“Muidugi,” vastab Kristel Martis, kui uurin, kas on mõnus, kui ei pea iga päev turundama. Ta on enda jaoks täiesti enneolematus olukorras. Viimati Viru Keskuse turundusjuhina töötanud naine on märtsist alates puhanud ning valdkonnas toimuvat kõrvalt kiiganud.

“See on minu jaoks uus situatsioon, sest läksin tööle ülikooli teiselt kursuselt ja pärast seda rügasin 30 aastat jutti ning aja võtsin maha maksimaalselt kaks nädalat korraga,“ muigab ta. “Praegu on mõnus hetk, saab asju kõrvalt vaadata ja oma mõtteid korrastada. Olen lugenud, mõnda väikest ettevõtet konsulteerinud, aga ka lihtsalt puhanud. Mõni hetk on keerulisem, sest tuleb inimesena peeglisse vaadata. Kes ma olen ilma tööta ja oma rolliga kaasneva tunnustuseta? Kas ma üldse olen keegi?” 

Mida sa töö juures igatsed? Mida mitte?

Igatsen, et minu otsustel, mõtetel ja tegudel – ka ütlemata mõtetel ja tegemata tegudel – on väga suur ja reaalne ühiskondlik mõju. Mul on läbi elu olnud õnn töötada suure mõjuga ettevõtetes (Martis töötas ligi 20 aastat Baltikas, samuti on ta leiba teeninud Tallinkis ja TKM Kingas – toim.).

Ma ei igatse seda lõputut kiirust, mis on kõigil turundajatel – nii kliendi kui ka agentuuri poolel. Et ei olegi nagu hetke, mil asjade üle järele mõelda. Pead kogu aeg valmis olema ja tulistama. Ühel hetkel hakkad puusalt tulistama ja saad aru, et oleksid võinud sihikut paremini sättida. Ei igatse seda tohutut tormamist. 

Kui kiire on turunduses tegelikult? Kas viime ise tempot kunstlikult üles? 

Nii ja naa, sõltub ärist. Jaekaubandus on kalendriga väga otseselt seotud. Jõulud on kindlal kuupäeval ja päev hiljem on su sisu väärtusetu. Sama on ka jaanipäevaga. See on paratamatu. 

Teine küsimus on, millised tähtajad endale paneme ja mis on fookuses. Ülekoormus tekib seepärast, et on mitu fookust ja joostakse mitmes suunas korraga.

See on suletud ring. Olen pikalt olnud moetööstuses ja seal on levinud aina lühemad hooajad, mis mõjuvad negatiivselt nii keskkonnale – madalama toote kvaliteedi tõttu – kui ka inimestele, sest protsessid on kiired. Kiirus on levinud ka kosmeetika, auto- ja meediatööstusesse. 

Ärid söövad oma lapsi – kui vaadata näiteks moetööstuse loovjuhtide läbipõlemiste hulka. Uuringud viitavad, et pea 70% glamuurses moemaailmas ja üle 50% reklaamitööstuses töötavatest inimestest on tajunud enda läbipõlemist. Kui moemaailm proovib staardisainerite Alexander McQueeni ja Kate Spade’i traagikast midagi õppida, siis turundusvaldkonna inimeste vaimse tervise hoidmist pole veel teadvustatud. 

Nii kiire on, sest rahvas tahab kogu aeg midagi uut ja uut?

Just, me ise klientidena ootame ja nõuame seda. Kui oled väike või keskmine ettevõte – nagu iga Eesti ettevõte on –, siis sa võitled suurfirmadega ja pead suutma tarbija tähelepanu nimel nendega alati igas kanalis sammu pidada. Küsimus on, kuidas me sellele reageerime? Kas me proovime aina kiirema tempoga kaasa joosta või pidurdame hoo maha ja ütleme, et tegelikult ei ole vaja ja kliendil pole ka vaja. Aga keegi ei julge seda esimesena öelda. 

Killustumine on turundajatele ja meediale tohutu väljakutse. Ma ei tea, kas isegi üks päriselt väärtuslik bränd suudab sellega toime tulla. Praegu on erinevad mõtteviisid: üks ütleb, et bränd peab olema hästi väärtuspõhine, teine jällegi ütleb, et peab kogu aeg muutuma ja trendidega kaasa minema.

Ma kipun arvama – võib-olla see tuleb generatsioonist –, et väärtuspõhisus on kriitiline, seda tuleb hoida. Vahet ei ole, kas tegemist on muusika, meedia või moega. Samal ajal tekib küsimus, kuidas seda üht väärtust kõigis eri kanalites hoida. 

Hiljutisest ajast on häid näiteid, kuidas väärtuste hülgamine võib brändile kahjulikult mõjuda. Näiteks aastakümneid luksuse sümboliks olnud Loro Piana on peale LVMH portfelli liikumist ja jõuliselt brändi laiendades olnud mitmes väärtuskriisis, jõudes nüüd ebaseadusliku odava tööjõu kasutamise pärast ka kohtukulli ette. Samas oma põhiväärtustele truuks jäänud Hermes ja Brunello Cucinelli tugevdavad nii brändi- kui ka finantspositsioone.

Veidi teisel teemal: mind on viimasel ajal vaevanud Jaguari juhtum. Ma loodan, et kahe või viie aasta pärast saame paremini aru, miks nad rebrändingu tegid.

Kuidas nad said niimoodi ämbrisse astuda ning üldse ei tajunud oma turgu ega klienti? Kuidas see nii läks, kuigi tegemist on väga võimsa legacy-brändiga? 

Mõistan, et sellise jõulise rebranding’u taga on elektriautode ja eriti Hiina päritolu autotööstuse kasv. Eks see ole paljude komponentide koosmõju, aga lihtsalt imestan, kuidas Jaguar jooksis peaga vastu seina, kuigi neil olid olemas kõik võimalused teha õige samm.

See on väga tore, et kõik kogu aeg õigesti ei turunda.

Muidu oleks igav, jah. Eks kõrvaltvaatajana on hea teiste vigu välja tuua. Oleme hästi targad ja oskame täpselt öelda, mis nihu läks, aga ole ise selle masinavärgi sees…

Turundaja roll on tänapäeval hästi huvitav ja keeruline. Turundaja peab asju ette nägema. 

Nagu prohvet!

Täpselt, prohvet (muigab – toim). Selleks tuleb kasutada kõiki andmeid – turundajatel on neid tohutul hulgal. Samal ajal avaldavad erinevad huvigrupid turundajale survet teha see ainuõige otsus. On surve näha tulevikku ette. Tänapäevases silode maailmas on see huvitav konflikt. 

See on ju sotsiaalmeedia kõige suurem väljakutse, et kukume algoritmide abil oma silodesse. Mingi hetk tundub, et kõik mõtlevad nagu mina. Kõik on sellised nagu mina. Ei, me elame täiesti erinevates maailmates ja me ei saa sellest isegi aru. 

Kuidagi peab vältima silotorni põhjas olemist ja hüüdmist, samal ajal mõeldes, miks keegi mind ei kuule. Väga filosoofiliseks läks asi kätte.

Olen palju mõelnud, millised profiilid peaks ühes turundustiimis olema ning milline peaks olema turundaja tugivõrgustik, et vältida kas või seda siloprobleemi.

Turundaja peab olema tohutult uudishimulik ja tal peab olema hea taju. Ta peab tegema kõik endast oleneva, et aru saada, kus klient ja ühiskond oma mõtetega on. Seejärel tuleb seda sünteesida koos kõikvõimalike andmetega.

Keeruline on see, et keskmine Eesti turundustiim on megaväike. Viru Keskuses olime kahekesi ja kogu aeg tegime nalja, et muutume liiga sarnaseks. Tegelikult olime oma maailmavaate ja kultuuriruumi osas hästi erinevad ja see oli tohutult väärtuslik.

Samamoodi on agentuurid väikesed ja erisusi väga pole. Kus on keegi, kes oskaks venekeelse tarbijaga rääkida? Ma ei mõtle, et kes oskaks tõlkida – kellegi ikka leiab –, aga kes oskaks nende mentaalsust mõista? Ja nii edasi.

Eesti turundustiimid on kõik ühte nägu. Ma vaatasin aasta turundustiimi nominente, kõik olid sellised 25-30-aastased noored naised. See on jumala fine, aga üheks meie ühiskondlikuks väljakutseks on vananemine. Kes neist tiimiliikmetest üritab vanemat klienti mõtestada? Vast peegeldavad sellised homogeensed turundustiimid ka tasustamise struktuuri – turundus- ja kommunikatsioonitööd ei väärtustata tihti piisavalt ei tunnustamise ega tasustamise osas.

Turunduses peaks olema rohkem mitmekesisust nii vanuse, soo kui ka võimalusel rassi osas.

Turundus on selline valdkond, kus tihti eelistatakse nooremaid inimesi. Okei, otse koolist tulnuna on raske jalga ukse vahele saada, aga mulle tundub, et näiteks 30-aastane on rohkem hinnas kui 60-aastane, sest arvatakse, et ta teab paremini, mis maailmas – ja sotsiaalmeedias – toimub. See on puhtalt minu isiklik kõhutunne. 

Ma arvan, et sul on õigus ja see on igal juhul vale. Juba kümneaastaline vanusevahe annab täiesti teistsuguse maailmapildi. Naistel ja meestel on täiesti teistsugune maailmapilt. 

Kes tahab edukas olla, peab teadlikult vaatama, et turundustiim koosneks erinevatest inimestest. See, et turundajad on noored, on hästi domineeriv. Nad teevad entusiasmi pealt asju ja see on tore, aga ma arvan, et siin peab muutus tulema. 

Kui seni oli brändide kõige suurem mure, kuidas saada uut ja noort klienti, siis praegu peab küsima, kuidas olemasolevat klienti hoida ja mida teha vanema kliendiga? Kui vaadata demograafilist püramiidi, siis meil on palju rohkem vanemaid inimesi ja brändid ei saa lubada nende kaotamist. 

Samas, maailm muutubki kogu aeg ja ma ei taha öelda, et eri gruppide vahel on konflikt, vaid peaksime otsima ühisosa, sest see on ainuke viis, kuidas edasi liikuda. 

Meil on viimasel ajal portaalis ilmunud mõned lood, kus agentuurid on olnud klientide suhtes pigem kriitilised. Sa olid pikalt klient, kas sa tahad agentuuridele midagi ette heita või siis pehmemalt öeldes: soovitada? 

Nagu elus ikka, kõige tähtsam mõte on, et it takes two to tango. See on vastastikune suhe, mis algab ühistest väärtustest pihta. Teine oluline asi on elementaarne viisakus, see tuli välja ka Ivo Kallasmaa artiklist. 

Eks ma olen ka ise jätnud agentuurile tagasiside andmata. See on kogu selles kiirustamises väga inimlik. Või kui tagasiside on negatiivne, siis ei taha öelda, sest ei soovi suhteid rikkuda. Õppetund on see, et tagasiside peaks ütlema näost näkku. Kui seda meili teel saadad, võib midagi ridade vahele jääda. 

Esimene asi, mida agentuur ütleb, on, et klient ei oska briifi kirjutada. Nõus. Võtan kriitika omaks. Aga kui sa briifi kirjutad, siis agentuur jätab selle lugemata (naerab – toim.). 

Olen alati tahtnud agentuuridega briifi läbi rääkida. Uurida, kas saadakse aru, kuidas ma mõtlen; kas me saame ühtemoodi probleemist aru? Agentuurid seda väga ei armasta. Ütlevad, et kõik on selge. 

Kui hakkavad mingid lahendused tulema, on juba raskem ja emotsionaalsem minna kritiseerima ja ütlema, et see ei ole päris see. 

Viru Keskus on väga edukas bränd ja kui soovid sellist brändi taustal veidike muuta, siis sa ei saa seda korraga 180 kraadi pöörata. Hästi palju on nüanssides ja detailides kinni ning kõige mõistmiseks on vaja suhelda. Minu soov agentuuridele on briifi osas olnud, et räägi mulle oma sõnadega, kas sa said aru, mida ma mõtlesin. 

Teine asi on, et loov- ja meediaagentuuride koostöö on hädavajalik. Kampaaniat planeerides peab mõtlema, mis sisu, millise eelarvega ja millisesse kanalisse toota. Toimetame ju kõik piiratud ressursiga, seepärast tuleb kõik väga täpselt läbi mõelda. See on kõigi osapoolte – kliendi ja agentuuride – mure. 

Ühes viimases LinkedIni postituses ütlesid, et liiga palju rõhutakse sotsiaalmeedia mix’ile ja seetõttu on tulemuseks lamedad kampaaniad. Mis sa täpselt mõtled? Et sotsiaalmeedias on palju jura? 

Ma proovisin seda mitte nii välja öelda, seda ütlesid sina (muigab – toim.). Aga lühike vastus on “jah”. Mul on nüüd rohkem aega vaadata, mida teised teevad. Kui oled ise trammi peal, siis tihti ei märka. 

Tele2 uus turundusjuht Annika Parm ütles ilusti välja midagi, mida ma võib-olla ise ei ole julgenud öelda: tahetakse õudselt midagi ägedat teha ja antakse mõtlemata oma bränd mingite sisuloojate kätte. Rõhk sõnal “mingite”. Pooltel juhtudel mõtlen, et miks? Miks te seda teete?

Klipp võib hästi levida, aga küsimus on, kas see levib sinu kliendile ja mida see talle sinu brändist ja selle väärtustest ütleb? Kas see muudab kliendi käitumist soovitud suunas?

Minu arust kõige parem näide on IShowSpeedi juhtum. Jah, reach on super, aga kui vaadata Eesti riigi strateegilist väärtuspakkumist, siis kas ja kuidas ta seda toetas? Või kas Speedi sihtgrupp kuidagi haakub nendega, kellele tahaksime end müüa? See tekitab küsimusi ja asi pole üldse rahas. 

Jah, see 30 000 eurot pole tänapäevases turunduses üldse suur summa. 

See on selline mõttetu ving. Kogu lugupidamisega, 30 000 eurot on turunduses väga väike summa. Ma arvan, et siseriiklikult sai kõige rohkem kasu EIS, sest nüüd inimesed teavad, et nad tegelevad Eesti turundamisega. 

Kas Soome president Alexander Stubb oleks Speedi vastu võtnud? Ei võtnud. Novot. See näitab ka midagi. Ühesõnaga, kas sotsiaalmeedia on jama täis? Jah, on. 

Sealt tulebki turundajatele surve. Juhid ütlevad, et kõik ju teevad nii, teeme meie ka. See on hästi mõõdetav, saad kohe numbrid öelda, reach ja ROI olid sellised. Kõik on õnnelikud. Kõik on nagu päris.

Iga kampaania tekitab brändi suhtes mingisuguse taju ning kliendi jaoks peab kokku joonistuma terviklik kogemus. Kui sa lähed pärast naljavideo nägemist füüsilisse müügipunkti ja saad sealt täiesti teise kogemuse, siis see pole hea. Me peame turundajatena endale hästi ausalt ütlema, mis on kliendi jaoks tegelikult oluline. On see aeg, kiirus, hind või midagi muud? 

Mainisid, et saad valdkonda teistsuguse pilguga vaadata. Mida sa veel märganud oled? 

Tänu vabale ajale on mul olnud aega rohkem lugeda, lisaks on olnud varasemast rohkem kogemusi erinevate e-poodide ja kultuuri- ja spordisündmustega. Lühike kokkuvõte on see, et puudu jääb terviklikust kliendikogemusest. Tihti on olukord, kus turunduslikud sõnumid ja reaalne kliendikogemus ei ole koherentsed. Mõnes kohas on kõik detailideni läbi mõeldud, teises näed viitsimatust süveneda. 

Ütlesin, et turundajad peavad homset päeva vaatama. Turundajad peaks oma vaatenurka laiendama eelkõige tervikliku kliendikogemuse loomise suunas. Turundajatele, kellelt oodatakse prohvetlikku ettenägemist, võiks tasakaaluks anda ka rohkem täidesaatvat võimu ettevõtete juhtimisel. Nii saavad ettevõtted klienditunnetuse otsustusprotsessidesse tuua.

Kes mõtleb organisatsioonis selle peale, et ostuprotsess, etendus või spordivõistlus oleks hea kliendikogemusega? Kes selle eest vastutab ja detailidele keskendub? Su sotsiaalmeedia on kaetud, aga kes vaatab tervikkogemust? 

Kui sul on ressursipuudus ja sa ei suuda kogemust pakkuda, ära üldse midagi tee. Sõitsin eelmisel nädalal Muhu väina läbi. Peatusime erinevates Eesti väikesadamates ja tõrvatilgana meepotis ei suudetud ühes lugupeetud sadamas regatil osalevatele sportlastele isegi toitu müüa, rääkimata positiivse emotsiooni loomsest. Sinu juurde saabuvad ostujõulised kliendid – kui sa ei suuda oma tavaprotsesside ja meeskonnaga elementaarset pakkuda, siis mõtle välja, kuidas seda teha.

Ükski turundaja seda ametlikult ei ütle, aga meie eesmärk on kliendi käest raha ära võtta. Meie ettevõtete eesmärk on kasumi teenimine. Kui tuleb klient, tuleb raha ära võtta. Kui seda ei suudeta teha, tuleb lihtsalt nutt peale. 

Mulle tundub, et kuna Eesti ettevõtted on väikesed ja turundajad Hunt Kriimsilmad, on seier liikunud tugevalt sotsiaalmeedia oskuste tähtsustamise poole, sest see on lihtsasti mõõdetav kanal. Kui sa oskad content’i luua – vahet pole, milline see on –, siis on kõik hästi ja oledki turundaja. Arvan, et turundajad võiksid mõelda natuke laiemalt ja reklaamist kaugemale. Mõelda, kes on meie klient ja mida me talle pakume. 

Käisin kuu aega tagasi Dentsu seminaril. Seal toodi välja, et Eesti ettevõtete turunduseelarved on tugevalt promotegevuste poole kaldu. Puudu on brändi ehitamisest, kliendi insight’ist ja kogemusest. 

Paljud turundusjuhid võitlevad sellega, et seda juhatusele selgeks teha. Turundusjuhile öeldakse, et sinu asi on müügid koju tuua, aga vaja on strateegiliselt mõelda. Mida keerulisemad on ajad, seda rohkem tuleb mõelda homse peale. Kliendi homsetest soovidest tuleb luua uus edulugu, isegi kui see vajab ettevõtte põhiprotsesside muutmist.

Lõpetuseks tahan öelda, et tegelikult on Eesti turundajad on üliägedad ja -tublid, sest nad on täielikud Hunt Kriimsilmad. Ei ole nii, et üks teeb strateegia ja teine teostab, meil peavad kõik kõike tegema. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised