Ühest edukast sotsiaalmeediakampaaniast ei piisa, et bränd oleks kultuuriliselt relevantne, räägib 26. septembril Baltic Brand Forumil esinev Leila Fataar. Londonis elav rahvusvaheline brändi- ja ärikonsultant jagab nippe, kuidas muuta oma bränd usutavalt kultuuri osaks.

Hiljuti debüütraamatu “Culture-Led Brands: Drive Growth, Build Resilience and Cultivate Resonance” avaldanud Fataar on kultuurist lähtuvas turunduses ja kommunikatsioonis töötanud 30 aastat. Muuhulgas on ta olnud adidas Originalsi rahvusvaheline PR-i-, sotsiaalmeedia- ja sisujuht ning loonud alkoholiettevõtte Diageo kultuuri ja meelelahutuse osakonna. Hetkel tüürib ta oma asutatud agentuuri Platform13, mille klientide seas on näiteks Guinness, Polaroid, Vans, LEGO, Dr. Martens ja teised suurtegijad. 

Mida sinu jaoks kultuuriline relevantsus tähendab? 

Jah, tähtis on see defineerida, sest seda mõistetakse erinevalt. Minu jaoks on bränd kultuuriliselt relevantne, kui ta on avaldanud sellist mõju, et inimene tahab seda osta, selles firmas töötada ning kaitseb brändi teiste kasutajate kriitika eest. Sa pead mõtlema, milline on parim viis oma toote müümiseks ja samal ajal ka seda, et annad oma sihtrühmale midagi tagasi.

Bränd peab mõistma maailma, kus elame, peab mõistma poliitikat, meediat ja tehnoloogia kasutuselevõttu – need kolm asja mõjutavad meie käitumist. Selle sajandi brändid on teistsugused kui eelmise sajandi brändid. Mitmed brändid elavad ikka veel 20. sajandis ja mõtlevad, miks nad inimesteni ei jõua ning olulised pole. 

Bränd peab leidma oma unikaalse rolli maailmas. Iga turundaja peab välja nuputama, mis on asi, mida ainult tema bränd teha saab. See on väga raske ülesanne, aga kui sa seda suudad, siis sul põhimõtteliselt polegi enam konkurente, sest sa oled rohkemat kui lihtsalt oma kategooria liider. 

Võtame näiteks Nike – kultuuriliselt oluline bränd, mis teeb asju, mida ainult nemad teha saavad. 

Mis see 20. sajandis elamine täpselt tähendab? 

Toona olid brändid väga kasumile orienteeritud. Vähendati kulu, et suurendada tulu. Praegu me mõistame, et kasum ei saa tulla maailma, keskkonna ja inimressursi – muideks, mulle ei meeldi see sõna, on imelik näha sõna “ressurss” inimese kõrval – arvelt. 21. sajandi bränd peaks väärtust lisama. Sellega üritangi tegeleda – kuidas lisada väärtust, mitte olla maailmale koormaks. 

Kuidas lisada väärtust? Kuidas olla kultuuriliselt relevantne? 

Inimesed arvavad, et relevantsus tähendab edukat TikToki kampaaniat. Väga oluline on teada, et kultuuriline relevantsus pole turunduslik võte. See on sisend, mis tuleb ettevõttele anda. TikToki kampaania – nagu teised kommunikatsioonivahendid – on üks väljunditest. 

Ühesõnaga, relevantsus on pigem äriline kui turunduslik väljakutse. Kui sa paned paika, kuidas relevantsust saavutada, on sul lihtsam väljundeid leida, sest sa mõistad oma rolli maailmas ja tead, kellega koostööd teha ja millistele kommunikatsioonikanalitele keskenduda. 

Sul on vaja väga intelligentset ja nupukat sisendit, et jõuda väljundini, mis muudaks su oluliseks. Lihtsalt sotsiaalmeediaplaanist ei piisa. 

Sa võid teha ühe eduka kampaania ja olla korra pildis, aga sind unustatakse järgmise trendi ajal ära. Relevantne bränd ei sõltu kampaaniatsüklist. Sotsiaalmeedia on muidugi oluline – see on paik, kus inimesed jagavad kokkupuuteid sinu brändiga –, aga sa ei saa ainult sellele loota. Mis saab siis, kui TikTok bännitakse või Facebook või X oma olemust muudab? 

Ma enne mainisin Nike’t – nad on hea näide, sest kõik nende kampaaniad on kultuuriliselt relevantsed, mitte ainult üks. 

Miks osad brändid on relevantsemad kui teised? Kas asi ongi selles, et seda nähakse turundus-, mitte äriküsimusena? 

See on üks põhjus. Teine asi on see, et isegi kui see on äriline otsus, siis on vaja erinevaid vaatenurki. See on halb, kui firma olemus sõltub ühest vaatest. On ju igav, kui kõik samamoodi mõtlevad. 

Vaata internetis ja sotsiaalmeedias ringi – brändide sisu on sarnane ning keegi ei suuda samasugusest sisust läbi murda. Lisaks, kui su ainsaks müügiargumendiks on hind, siis sul polegi teistega võrreldes suurt erisust, aga kui saad oma rollist aru, võid muutuda relevantseks brändiks. 

Sul on vaja inimesi, kes näevad ja teavad erinevaid asju. Poliitiline olukord on maailmas muutumas – võib-olla su brändil on täna teistsugune roll kui mullu? Võib-olla su toode pole enam oluline? 

Aga nagu öeldud, see pole lihtne, inimesed arvavad, et üks imeline kampaania on piisav. Ei ole.

Kuidas võiks bränd leida oma rolli maailmas? 

Räägin sellest konverentsil rohkem, aga olen loonud kultuurilise positsioneeringu raamistiku, mis kasutab väga erilist metodoloogiat. See arvestab sinu brändi positsioneeringuga, aga ka sellega, mis maailmas toimub ning aitab identifitseerida rolli, mida ainult sinu bränd suudab täita. Kultuurilise positsioneeringu aluseks on pidev kultuuriline intelligentsus – oskus mõista, mis meie ümber toimub. 

Meedia killustub, otsingumootorid muutuvad, sisu ja tooteid on järjest rohkem. Enam ei piisa kõige kõvemini karjumisest või kõige rohkema meedia ostmisest – viimane tuleb küll kasuks, aga millegi korduv nägemine ei tähenda, et sellega automaatselt side tekiks.

Me kõik näeme brände erinevalt, sest vaatame neid läbi oma vaatevinkli ja kultuuri. Olen pärit Lõuna-Aafrika Vabariigist ja kasvasin apartheidi ajal. See tähendab, et näen kõike läbi kaasatavuse vaatevinkli. Samal ajal huvitun väga muusikast ja moest ning see mõjutab samuti, kuidas brände näen. Ehk kui brändi juures on erinevaid vaatenurki, aitab see jõuda rohkemate inimesteni. 

Ma tahaksin uurida ka kõige kuumema teema ehk tehisintellekti kohta. Milleks turundajad valmis peavad olema?

Tehisintellekti suurim küsimus on see, et sinna on väga palju investeeritud, kuid regulatsioonid pole järele jõudnud. Suured tehnoloogiafirmad räägivad, kuidas peame seda kohe kasutama, muidu jääme rongist maha, samal ajal on küsimusi privaatsuse ja autoriõigustega. 

See meenutab mulle veidi, kuidas 20. sajandi brände ei huvitanud keskkond, aga siis saabusid regulatsioonid. Seadusandlus peaks igatahes kiiresti valmima, sest tegemist on väga tungiva asjaga – see pole lihtsalt üks väike riistvara, mille arvutisse installid. 

Ma arvan, et eristada tuleks kaht asja. Tehisintellekt, mis õpib interneti põhjal, on peegelpilt ühiskonnast. See on kallutatud, stereotüüpne ja ohtlik. Teine asi on kasutada tehisintellekti ärisiseselt. Lase tal andmeid analüüsida ja tõenäoliselt märkab ta midagi, mida sa ise ei märganud. 

Ehk siis avalik tehisintellekt võib osutuda probleemiks. Ma pole veel näinud generatiivset tehisintellekti, mis oleks loovam kui inimene. Nagu enne rääkisin –kõik on sarnane. Aga teatud asjades on tehisintellekt kindlasti kasulik.

Kõik räägivad, et see on ajaloo suurim muutus, aga ma pole selles veel kindel, eks ole põnev näha, kuhu see edasi areneb.  

Ent tehisintellekt saab ka kriitikat ja mulle tundub, et inimesed tahavad järjest rohkem pigem päriselus kokku saada ja suhelda. Ma käisin tänavu Cannes Lions’il ja see oli nagu tehnoloogiamess, aga midagi pole teha, turundajad armastavad uusi säravaid asju. 

Leila Fataar esineb 26. septembril Vilniuses toimuval Baltic Brand Forumil. TULI liikmekeskkonnast leiad pileti sooduskoodi.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised