Sinu ees on ilmselt ainuke tekst maailmas, kus on kasutatud väljendit “proteesimaailma eldoraado”. Aga intervjuust leiad muudki, sest vestluspartneriks on Good Bits Studio loovjuht ja partner Henrik Kalmet, kes rohkem tuntud näitleja, koomiku ja saatejuhina. Jutustame turundusest, kunstist, loovusest ja usaldusest.

Good Bitsi kodulehel on töötajate ankeetidel kas portfooliod või LinkedIni profiilid, sinul aga hoopis IMDb konto. Sealt võib kiirelt leida: “Known for: Tenet!” Võib-olla mõni välismaalane satub ja mõtleb “ohhoo, “Tenet”, see vend peab meile küll reklaami tegema!”. 

Mäletan, et sõitsin kord lennukis ja minu kõrvale istus Jaapani meesterahvas, kes soovis vestelda. Ta küsis, millega ma tegelen. Mõtlesin, et kurat, see on natuke teine maailm ja talle võib jääda vale mulje, aga ütlesin ikkagi, et olen näitleja. Ta oli elevil ja küsis, kas olen ka kuulus. Ma vastasin, et nooo jah (hästi venitatult – toim.). 

Ta läks sellest nii pöördesse ja ma pidin talle siis kuidagi selgitama, et meil on veidi teine asi, et ära jumala eest võta seda Jaapani mõõdupuu järgi. Eestis on “kuulsaid” inimesi rohkem kui mittekuulsaid. 

Ta oleks muidugi võinud oma järeldused teha selle põhjal, et te mõlemad reisisite tavaklassis…

(Naerab – toim.). Jah, muidugi, just. Vaata, kus ma olen! Istun siin põlved vastu kõhtu ja teen peadpööritavat karjääri. Aga jah, ma ei ole kindel, kas minu IMDb konto on väga palju kliente toonud. 

Kuidas selle reklaamiga ikkagi on – kas sulle väga meeldib või on lihtsalt asi selles, et Eestis peab näitleja veel midagi tegema? 

Ilmselt mõlemat. See hakkas mõni aeg tagasi. Kõigepealt osalesin näitlejana reklaamides, siis tehti pakkumisi, et kas võiksin mõne klipi kirjutada. Läks kuidagi samm-sammult. 

See paistis alguses väga huvitav töö, kus avanes võimalus end proovile panna erinevate lühivormide loomisel. Seejärel muutus see kuidagi regulaarsemaks. Vabakutselisena on jube hea, kui on erialase loometöö kõrval veel midagi. Seda mitte siis üheksast viieni, vaid täpselt nii, et kui teatris on vaiksem periood, saab reklaamitööd teha ja vastupidi. See annab hea vabaduse ja kindlustunde. Eriti vajalik oli see koroona ajal, kui teatritööd polnud praktiliselt võimalik teha. 

Sa küsisid, kas tõesti nii väga meeldib? Reklaamis on palju positiivseid aspekte. Üks on kindlasti see, et mul on tunne, et kultuuris ja kunstis võib tekkida hetk, kus sa natuke irdud ühiskonnast oma loomemulli. 

Reklaamimaailmas on mõni projekt rohkem loomingulisem, mõni vähem, aga sul on alati vaja olla organiseeritud, sa pead oma ideed väga konkreetselt sõnastama, presenteerima ja need siis ka ära kaitsma ning harilikult ei lähe need peaaegu kunagi ideaalvormis läbi. Tuleb õppida kompromisse tegema, vahel ka valusaid. 

Dialoogi erinevate vaadete, soovide ja huvide vahel on väga palju rohkem. On arvestamist erinevate aspektidega, mis tulevad nö kapitalistlikust pärismaailmast (naerab – toim.).

See on väga kainestav. Lisaks ka muidugi see, et puutud kokku inimestega täiesti teistelt elualadelt, kellega muidu mingit kokkupuutepunkti. Reklaam on kindlasti tugevalt raputanud minu kõrgemates sfäärides hõljuva kunstnikuhinge loomemulli.

Meenub, et olin kord baaris ja rääkisin maalikunstnikuga. Ütlesin, mis tööd teen ja ta ei mõistnud üldse, kuidas turundus saab olla loominguline töö.

Reklaamis nõuab suurt loomingulisust see, et sul on sada piirangut, olgu need siis eelarvelised, ajalised või midagi muud. Sinu sisemine impulss on ikkagi see, et tahaks teha midagi head ning ülesanne on kõikide piirangute kiuste talutav tulemus leida. See on väga loominguline. 

Teiseks, kuna kunstivaldkonnad on Eestis selgelt alarahastatud, siis toetab tihti just reklaam meie kunstnikke ja seeläbi kultuuri. Tegime kunagi Kinoteatris Paavoga (Piik – toim.) nalja, et reklaam on gesamtkunstwerk (kunstiteos, mis sisaldab palju kunstiliike – toim.). Siin on väga paljud kunstivormid koos. 

Mida teeb filmirežissöör kõik pikad perioodid, kui ta filmi ei saa teha? Reklaami. Väga paljud kirjanikud ja dramaturgid on teinud jällegi copywriteri tööd. Näitlejad mängivad, maalikunstnikud seavad võtteplatsil set’ti, moekunstnikud teevad kostüümi ja heliloojad kirjutavad tunnuslood. 

Tihti on ettekujutus, et reklaam on ülim kommerts, mida ta võib-olla mingit pidi ongi, aga samas toob see sageli kokku sellise kunstiinimeste kontsentratsiooni, mida ei leia naljalt ühestki kunstiprojektist, sest, palun väga, raha selleks lihtsalt ei ole. 

Ma ei taha reklaami kuidagi puhtaks pesta ja öelda, et see on suur kunst, aga isegi, kui see on täielik kommerts, toetab see loomevaldkonda sellega, et annab vahel kunstiinimestele võimaluse edasi elada ja jätkata kõrvalt tegelemist ka oma põhierialaga. 

Nii et turundus on Eesti kultuuri rahastaja aastast, ma ei tea, 1992?

Absoluutselt. Väga paljud suurettevõtted on kaudses mõttes hoidnud Eesti vabakutselisi ja kultuuri elus sellega, et on tellinud suuri reklaamikampaaniaid. Paneme sildid juurde nagu loomaaias –- selle näitleja vader on Rakvere lihakombinaat (naerab – toim.).

Ühtpidi väga tore, teisalt näitab kultuurirahastuse probleeme. 

Selles osas on muidugi kahju. Ideaalmaailm olekski selline, et inimesel oleks võimalus teha kunsti ja ta ei peaks midagi kõrvalt tegema. Aga mulle ei meeldi ka vastandumine, et üks on hea ja teine halb. 

Olen läbi reklaamprojektide tutvunud paljude loominguliste inimestega, kellega saan edaspidi teha seda nn puhast kunsti (muigab – toim.). Võib-olla poleks ma nendega üldse kohtunudki, kui haltuura poleks kokku viinud. 

Reklaaminduses ja turunduses võib esteetilisuse latt olla palju kõrgemal. Teatrit nähakse juba eos kultuuri ja kunstina, kuigi ka see on kohati suur haltuura. On tükke, mida tehakse ainult selleks, et pileteid müüa ja elus püsida. Seal ei pruugi olla mingisugust loomingulist mõtet või sädet, aga vorm kaitseb. Teater – järelikult kunst.

Reklaaminduses ei kaitse vorm sind üldse, pigem vastupidi. Selleks, et keegi ütleks, et kuule, see on ju täitsa hea asi, peab see idee olema teostatud väga profil tasemel, et kerkida kõrgemale žanri enda kergelt negatiivsest foonist. 

Müürilehes tsiteeriti hiljuti Tristan Priimägi, kes kirjutas paar aastat tagasi Sirbis: “Voogedastuse ümber käiv väärtushinnangute lahing keerleb ümber termini content. Väär on juba selle termini tõlge eesti keelde. Praeguse „sisu“ asemel oleks täpsem eestikeelne vaste „täide“. Kui „sisul“ on hinnanguline kõrvaltähendus, et viidatakse justkui sisukusele, siis VOD-content’i puhul ei ole sisu üldse primaarne.” Jäin mõtlema, et turunduses on ka “sisu” tihti hoopiski “täide”. Tehakse midagi seepärast, et on vaja teha. 

Olen selle tsitaadiga 100% nõus. See puudutab voogedastusplatvorme, erinevaid kunsti- ja kultuurivorme – mh ka teatrit – ning kindlasti ka turundust. Mingeid asju tehakse inertsist. Tehakse seepärast, et teised teevad või alati on nii tehtud ja meil peab iga poole aasta tagant selline asi välja tulema. Inertsist või traditsioonist valmiv asi on tihti pigem täide kui sisu. 

Ega ka turundusvaldkonnas pole lõputult raha. Kui raha jääb väheks, siis tihti lendab sisu välja ja alles jääb täide. Selle võib üle kanda ka riiklikusse kultuurivaldkonda: tihti on nii, et tahetakse midagi saada, mingi asi peab juhtuma, aga tegelikult ei ole võimalik selle eest õiglast raha maksta. 

Järelikult kaob sisu ja tahetaksegi lihtsalt ristikest, et miskit justkui toimus. Lavastus tuli välja või reklaam ilmus. Eeter oli täis. Mis ta sisu on, jääb teisejärguliseks. Sõna “sisu” ei kanna endas enam kvaliteedi või mõtestatuse mõistet, vaid lihtsalt mahtu ja täidet – makrofleksi.

Sa oled praeguseks agentuuris loovjuhina üle viie aasta töötanud. Mis on see, mida sa parandada tahaks? Mis sind häirib?

Kui keegi saab auhinna, siis ikka tänatakse klienti ja tihti öeldakse umbes midagi sellist, et aitäh, et usaldasite ja lasite meil teha oma asja. Ma ei mäleta ühtegi auhinnakõnet, kus oleks öeldud, et aitäh kliendile, et ta nii palju sekkus ja meie algset ideed oma mõttevälgatustega tundmatuseni muutis. Ei mäleta, et keegi oleks kunagi klienti nii tänanud. 

Ühesõnaga, kui võtad kellegi koostööpartneriks, siis sa teed seda mingi põhjusega. Usalda siis teda ning hinda teda tema loodud terviku eest. Okei, ja kui tervik ei õigustanud ennast, siis sekku ja tee järgmine projekt kellegi teisega.

Kui lähen restorani, siis ma ei palu kõigepealt, et tooge mulle kõik toorained eraldi maitsmiseks ja kinnitamiseks. Ja kui toodaks, siis need ju eraldi ei maitseks mulle. Ei peagi maitsema. Maitsema peab siis, kui roog on valmis.

Usaldage ja laske roog valmis teha, siis võib midagi tulla. Kui keegi on mõne ägeda kampaania teinud, siis tavaliselt on esimene mõte, et oh, äge, nad suutsid SELLISE asja ära kaitsta ja läbi suruda.

Üks asi, millest oleme omavahel agentuuris rääkinud, on see, et muutuvas maailmas võiksid brändid julgemalt poliitilisi seisukohti võtta. Eestis on seda imevähe. Ettevõtted jäävad ülikonservatiivseks. Kui tuua paralleele filmimaailmaga, siis tehakse asju, mis on suunatud kõigile, mis jumala eest ei tohi kedagi riivata, ning lõpuks polegi see kellelegi. Võiks olla rohkem julgust end defineerida.

Oled teinud palju sotsiaal- ja ühiskonnakriitilisi asju, sa kindlasti tahaksid selliste brändidega koostööd teha.

Absoluutselt. Kes on nii-öelda muutuvas maailmas teejuhid? Kes on noorte jaoks mõjutajad ja eeskujud? Rahvusvaheliselt on näha, et eks ikka suured brändid. Me võiks siin olla esirinnas, mitte nii, et kui kõik juba teevad, siis teeme ka logo korra vikerkaarevärviliseks ja näitame seda vilksamisi öösel. 

Ei saa olla lihtsalt nii, et oleme bränd ja meid ei puuduta, mis ümberringi toimub. Müüme oma toodet kõigile ja rõõmsalt! Võib-olla see on adekvaatne seisukoht, aga siis tuleb ausalt välja öelda, et sinu äri eesmärk on kapitalismist maksimumi võtta (naerab – toim.). 

Kas sa pidid end alguses turunduses tõestama ka? Kas arvati, et mingi naljamees tuleb jaurama? 

Ei oska öelda. Võib-olla, aga keegi ei tulnud ju peale koosolekut ütlema, et arvasin, et oled lihtsalt loll naljamees, aga enam-vähem vedasid välja ja saad ka sisulistest asjadest aru.

Aga seda tajusin küll – mida on igas valdkonnas –, et kui valdkonda tuled, siis on ees vanad tegijad, kes ütlevad: “oh, poiss, see ei tööta niikuinii, tead, ma ütlen sulle, kuidas asjad käivad” (hästi üleoleval toonil – toim.). Seda natuke oli. 

Mõni võib-olla mõtles, et palju ma üldse midagi tean. Äkki ma olen kaasa võetud lihtsalt selleks, et impress’ida. Maskott. Vaadake, mis meil on, meil tuli žongleeriv ahv kaasa, valige meid! (muigab – toim.).

Teadmised ja oskused, mida saab teatrist kaasa tuua, on üpriski lihtsasti reklaami ülekantavad ning valdkonnas on aja jooksul üksjagu teatriinimesi töötanud. 

Meenuvad 1990ndate lood, kuidas keegi sai proteesireklaami eest 200 000 krooni ning siis näitlejad omavahel unistades suitsuruumis rääkisid, et keegi jõudis proteesimaailma eldoraadoni! Meie teeme keldris vaikselt kunsti, aga võib-olla kui fortuuna meile naeratab, on võimalik teha üks proteesireklaam ja korra normaalset elu maitsta (naerab – toim.). 

Üldiselt räägitakse, et huumor on reklaami tagasi tulemas. Kuidas sulle tundub? 

Nali on raske, aga nali on kõige lihtsam viis uutes meediumites tasuta levi saavutada. Huumor on miski, mida inimesed tahavad jagada. Sa võid jõuda väga kaugele, kulutamata selleks meeletut raha. Pakendikeskus on hea näide. 

Teistpidi on see, mida enne rääkisime – üritatakse kõigile meeldida ja nii on raskem nalja teha. Väiksematel on eelis, sest nad ei pea kõiki kõnetama ja saavad natuke teravamad olla. 

Huumorit toetab see, et kui on kasinad olud, pead leidma jabura lahenduse. Huumor katab ära eelarvelise puudujäägi ning asi näeb enam-vähem välja lihtsalt seepärast, et ta on tehtud teadlikult kuidagi askeetlik või nurgeline, kerge eneseirooniaga.

Kui oled vaene, ole vähemalt naljakas!

Just. Kui sul pole raha, siis ei saa teha meeletut imagoklippi, kolmeminutilist Nolani avakaadrit. Peadki tegema kiiga-kääga ja olema naljakas. Eestlastele on iroonia ja sarkasm väga omane, me tegelikult ootame nalja. Meid kõnetab miski, milles on väike vimka sees. 

Humoorikad asjad ongi tihti need, mille peale mõtlen, et äge, et see läbi läks, et kuskil polnudki turundusinimest, kes ütleks, et teeme parem lihtsalt tootest hästi ilusaid pilte. 

Kas kohtad tihti selliseid turundusinimesi? 

Kui enne rääkisime, et usalda agentuuri, siis ettevõtted peavad ka oma turundusjuhte usaldama. Tihti on nii, et istud ühe inimesega laua taga ja proovid teda veenda ning saad aru, et tema ei ole otsustaja. Ta läheb räägib edasi ja tema ei hakka sinu idee kaitsmisega ise riskima.

See on telefonimäng, kus pool läheb tõlkes kaduma ja see muudab asja keeruliseks. Sa ei saa ka öelda, et kuule, miks me siin sinuga istume, ma tahan manager’iga rääkida, kutsu inimene, kes otsustab! Mul oleks hea talle otse rääkida, sest siis ma saan aru, miks ta aru ei saa. 

Inimesed on teoorias juhtival positsioonil, aga neil kas ei ole võimalik juhtida; neile ei ole antud võimalust juhtida või nad tegelikult ei tahagi juhtida. 

Sügis on käes ja ajad on kiired. Kui turundajal töö kopa ette viskab, siis mida teatrisse vaatama minna? 

Kuna heitsime vahepeal nalja, et turundus aitab kunstiinimestel elus püsida, siis mine lihtsalt toeta kodumaist kultuuri. Isegi kui mingi asi ei meeldi või ei tundu eos kohe nii huvitav, siis proovi ikkagi aru saada. 

Teatrites on publikuga veel hästi. Aga kui Eesti filmist rääkida, siis tasub minna vaatama ka teoseid, mis ei tundu esmapilgul nii intrigeerivad. Võta seda kui investeeringut. Kui Eesti filmil on vaatajaid, tehakse järgmisi filme ning on suur tõenäosus, et siis tuleb ka mõni, mis sulle väga meeldib. Loe raamatuid, käi teatris, avasta uusi kohalikke bände! Kindlasti leiad midagi, mis meeldib. 

Kui meile on oma kultuur oluline, siis ei saa mõelda nii, et tahame alati midagi vastu saada või see peab alati meie meelt lahutama. Me peame üksikisikutena teadlikult investeerima kultuuri püsimajäämisesse. 

Kui sa kuskil käid, liigub sinna ka tähelepanu ja raha. Lihtsalt kodus istumine ja ütlemine, et midagi väga head ei ole, ei muuda midagi paremaks. Meid on vähe, toetame üksteise tegemisi. 

Kas sa elad ka kaasa koomiku Ari Matti Mustoneni seiklustele Ameerikas? 

Jah, elan küll. Ma olen ise ka standup’pi teinud, aga ikkagi suhteliselt mugavast positsioonist. Eestis on sul mingist hetkest alates nimi ja publik tuleb. 

Kui jätta kõrvale subjektiivsus, et kas kellegi naljad konkreetselt meeldivad või mitte, siis inimesed ei kujuta ette, kui palju tööd on selleks vaja olnud ja mida see töö tähendab. Kui ebaglamuurne ja üksik see on. Esined mitmeid aastaid kuskil Edinburgh’i Fringe’l, jagad tänaval flaiereid, publikus on viis inimest, oled suvalistes open mic õhtutel maailma eri pooltel ja lihvid keelt. Keegi ei tea sind, keegi ei tea, kust sa tuled ja sa ei koti mitte kedagi. Vahepeal ei kõla piuksugi naeru. Kõik tuleb väevõimuga ise kätte võidelda.

Selle kiuste sealt läbi tulla… See on imetlusväärne järjekindlus. See näitab, et eestlased murravad maailma siis, kui oleme oma nišile truud ja paneme täiega. Müts maha. Näis, kuhu see välja viib, aga see on väga-väga pika eneseohverduse tulemus. 

Mingis mõttes on hea, et kodumaal ei ole liiga mugav. Kui meil oleks siin piisavalt suur turg ja piisavalt publikut, siis mis motiveeriks edasi push’ima? Aga kui tegeled kitsa asjaga, kus on põhimõtteliselt võimalik müüa välja üks suur saal Tallinnas ja üks Tartus, siis pead väljapoole vaatama. See on see, mis käivitab. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised