Suurest burgerist, väikestest tõbrastest ning sellest, miks juhtimine on nagu turundamine, jutustame hinnatud tippjuhi Kai Realoga. Ragn-Sellsi boss ning Tööandjate Keskliidu volikogu esinaine räägib turundusest tuliste silmadega – see on tema kirg!

Kai Realo särab meedias tihti. Küll mõtiskleb maksude, prügi, läbipõlemise või naisjuhtide teemadel. Turunduse kohta päritakse temalt vähe, kuigi võiks. Otsustasime vea parandada ning võtsime ette tee Suur-Sõjamäe tänaval asuvasse Ragn-Sellsi kontorisse. Alustasime aga ikka juhtimisest. 

Sul on juhina rohkelt kogemusi. Kas juhiametist on nõukogude pärandi tolm lõplikult maha raputatud? Pean siin silmas sellist karmi räuskavat juhtimisstiili. 

Jah. Eestlased on selline huvitav rahvas, et macho kultuur kadus suhteliselt kiiresti. Olen varem näinud, et macho juhtimist on endiselt näiteks Poolas ja Leedus. Selle all mõtlen, et on üks liider, kes on kõige targem ja kelle sõna kõik kuulavad ning keda idealiseeritakse.

Eestis läks see suhteliselt kiiresti üle. Meile pole juhtide idealiseerimine vist väga omane. Nii pea, kui seda enam tegema ei pidanud, eestlane selle ka minetas. 

Asemele tuli hästi ratsionaalne juhtimisstiil, mida iseloomustab, et eesmärk pühendab abinõu. Ehk tulemused on olulisemad kui inimesed. Nüüd on pead tõstmas skandinaavialik lähenemine, mis on siia jõudnud ühest küljest läbi ettevõtete, mis Eestis skandinaavialikku juhtimiskultuuri esindavad. Teisest küljest on tekkinud uus põlvkond, kes paratamatult ei allu enam sellisele vana kooli piinamisele. 

Siin on ka veidi ebakõla. On veel vana kooli juhte, kes on orienteeritud sellele, et raha sisse ja raha välja, tehtagu ja pandagu! Siis on uued juhid, kes kaasavad ja püüavad heaga. Kuskil nende vahel on segaduses inimene, kes kord töötab ühes ettevõttes ja siis teises. 

Nii et juhipoolne piinamine on välja suremas? 

Arvan, et nagu majandus käib sinusoidi pidi, siis teatud korrektuurid tulevad ka sellele, et hoiame käest kinni ja teeme ainult energiaringe. Ühel hetkel jääb meil lihtsalt töö tegemata. See pendel on jõudnud üsna teise äärmusesse, kus tööl käiakse ainult külmkapist limpsi võtmas ja kolleegidega chit-chattimas. 

Eks natuke läheb tagasi sinna suunas, et on vaja eesmärke täita ja töö ainus ülesanne ei ole pakkuda head ja sooja tunnet. Päris sellist aega aga tagasi ei tule, kus ülemus on tagatoas, jalad radiaatori peal ja karjub ukse vahelt, mida teha tuleb.  

Ma pakuks puusalt, et limps iseloomustab sellist koolkonda, kes ütlevad, et töö peab fun olema. Kas töö peab fun olema? 

Tänapäeval öeldakse, et töö ei ole pikk ja piinarikas protsess, vaid töö on spurt. Sa ei jookse maratoni, vaid teed väikeseid spurte ehk jooksed regulaarselt 100 meetrit. Selle 100 meetri käigus on päris keeruline naeratada ja nalja teha – oleneb ka erialast –, aga kui oled finišis, siis on täitsa omal kohal kaaslasi emmata ja külm limps võtta. Aga töö ei saa ainult finišitest koosneda, spurte on ka vaja teha. 

Sa oled avameelselt läbipõlemisest jutustanud ja öelnud, et juhid võiks sellest rääkida. Turundajatel on kogu aeg väga kiire. Kuidas jääda iseendaks ja mitte lasta tööl end alla neelata?

Oskan rääkida oma kogemusest ja sellest, mida meeskonnaga püüame neil hetkedel teha, mil maailm kipub alla neelama. Tuleb minna tagasi prioriteetide juurde. Minu kogemus on näidanud, et inimest tavaliselt ei kurna töö, vaid pigem tunne, et korraga on liiga palju asju ning ajus pole selle üle kontrolli. Sul on tunne, et sul on tohutu kuhi asju, mis sinu poole läheneb ja peale langeb. Aitab klassikaline aja maha võtmine, olgu see viis või 15 minutit või hoopiski tund.

Ei tohi määramatut õuduste kuhja oma peas ja silme ees hoida, vaid kuhi tuleb pulkadeks võtta ning ära sorteerida. Siis selgub, et maailmarevolutsiooni osas on olulisi teemasid ning mitte nii olulisi. 

Mul oli üks kolleeg, kes pani kõik oma tööülesanded kollaste märkmepaberitega selja taha. Seal nad seisid. Kui mõni liim koostööst loobus ja paber alla kukkus, siis ta võttis selle lugemata üles, otsustas, et teema pole enam relevantne ning viskas prügikasti (naerab – toim).

See toimis väga hästi. Inimesed peavad oma tööülesannetega mõnes mõttes sama tegema. Mingid tööülesanded tuleb mentaalselt alumisse sahtlisse tõsta ning alles siis välja võtta, kui vajadus tekib.

Vahel on nii, et jätad midagi tegemata ja sellest ei juhtugi midagi. Me loome endale peas arusaama, et kõik tuleb kohe ära teha.

Kui mingi asi on sinuga paar nädalat kaasas tiksunud, siis võib-olla see polegi üldse nii oluline. Oluline on see, mida ei saa päevagi edasi lükata. 

Oma peas enda piinamine on läbipõlemise suur kurjajuur. Elu näitab, et väga väheseid inimesi ahistatakse tööl ülekoormusega. Seda, et töö otsa lõpeb, ei juhtu kunagi. Sa pead enda jaoks selgeks mõtlema, et ükskõik kui palju sa ei sipsi ja ei rapsi, on järgmisel hommikul samasugune hunnik ees. Seda tulebki nii võtta, et that’s my job. 

Turunduses põlevad kõige rohkem läbi projektijuhid, sest nemad peavad tööle panema kogu selle loomingulise seltskonna, kes mõtlevad vannis ning kirjutavad ideid salvrätiku nurkadele. 

Projektijuhtidel peab olema täielik mandaat. Keegi autoriteet ettevõttest peab tiimile ütlema, et projektijuht on jumala asemik maa peal. Kui tema ütleb, et hüppa, siis te peate hüppama. See aitab võimustamist natuke selgemaks teha. Projektijuht ei ole lihtsalt mutter, vaid ta on korralik suruõhuhaamer. 

Sa oled viimasel ajal maksutõusu teemadel palju sõna võtnud. Milleks reklaamiagentuurid, brändid ja turundajad praeguses majandusolukorras valmistuma peaks?

Arvan, et turundus polariseerub. Veel rohkem lähevad hinda kanakintsude ja šampoonipudelitega reklaamlehed, kus on lihtsalt pilt ja hind. Inimesed tahavad sooduspakkumisi. See turg, kes on reklaamlehtede lappamisest huvitatud, on praegu suur. 

Ei tasu unustada, et samal ajal, kui siseneme majanduslangusesse, on Eesti ühiskond kihistunud tugevamalt kui kunagi varem. On terve hulk inimesi, kelle jaoks majanduslangus nii suurt mõju ei avalda. Nemad tahavad endale endiselt asju lubada. Seda seltskonda ei püüa, kasutades klassikalist reklaami ehk hiiglaslikku postrit tänavanurgal. Neile on tähtis sisuturundus, mis tunduks nagu oma sõber räägiks. Soovituse jõud. 

Ühel pool on see, teisel pool paberilehele trükitud kanakints. Nende vahelt kaob ära vajadus brändireklaamiks. Sellele turgu pole. Kes on bränditeadlik, on oma valiku teinud. Kes pole, vaatab ainult hinda. 

Kas konkurentidest maha ei jää, kui brändijutt pausile panna? 

Brändi tuleb natuke ikka teha, aga ma ei usu, et praeguses majanduslikus olukorras on see kõige mõistlikum. Lai mass on orienteeritud kokkuhoiule ja raha lugemisele. Rohkem bränditurundust võib hoida varuks hetkeks, kui majandus üles keerab. Siis tuleb jälle võidujooks selle peale, kelle piim on valgem. 

See ei tähenda, et jõulude ajal ei või kommijuttu rääkida. Ikka võib, aga midagi peab otsa ka ütlema. Meie kommid on suussulavad ja kõige ilusamast paberist ning nüüd ka 20% soodsamad (naerab toim.). 

Peame aru saama, et inimene otsustab praegu peamiselt rahakoti põhjal. Kui teine bränd on oluliselt odavam, ollakse valmis eelistuses kompromissi tegema. 

Sa mainisid ühes intervjuus eestlaste unikaalset eneseirooniat. Kas brändid võiks enda üle rohkem nalja visata?

Arvan, et eestlased aktsepteeriks seda, sest eneseiroonia inimlikustab. Samamoodi räägitakse, et juht peab olema oma plusside ja miinuste osas hästi avatud. Ütlen kõigile, et ma pole hommikuinimene ja mõni küsib, kuidas julgen seda välja öelda. Aga see on ju tõde! Inimene tuleb kabinetti ja ta saab aru, et mul on silmad pahupidi peas. Võib-olla ta mõtleb, et mul on pohmell või paha olla, aga olen iga hommik selline, ma olengi unine!

Teatud olukordades ei ole iroonia või enda üle nalja heitmine midagi muud, kui oma inimlikkuse välja toomine. Kes meist tahaks sõbrutseda ülimalt pedantse ja steriilse inimesega? Tema kõrval tunned end kogu aeg sedasi nagu supirida läheks rinna peale. Pigem tahaks teada, et inimene on viisakas, aga näiteks sokkides on augud. Nii paistab ta normaalne.

Sama on ka brändidega. Väike jõnks muidu imelises pildis lähendab ja toob inimest brändile lähemale. Ma vanasti naersin alati EMT reklaamide üle. Need olid sellised, et kuskil metsa serval oli kuldseid kiiri paotav maja ning kitsekesed tulid seda nautima. Maja sees tegid imeilusasti riietatud inimesed imelisi asju. 

Eks saan aru, kes sihtrühm oli, aga praegu on see aeg möödas. Info on lihtsalt nii kättesaadav ja teame, et ka meie kõige suuremad iidolid on parajad väikesed tõprad. Selline idealiseeriv maailmavaade praegusesse “me teame kõigest kõike” maailma ei sobi. 

Sinu CV-st leiab erinevaid turundusega seotud töökohti ja Tartu Ülikoolis lõpetasid ka turunduse ja juhtimise. Kui palju see valdkond sind endiselt tõmbab? 

Kui töötasin Circle K-s, siis seal elu ainult turunduse ümber keerleski. Olin paratamatult selle sees, sest turundasime hästi palju eratarbijale. 

Ei saa salata, arvan, et turundusjuhid on kõige paremad ettevõtte juhid. Sa oskad kõikide sidusrühmadega häid suhteid luua ning ettevõtte brändi edasi anda. See, kuidas suurt massi töötajaid kaasad, on klassikaline turundus. 

Pead inimestele viima teadmise, miks nad teevad iga päev seda, mida nad teevad ja mis sellest kasu on. Sama nagu tolmuimeja müümine: miks see olemas on ning mis kasu sellest on? Mis see juhtimine muu on, kui müümine ja turundus? Mehhanismid on väga sarnased. Üks erinevus on see, et suurt massi tarbijaid saab korra petta, aga töötajaid ei saa. Väärtuspakkumine peab vett pidama.

Ei saa öelda, et ma iga päev turundusega tegeleks, aga kuna turundus on minu kirg ja massidele müümine on minu hobi, siis ohkan rõõmust, kui head ideed näen. Peatun ja naudin seda saavutust, kes iganes selle taga ei oleks. On ülim kunst panna inimest tahtma midagi, millest tal enne polnud aimugi, et see olemas on. 

Massidele müümine on sinu hobi! Arvan, et mõned häbeneks öelda, et…

…Talle meeldib masside manipuleerimine? (muigab – toim). 

Jah! Või et üldse meeldib müüa. Paljud noored turundajad mõtlevad turundusest teistmoodi, kui lihtsalt asjade müümisest. 

Sesmõttes, jah, olen nõus. Klassikalised ukselt-uksele raamatumüüjad ning teised pealetükkivad müüjad, kelle eesmärk on sulle iga hinna eest müüa, on sõna “müük” ära rikkunud. 

Inimene peab noogutama, et jah, see on see, mida ma vajan. Alles siis saab ta jõuda otsuostuseni. Kõik, mis on seotud sellega, et inimese peas noogutus tekiks, on minu meelest võrratu maailm. 

Tegin Circle K ajal lugematul hulgal kampaaniad ise, sest kui see on kirg, siis ikka tahad teha, vaatamata sellele, mis ametit ettevõttes täidad. Võisin anda kümneid ideid, kuidas asjale läheneda. Tähtis on jõuda selleni, mis on sihtrühma põhiline arusaam sinu tootest. 

Võtame kasvõi Circle K hamburgeri. Millist rolli ta põhilise ostja elus täidab? Ühe sellise projekti alampealkiri oli “rohkem liha”. Ütlesin, et nüüd keskendute sellele. Te peate aru saama, et kõik, mis seda liha ümbritseb, on lihtsalt saatemuusika. See, mida otsitakse, on liha. 

Liha peab olema nii paks, et kui sa seda süües hambad kokku paned, siis hambad ei tee üksteise vastu klõksti. Kui sa selle enda jaoks läbi mõtled, siis kogu kontseptsioon, mida sa turundama pead, loksub paika. Lugu jutustades jõuad lõpuks sinna, et sa ei pea midagi müüma, vaid inimesed tulevad karjudes ja soovivad seda hamburgerit. 

Sa pead neile andma sama raha eest rohkem liha!

Jah. Just. Tunde, et see on päris liha, et see pole mingisugune odav ja lihtne. Sul peab olema tunne, et kuigi sa sööd pihvi, siis sa nagu oleksid oma kätega kuskilt põdra kätte saanud. 

Sa räägid seda kõike väga kirglikult. Ragn-Sellsis ei saa selliseid asju teha.

Ragn-Sellsis ei saa tõesti eraklienti turundada, sest ta on meieni jõudnud läbi jäätmeveolepingute. Meie klient on omavalitsus, kes on kitsi klient. Ta tahab, et kõik asjad juhtuks peaaegu ilma rahata. 

Aga saan inimestele seletada, miks on vaja sorteerida ja mis neist asjadest saab, mida sorteerime. Tuleb selgitada, miks ei pea kaevama üles kõiki maavarasid. Sellepärast, et igas prügimäes on rohkem maavarasid kui selles vaeses looduslikus maapõues. Mine kaeva vedrumadratsid välja ja on sul on metalli nii, et vähe pole. Ei pea kuskil maardlaid avama. Seda veenmist ja tahtmise tekitamist on palju. Aga ikka läheb mõni piimapakk prügikastist ja pakendikonteinerist mööda. 

Ragn-Sells on paljuski erandlik ettevõte. Te ei tooda midagi juurde, vaid viite prügi ära. Üleüldiselt toodetakse maailmas väga palju. Kuidas saab üks ettevõte üldse roheline olla? 

See on keeruline. Mida suurem on su äri, seda rohkem on ta üle maailma laiali ning on keeruline rohejuttu rääkida, nii et su sõnad ka paika peavad. Muidugi, alati saab kaasa aidata ja suunata inimesi paremaid valikuid tegema. Ka väikesed sammud loevad.

Olen selles äris olnud kaks aastat ja minu hinnangul saavad täitsa rohelised olla ainult kohalikud ettevõtted. Nii kasutad neid ressursse, mis keskkonda kõige vähem kahjustavad.

Kui me tahaks pühas tões ja vaimus rohepööret ellu viia, siis peaks ärid muutuma järjest lokaalsemaks. Tarbid seda, mida kohapeal saada on. Circle K-s kuulsin ühest Skandinaavia restost, mille menüü koosnes ainult asjadest, mida on võimalik kahe kilomeetri – või oli see viie? – raadiuses kasvatada, korjata ja küttida. Kui jänes sattus raadiusesse, sai jänesepraadi. Kui ei sattunud, siis tutkit, ei ole täna jänesepraadi. 

Ilus ja loogiline mõte, aga see rong on jaamast lahkunud. Jätkame toiduparalleelidega: kui olen korra söönud jaapani karrit, siis tahan seda veel, ma ei jõua elu aeg porgandit ja hernest süüa. Inimesed on mugavustega ära harjunud, kuidas seda tagasi tõmmata?

See ongi hetkel rohepöörde peamine väljakutse. Rohepööre võib takerduda, sest on jõutud nii kaugele, kuhu ollakse valmis õhinapõhiselt minema. Sorteeritakse ja vaadatakse, et väga kiskjalikke brände ei kasutataks, kuid piir tuleb ette seal, kus on vaja päriselt mugavustest loobuda ning oluliselt rohkem maksta. See on keeruline otsustuskoht. Kas mina pean ohverdama oma elu hüved, seepärast, et võib-olla kunagi kellelgi saab elu jätkuda? 

Kas muretsed, mis maailmast saab?

Ma ei ole väga seda tüüpi. Püüan omalt poolt kaasa aidata, aga ma ei ole doomsday ootaja. Olen võib-olla natuke fatalist. Mis tuleb, see tuleb paratamatult. See on veidi sama asi nagu kui oleks päevad läbi valitsuse kirumisega ametis. Üks asi on teha konstruktiivset kriitikat, aga kiruda ja lõpmatuseni rääkida pole mõtet. Kus me siis oleme, kui on vaja valimiskastide juurde minna? Siis pooled ei pööra asjale tähelepanu ja ülejäänud lähevad ja teevad linnukese suvalisse kastikesse. Ole siis ka ärkvel, kui valimised on. 

Mis kell sa ärkad? Enne mainisid, et sa pole hommikuinimene. 

Tööpäevadel ärkan kell 6.20. Ja ma ei tee seda vabatahtlikult (naerab – toim.). Terve kollektiiv teab, et kui üles ärkan, on mu keha üleval ning olen isegi võimeline rutiinseid tegevusi sooritama, aga enne kella kümmet mu aju lahti ei lähe. 

Julged on need inimesed, kes tulevad minu juurde hommikul kell üheksa olulisi otsuseid vastu võtma. Võib minna nii, võib minna naa (muigab – toim.). Aga muud moodi ei saa. Kui ma tahan, et inimesed käiks tööl ja osaleks protsessis, tuleb ka ise tööl käia. 

Mina olen kontori usku. Saaksin ka kodust töötada, aga minu jaoks on hästi oluline kolleege näha. Paljud töötavad kodukontoris ning käivad kontoris üks, kaks või kolm päeva nädalas. Kui mina olen raudkindlalt siin, näen enamik inimesi ära. 

Koroona ajal sain aru, et ettevõtte pulsi tajumiseks on inimeste nägemine hästi oluline. Saan teinekord läbi klaasakna kehakeelest aru, kas inimesel on midagi viga või mitte. Teinekord lippan järgi ja leian viisi, kuidas küsida, mis toimub ja kuidas läheb. 

Tuleb koridoris lonkida, siis saab sinu audientsile!

Jah! Saab ka muidu, aga mul on vilunud silm. Kui ma pole kohtumisel, on minu uks alati lahti. Inimeste vahele ei tohi luua füüsilisi barjääre. Mul on alati olnud klaasseinaga kabinetid, et mind oleks näha. Siis inimene teab kohe, kas ma olen olemas ja ei pea ukse taga muretsema, et mida ma teen ja kas ta segab mind. 

Inimesed on kodukontoriga väga ära harjunud, seda enam tagasi ei pööra.

Sellist laua valvamist nagu varem, ei tule 100%, aga juhina olen veendunud, et mingis koguses on kontoris käimine hädavajalik. Teatud inimestel kaob meeskonnataju ära. Hakatakse ametlikku joont ajama. Inimeses tekib väike ametnik. Selle asemel, et kolleegiga kohvitassi kõrval asi sirgeks rääkida, saadad talle mingisuguseid täislausetega meile, kus ootad, pöördud ja nõuad. 

Alustasime sellega, kas nalja peab olema. Peab ikka olema! Pauside ajal peab olema nalja ning ka teisi emotsioone. Kui vaja, peab vihastama. Negatiivse emotsiooni välja elamine on kõige magusam siis, kui on publik. Mis sa seal kodus üksi emotsioneerid? Mine korra tööle, ütle paar sarvilist, kolleegid vaatavad suurte silmadega ja küsivad, mis lahti on. Räägid ära ja läheb kergemaks. Publikut on vaja! 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised