03.11.2021

INTERVJUU | Johanna Ambre: rohepesu on kahetsusväärselt palju. Ausus on alati parem kui vassimine

Ettevõtluses ja elus tervikuna ei ole jätkusuutlikud valikud enam pelgalt trend. Suur osa ettevõtteid on oma äristrateegiaid uuendades asetanud olulisele, kui mitte esikohale, jätkusuutlikkuse teemad – ühelt poolt nõuavad seda regulatsioonid, teisalt tarbijad. Ja pole ka ime, maailma väärtuslikemate brändide uurimine on näidanud, et kasvu garandiks on maine, mis põhineb suurel osal jätkusuutlikkusel ning eetilisusel.

Foto: rkiosk.ee

Erinevad uuringud on näidanud, et kümnest tarbijast kaheksa hoolivad jätkusuutlikkusest, selle kommunikeerimine viib suuremate kasumite, kulusäästu ja paranenud tarbijalojaalsuseni ning 70% tarbijatest on valmis maksma kallimat hinda jätkusuutlike toodete eest. Seega põhjuseid rohelise kursi võtmiseks on enam kui küll.

Traditsioonilises mudelis kus ärilises tehingus osaleb kaks poolt: ettevõte ja tarbija (või kaks ettevõtet) on nüüd alati kolmas osapool – keskkond. Seda on selgelt märgata ka reklaamis, kus sõnumitesse on pugenud, või hoopis põhifookusesse asetatud, jätkusuutlikkuse teemad. Olgu see taaskasutatav kohvitops, asjade ja materjalide taaskasutus, digiprügi vähendamine või muu keskkonnaga seotud initsiatiiv. Meeldiv on märgata, et ettevõtted on asunud nendele teemadele sügavamalt mõtlema. Seetõttu otsustasingi uurida turundusmaastikul osalejatelt – brändidelt, meediakanalitelt ning erinevat tüüpi agentuuridelt nende vaateid ja tegevusi jätkusuutlikkuse teemadel.

TULI portaali intervjuude sarjas vastab esimesena jätkusuutlikkuse teemal Reitan Convenience Eesti brändide R-Kioski, Caffeine ja Lehepunkti innovatsiooni- ja turundusvaldkonna juht Johanna Ambre.

Patrik Kupenko: Kas ja kui suurt tähelepanu olete oma ettevõttes pööranud jätkusuutlikkusele? 

Johanna Ambre: Eelistame tegelikult EKI soovitusel kasutada hoopis sõna „kestlikkus“, mis ehk annab paremini ja konkreetsemalt edasi selle teema sügava sisu. Tegemist on meie jaoks väga olulise ja südamelähedase teemaga, mis on kesksel kohal kõiges, mida teeme. See mõtteviis algab meie emaettevõttest. Nimelt kuuluvad Reitan Convenience Eesti brändid ja ettevõtted R-Kiosk, Caffeine ning Lehepunkt Norra perele, kes on kogu oma globaalse jalajäljega ehitanud grupi üles väärtustest lähtuvale maailmale ja juhtimiskultuurile. See tähendab eelkõige, et kogu tegevuse keskmes on alati olnud inimeste heaolu ja viimasel ajal on lisandunud ka keskkonna pikaealisus.

Johanna Ambre

Üheks väga konkreetseks ning mõõdetavaks eesmärgiks on saavutada 2030. aastaks süsinikuneutraalus – see on juba kaheksa aasta pärast! Tegutseme mugavusäris, kus on täna mitmeid komponente, mis selle ideega just sama sammu ei käi. See tähendab, et meid on ootamas revolutsiooniline aeg, mil kujundame mugavusärist midagi täiesti uut ning tõestame, et kestlikud valikud saavad olla ka mugavad. Lisaks ettevõtte sisestele protsessidele on sama oluliseks töö partnerite-, tootjate- ja seadusloomega, aga ka ühiskonnas juurdunud mõttemallide- ja tarbijakäitumise muutmisega.

Reitani grupis on kõige kaugemale jõudnud Rootsi üksus brändidega Pressbyran ja 7Eleven, kes on meist täna vähemalt viis aastat oma kestlikkuse tegevustega ees. Näiteks avati mõne nädala eest täiesti uue brändi ja kontseptsiooni alt Pressbyran X ehk PBX pilootpood, mis on 100% kestlikel põhimõtetel loodud ja ehitatud. Uue ideega poes on kestlikud ja kontrollitud päritoluga kõik detailid alates õues olevast jalamatist kuni ehitusmaterjalide, pakutavate toodete, teenuste, pakenditeni, teenindajate rõivaste, tehnika ja tagaruumideni.

Toon siia teisegi näite, millest on palju õppida. Nimelt lõi samuti Reitani gruppi kuuluv REMA1000 juba aastaid tagasi maheda puu- ja köögivilja osakonna ning hakkas ka teistelt toidutootjatelt küsima mahedaid tooteid. Selle, näiliselt ehk väikese sammuga loodi Norras sõna otseses mõttes mahetoodete nõudlus.

Oleme sel aastal pööranud just erilist tähelepanu sellele, et kogu grupp lähtuks oma edasises strateegias väga konkreetsetest, tulevikku vaatavatest suundadest, millest üks väga oluline on just kestlikkus. Usun, et vastasin Su küsimusele – me päriselt elame ja hingame kestlikku mõttemaailma ja väärtuste rütmis. Loomulikult mõistame, et see teekond süsinikuneutraalsusesse on pikk ja omajagu käänuline, kuna muutus peab sündima nii meis endis kui ka seadusandluses, inimeste harjumustes ja ühiskondlikes mõttemallides.

Kas teie ettevõttes on jätkusuutlikkuse strateegia? Kas olete seadnud endale eesmärgid? 

Jah, lähtume oma tegevuses kestlikkuse strateegiast ja ei tee asju üle jala. Ka selle grupiülese strateegia ning iga kohaliku brändi strateegia ümberkujundamine on olnud rohkem kui aastane protsess. Tänaseks on ükskõik mis tasandilt vaadatuna – grupi, mugavusäri suuna või kohalike brändide osas – üks kolmest fookusest ja arengusuunast kestlikkus. See on kõva sõna ja suur eesmärk, mida täita.

Millised on olnud tulemused? Kuidas see teie äri mõjutab? 

Kõige reaalsema ja konkreetsema arusaama tegevusest annab oma jalajälje mõõtmine. Olen seisukohal, et igasugused sisulised muutused algavad oluliste tegevuste aspektide tuvastamisest. Loomulikult võib lisaks tegeleda igasuguste vähemoluliste teemadega, ent kui suurt pilti ei hooma, on see pigem ebaoluline ega oma ka mingit märkimisväärset mõju.

Lihtne näide – ühekordsete kohvitopside teema on pälvinud meedias suurt tähelepanu. Ühest küljest võiks sama lärmi lüüa ükskõik millise singi-, juustu- või jogurtipakendiga, kuid teisest küljest on Eestis palju olulisem see, millist elektrit ja transporti kasutame või mis gaasiga töötavad külmikud ja sügavkülmikud. Kuna tegemist on teemadega, mis kliendini ei jõua ja ei ole ka nii käegakatsutavad, jäävad need üldisest huvist kõrvale.

See, mida saab käega katsuda, nagu kohvitopsid, on igapäevaselt oma mõjus justkui mõistetavamad. Samas põlevkivil põhinev elekter on ääretult saastav (lausa 7,5 korda rohkem võrreldes näiteks Soomega) ja paljudes külmikutes istuvad tohutult mürgised gaasid, mille väljavahetamisega on võimalik hoobilt kogu ettevõtte aastast CO2 jalajälge 25% võrra vähendada, nagu tegi meie Norra sõsar. Just seepärast keskendume ka teemadele, millel on teaduslikult tõestatud ja suur pikaajaline mõju. Näiteks paigaldame jahekappidele uksi, igasse poodi ja kohvikusse elektritarbimise kauglugereid, kaardistame ja planeerime gaaside vahetust.

Muidugi on oluline, millest on tehtud kohvitopsid (või mis iganes muud pakendid) ja mis neist saab pärast kasutamist – nii on meil juba aastaid 100% taimsel toorainel põhinevad topsid ja lisaks veel koduses kompostris lagunevad topsikaaned. Soomes ja Rootsis on taastöötamissüsteemid, kus kohvitopsidest kartongi ja plastiku eraldamine ei ole probleem. Eestis aga ei ole täna ühtegi tööstuslikku kompostrit, kus isegi munakarp ära laguneda suudaks, rääkimata biolagunevate omadustega plastikust (nt Vegeware jms analoogid). Nii lähevadki märjad ja pooleldi komposteerunud biojäätmete jäägid ikkagi lõpuks ahju.

Kohvitopsidest rääkides teeme piloote nii Ringo kui Bringpackiga, et saada aru korduskasutustopside süsteemist ja kuidas seda oma tegevuse võtmes rakendada. Siin tuleb mängu ka inimeste huvi ehk siis tarbijate teadlikkuse teema. Täna näeme, et topse liigub ühes kuus kahekohaline arv. Õige pea hakkab siin väljenduma ka seadusloome ja EU regulatsioonide mõju.

Nimelt peab alates 2022. aasta juulist lisanduma arvele ühekordse kohvitopsi (ja teiste sarnaste ühekordsete pakendite, mida kasutatakse valmistoidu serveerimiseks) hind minimaalselt 50 senti lisaks joogi hinnale. Usutavasti hakkab see muutus oluliselt ka tarbijate valikuid kujundama. Meie tegevuses on keskseks näiteks selliste, aga ka palju suuremate ja keerulisemate olukordade ennetamine, mistõttu teeme juba täna enamat kui seadusandlus nõuab. Ja siit on äri mõju ilmselge – tuleb nuputada, leida, pilootida ja investeerida, et jõuda sinna, kuhu soovime.

Kuidas näete, et liikumine jätkusuutlike lahenduste suunas mõjutab lähiaastatel turundussektorit? 

Rohepesu, ehk näilist keskkonnasõbralikkust ettevõtete tegevuses, on juba praegu kahetsusväärselt palju. Ja see on kindlasti pigem kasvav trend mistahes sektori valguses. Paraku tähendab see aga seda, et tarbijatel on väga keeruline teha õiget otsust. Kindlasti on ka palju protestitarbijaid, nii nagu on palju inimesi, kes seisavad vastu muutustele ja innovatsioonile. Turunduses muutub reklaami sisuga sama oluliseks tõestus selle väite õigsusest. Saab olema põnev jälgida, kuidas ületarbimisele suunavad reklaamid ühtäkki mõistlikkust ja vajaduspõhisust hakkavad kuvama. Kindlasti tuleb asemele uusi mudeleid ja süsteeme (nt subscription ehk püsitellimuse või rendisüsteem, mis on paljulubavad alternatiivid).

Rohepesu vs. sisuline püüd vähendada ettevõtte jalajälge. Kui ohtlikud on petlikud sõnumid ja pooltõed ettevõtete jaoks? 

Kõige ohtlikumad. Ehk siis parem on olla aus ja öelda, et olukord on trööstitu misiganes põhjustel, aga töötame selle nimel, et seda lahendada. Ausus on alati parem kui vassimine ja elu on näidanud, et ka kõige suuremate ettevõtete puhul on valedel lühikesed jalad. Inimeste teadlikkus ning huvi kasvab, parema informeeritusega ollakse võimelised ka valedel tuginevaid sõnumeid tuvastama. Keerulisem on see juhul, kui nn tavainimesel ei ole ligipääsu „tagaruumidesse“, mis on suurtootmiste puhul tavapärane (toidust kuni rõivaste ja ehitusmaterjalideni). Siingi on abi seadusandlusest, mis saab kohustada tegevuse ja toodete kohta asjakohase info andmist.

Kui oluline argument on teie hinnangul täna jätkusuutlik toode või teenus klientide jaoks? Kas selle eest ollakse nõus rohkem maksma või selle põhjal valikuid tegema? 

Meie jaoks on väga oluline. Küll aga ei ole see veel sama oluline kõikide klientide jaoks. Kindlasti on tegemist protsessiga. Täielikult ei jõua kestlike elustiilidega inimene ilmselt praegu meile, kuid meie eesmärk on paari aasta pärast olla ka väga teadlikule tarbijale heaks alternatiiviks. Ma arvan, et vastutustundlikult tehtud toode ei hirmuta kedagi ära. Ka see, kes sellest teemast ei huvitu, võtab ja sööb. Kindlasti on tõene vastupidine – teadlik tarbija ei osta asja, mille tausta ta ei tea ega saa usaldada.

Kas oskate Eestist või globaalselt nimetada ärilisi edulugusid jätkusuutlikkuse kasutamisest kommunikatsioonis? 

Patagonia rõivabränd.

Autor: Patrik Kupenko, MIXD, TULI

Toimetas: Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised