios ja Eesti Televisioonis 1990ndate alguses reklaamid. Seal oli reklaamiosakond, mis tootis ise klippe. Lihtlabaselt selgitatult nägi see välja nii, et Koit Raudsepp mõtles välja mingi copy, luges selle sisse ning mina pidin seda kuidagi süntesaatoril helindama. See oli minu elus üsna lühike etapp, sealt edasi sattusin juba saateid tegema. 

Põhimõtteliselt tegid kõlle? 

Just. Tegin kõlle ka saadetele, kuid põhiliselt reklaamidele, mida toona telliti. Oli päris huvitav ja teistsugune töö. Olin lõpetanud ühe sellise hoogsama eluperioodi ning otsisin oma kohta. Eesti Raadio reklaamiosakond pakkus mulle lahkesti katust, sest seal töötas Koit Raudsepp. Sõber, kellega koos tegime tormilisel eluperioodil vägitükke. 

Vaatasin, et su LinkedInis pole esimesena kirjas muusik, kitarrist, kirjanik või ajakirjanik, vaid hoopis content creator. Kas tänapäeval ongi nii, et kõik loomingulised inimesed mahuvad ühe homogeense väljendi “sisulooja” alla? Et ükskõik, mida sa ei teeks, see on sisu.

Ühest küljest, jah, see tundub jube homogeenne, aga sisulooja mõistet on võimalik erinevalt tõlgendada, sest sisuloojaks peetakse Eestis  – ilmselt õigusega – ka neid preilisid, kes Instagramis väga toredalt erinevaid tooteid reklaamivad. Jõudu neile selles töös. Sisulooja võib olla ka inimene, kes kirjutab blogisid ja loob ettevõtte sisuturunduslikke ühikuid. 

Minu hinnangul on sisuturundus Eestis valesti mõistetud. Selleks peetakse valdavalt seda, kui kirjutatakse igav pressiteade, saadetakse Delfisse, makstakse raha ja saadakse teatele väike sisuturunduse linnuke juurde. 

Originaaltähenduses on sisuturundus suurtest meediamajadest möödaminek ning kliendile sisu otse turundamine. Coca-Cola on juba 19. sajandist saati erinevaid lugusid jutustades sisuturundusega tegelenud.

Lugude jutustamine kõlab jube banaalselt, aga selles on tõde ja iva. Lugude eesmärk on tekitada tootele või brändile emotsionaalne väärtus, et bränd seostuks kliendile mingi emotsiooniga. 

Ma veidi mõtlen ka seda, et kui vanasti oli looming või tekst või klipp või nali, siis nüüd on kõik sõna “sisu” all. 

Võib-olla on see lihtsalt Eestis veidi uuem väljend. Ameerikas on sellega tegeletud aastakümneid ja nagu öeldud, mõne ettevõtte puhul isegi aastasadu. 

Sisu võib olla kellegi Instagrami reel, kus ta näitab huulepulka, või see, kui Lego launch’ib oma järjekordse tegelaste ja narratiivide maailma. Kui üht väljendit hästi palju ja erinevalt kasutada, muutubki see üldiseks. Võib-olla on tagumine aeg see välja vahetada ja mingi parem väljend mõelda. 

Sul oli eelmisel kümnendil sisuturundusagentuur Uwaga. Selle koduleht on siiani alles ja see on üsna hoogne. Seal on sinu tsitaat: “Sa pead olema nagu põnev ajakiri või äge telekanal. Sõltumata sellest, kas Sa müüd maasoojuspumpasid, saiakesi või päikesereise. Mõtle ja käitu nagu meediafirma – see ongi sisuturundus.” Selle pealt eeldaks, et sulle päriselt ei meeldi, millist turundust Eestis tehakse?

Pole näinud põhjust seda lehte maha võtta, sest Uwaga (poola keeles tähelepanu – toim.) on ühele sisuloomeagentuurile väga lahe nimi. 

Ei saa öelda, et ei meeldi. Saan aru, et turundus jaguneb väga erinevatesse valdkondadesse, aga üldiselt armastame mõelda, et eestlased on innovaatilised, mobiilsed ja moodsad, aga paljudes asjades oleme jõledalt maas. 

Alustame kasvõi stand-up koomikutest. Meile meeldib ameeriklaste üle ilkuda, et nad on poliitkorrektsed, lamedad ja kahemõõtmelised, aga kui võtad stand-up komöödia, siis Eestis on sellega tegeletud üksjagu aega – ja ma ei taha pahasti kõlada –, aga see on võrreldes USA tippkoomikutega nigelam, elutum, üheülbalisem ja kuidagi kommunaalsem. Ja kui palju ettevaatlikumad siin ollakse…

Selline teatud ettevaatlikkus, mida näeme kohalike stand-up koomikute puhul, laieneb ka turundusele. Turunduses ei olda liiga julged. Ma ei tea, mis see põhjus on. Osalt võib-olla see, et palju üritatakse kopeerida teiste ettevõtete turundust. Vaadatakse, et midagi toimib ja tahetakse samamoodi teha. 

Minulgi on olnud kliente, kes on kodulehe tekste tellinud ning kui olen küsinud, millised need olema peavad, öeldakse, et noh, nagu konkurendil. Turundus võiks olla julgem, lahedam ja vaimukam. 

See ei tähenda, et vaimukas lugu, turundus või reklaamlause on automaatselt efektiivne. Ei pruugi olla. Näen tihti linnapildis veidraid reklaamlauseid ja kehitan õlgu. Saan aru, et kuskil on copywriter sulepeast midagi ekstravaimukat välja pigistanud, aga mida öelda tahetakse, jääb mulle ebaselgeks.

Igal kommunikatsioonil peab olema siht ja eesmärk. Turunduses on selleks see, et inimene tuleks ja hakkaks toote vastu huvi tundma või veel parem, seda kohe ostma. 

On palju ettevõtteid, kes teevad väga ägedaid asju, kasvõi seesama paljukõneldud Pakendikeskus. Ma isegi ei tea, mida nad müüvad, pakendeid, I guess (naerab – toim.), aga nende reklaamid on tõesti lahedalt vaimukad. Ma ei torma selle peale toodet ostma, kuid on lust vaadata, et inimesed näevad vaeva ja on loomingulised.

Tele2, kellega olen pikalt koostööd teinud, on minu arust väga heade ja vaimukate kampaaniatega. Mulle meeldib kogu nende kuvand, nad üritavad konkurentidest eristuda ning teha teistmoodi, hoogsamalt ja kaasaegsemalt. Nad saavad aru, et neil ei ole mõtet end turundada nagu Telia või Elisa. 

Ühesõnaga, jah, turundusstrateegiliselt võiks elu olla mitmekesisem, vaimukam ja julgem. Vähem peaks mõtlema sellele, mida teevad konkurendid. 

Vist väikese turu värk, et ei juleta.

Tõenäoliselt on see nii. Teisalt on asi võib-olla selles, et 1990ndate alguses, kui suured brändid Eestisse sisenesid, koheldi meid õigusega kui alaarenenud Ida-Euroopa riiki. 

See reklaamiesteetika, millega meid 1990ndatel harjutati… Eriti neid inimesi, kes elasid Harjumaast lõunas ja polnud kunagi Soome televisiooni näinud. Selle reklaamiesteetikaga tekkis inimestel teatud harjumus. Kahju, et kasvasime keskpäraste teleturu reklaamide keskkonnas. 

Sinu karjääriredel on sind põhimõtteliselt viinud punkarist turundajaks. Mõnesmõttes nagu ebaloogiline, aga kui punkar võitleb ühiskonna normide vastu, siis hea turundaja võiks ka seda teha. 

(Naerab – toim.). See tegelikult ei ole ebaloogiline samm! Johnny Rottenist on saanud kapitalist ja ta isegi ei häbene seda, et Sex Pistolsi reunion’id on puhtad rahategemise projektid. See on ikka see, et muutud lõpuks selleks, mille vastu protesteerid. 

Eesti pungiga on üsna kurioosne lugu. Kui klassikaline briti punk võitles 1970ndate keskpaigas ja lõpus thatcherliku kapitalismi vastu ja üritas sellele sülitada, siis meie unistasime 1980ndatel punkaritena, et jõuaks sellesse elukorraldusse. Nüüd jõudsimegi. Unistasime thatcherlikust kapitalismist ja nüüd oleme selle kõige vapramad sõdurid (muigab – toim.). 

Hea turundamine peab kompama hea ja kehva maitse piire ning sesmõttes muidugi on punkarid kõige hoogsamad. Mürast peab välja kostuma, aga kui kõik on ühel hetkel jubedalt disruptive’id, siis võib-olla on eristumiseks vaja olla sile ja kammitsetud? Selleks, et mürafoonist eristuda, ei saa olla veel valjem müra. Pead olema midagi väga teistsugust. 

Sul on väga tugev persoonibränd. Kui palju sellega vaeva näed? 

Mingist hetkest alates olen sellele mõelnud. Mitte igapäevaselt, aga mida aeg edasi, seda rohkem mõtlen. Saan tervemõistusliku inimesena aru, et muusika- või ka televisiooniäris on inimese eluiga limiteeritud. Ei saa teha elu lõpuni üht asja, kui pole just Ivo Linna, Tõnis Mägi või Mati Talvik. Pean end kogu aeg uuesti leiutama, seetõttu on isikubränd ning kõik sellega seonduv osa minu tegevusest. 

Sügisel oli meie lehel intervjuu turundaja Karola Karlsoniga, kes ütles: “mõtlesin korraks persoonibrändi termini ja sisu peale. Mis see on? Mõnes mõttes tähendab see seda, et inimesest tehakse elutu toode. Toode, mida teised saavad tarbida. See on üpriski haiglane kontseptsioon.” Kas sa oled sellega nõus?

Muidugi võib sellele ka nii vaadata ning võib heituda, et termin annab erinevaid tõlgendamisvõimalusi, aga tavaliselt kipuvad mistahes valdkonna osas skeptilised olema need, kes on sel alal kaugele jõudnud. Tuntud persoonil on suhteliselt lihtne anda hinnanguid mõistele, mille teenistuses ta on.

Üks võimalus on võtta rahulikult ja kehitada õlgu. Teha asju, mida teha tahad, terminitele liiga palju võimu andmata. So what, kas see, kui kirjutan Facebooki või LinkedIni väikese postituse, on persoonibränding või tahtsin niisama oma mõtet jagada. Mis vahet seal lõpuks on? Ma ei arva, et see teeb meist kellegi automaatselt elutuks tooteks. 

Tuleme korraks tagasi Uwaga juurde. Olen kuulnud, et kuigi olite sisuturundusagentuur, siis enamasti tahtsid kliendid Mihkel Rauda oma toodet reklaamima. 

Eks seda ole olnud, et on püütud mu nägu mõne toote teenistusse kutsuda, aga selleks, et võimalikke pakkujaid eemale lükata, olen oma näole määranud groteskselt kõrge hinna. Ma ei mõista hukka kedagi, kes on andnud näo teenuse või toote reklaamiks, eriti kui on sotsiaalne teema. Muideks, need Kaubamaja reklaamid, kus olid Priit ja Maiken Pius olid väga ilusad ja mõjusid hästi.

Ma ei mõista seda hukka, aga reklaame ei saa teha liiga palju. Kõrge hind on üks asi, mis paneb end paremini tundma: “vot, minu näol on selline väärtus!” Teisest küljest hoiab hind ära selle, et oled iga pisikese nurgapoe reklaamnägu. 

Palju sinu näo hind on?

Ma ei tea, see sõltub kliendist. Viimasel ajal pole minu poole eriti pöördutud, võib-olla on linna peal jutt laiali läinud, et see mees on hull ja tahab jumal teab kui palju raha saada. Aga olen teinud sotsiaalseid asju ka pro bono. Viimasest ajast tuleb meelde meeste tervise kampaania “Pikema sõpruse päev”. See oli lahe asi.

Kui on toode, mis väga meeldib, aga nende eelarvelised võimalused on väiksemad, on ka fine, asi peab meeldima. Aga ma ei tea, kui mu juurde tuleb pank ja ütleb, et nad tahavad, et ma neid reklaamiks, siis tuleb uhada täie p*asaga. Ja ma ei tea, mis see täie p*asaga on. Sõltub sellest, kui pikaks ajaks nad mu nägu osta tahavad. 

Tõid enne USA stand-up’i näite. Sa elasid mõnda aega teisel pool lompi. Kas võtsid sealsest hoopis suurejoonelisemast turundusest midagi kaasa?

See on üsna tricky värk. Mäletan, kui Rein Rannap tuli USA-st tagasi ja hakkas end Eestis uuesti muusikuna kehtestama, siis tal oli hästi ameerikalik lähenemine. See oli vist lihtsalt halb ja vale aeg, paljud inimesed ehmusid. Ta oli sellise müü, müü, müü suhtumisega. Nagu Schwarzenegger ütleb: sell, sell, sell. See on kõik, mida tegema pead, ole kasulik ja vajalik. 

Turundusnipid, -keel või -maneer, kuidas kliendiga suhtled, sõltub kultuuriruumist. Eestis võivad mingid ameerikalikud turundustrikid töötada, aga paljud mitte.

Alustame kasvõi sellest, et inimesi on vähe ja turg on tilluke. Ameerikas on mõeldamatu, et mõne ettevõtte sihtrühmaks on kõik inimesed. Eestis paraku on nii, et kõik müüvad kõigile ning seetõttu on lähtepunkt palju erinev. Siin üritatakse võimalikult laiale publikule meeldida ning see on turunduse seisukohast tüütu. Pead olema võimalikult üldine ja meeldima nii nooremale kui ka vanemale inimesele. 

Sa töötasid pikalt Raadio 2-s. Seoses õhtuse vööndi sulgemisega on olnud palju emotsioone. Kuidas sulle tundub, kas raadiot on üldse võimalik noortele turundada? Kas see, kui räägitakse, et noored võiksid hakata raadiot kuulama, on juba eos läbikukkunud üritus? 

Misasi on raadio? Kas see on mingi naljakas kast vanaema toas, millel tuleb nuppu kruttida? Või on raadio ka see, kui avan Soundcloudi vms äpi ja panen sealt midagi mängima? Ma olen suur SiriusXMi sõber. See on sateliitraadio network, millesse Ameerikas elades armusin. Siiamaani kuulan. 

Kuidas nüüd öelda, mulle väga meeldisid need Raadio 2 kureeritud playlist’id, aga kas tahaksin end mingil kellaajal sättida füüsilise eseme lähedusse, et seda muusikat kätte saada? Võib-olla klassikalise raadiojaama ainus funktsioon on see, et kui üksinda autoga sõidad, tekib tunne, et sa pole päris üksi. 

Väga tore, et Raadio 2-s olid need saated, aga kas nad peavad kastis olema ja kas kuulaja seda muusikat üldse kastist otsib? Ma pole kindel. Sellise alternatiivmuusika koht on juba ammu äppides ja internetis laiemalt. Ma ei taha positsiooni võtta, sest esiteks, ma ei tea sellest mitte midagi. Enamik inimesi ei tea, mis tegelikult toimus. Aga enda harjumuste osas ütlen, et kui tahan kuulata uut metal– või alternatiivmuusikat, siis võtan telefoni lahti ja leian sealt. 

Et raadiost rääkides peaksime vähem rääkima FM-ist ja rohkem podcast’ist? 

Noortele pole vaja rääkida, mis on podcast või Soundcloud. Ma kardan, et vanaema magamistoas viibiva kasti turundamine noortele on suhteliselt lootusetu ettevõtmine. Mitte keegi ei taha selles eas möönda, et talle vanaema toas asuvad asjad huvi pakuvad. 

Inimesed üritavad ikka noorematest inimestest teha samasuguseid inimesi nagu ise olema, aga kui nad ise heegeldamise juurde ei jõua, siis heegeldamist turundada on mõttetu. Võib-olla kõlan hinnanguliselt, aga raadio on klassikalises tähenduses minuealiste ja vanemate meedium. Noortele on kindlal kellaajal mängitava muusika või vestluse kuulamine sama veider kui käpikute kudumine. 

Mõni aasta tagasi korraldasid koos Epp Kärsiniga vestlusõhtuid, nüüd ilmus teil raamat, mille keskmes on seksuaalsus ja tabud. See tuli ilmselt paljudele üllatusena. Kas oled saanud tagasisidet, et see ei käi sinu maine või persoonibrändiga kokku? 

Jah, jah, aga see ongi lahe, see ongi kihvt. Soovitan uusi asju proovida kõigil, kes turundavad. Üks asi on turvalises vees lasta ning sul on justkui tohutu maine, mille pärast pead muretsema ja ei tea, mis juhtub, kui üht, teist või kolmandat teed. Aga kui tunned hirmu ja paned kõik uksed kinni, avastad ühel hetkel, et sul ei olegi kuhugi liikuda. 

Creative writing’u esimesel päeval öeldakse kuulus lause, et write what you know ehk kirjuta, millest tead. Aga mis saab siis, kui asjad, millest tead, läbi saavad? Siis proovi ja saa teada uusi asju. Mida rohkem on sul elukogemusi, seda parem turundaja ja täiuslikum inimene sa oled. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised