Baltic Brand Forum toimub 22. septembril Fotografiskas. Üle maailma tulevad kohale oma ala eksperdid ja jagavad oma brändilugusid. Üks paljudest esinejatest on Andy Pearson ettevõttest Liquid Death. Rääkisime, kuidas nad muudavad vee õluks, kuivõrd oluline on tervis, mis on loovus jpm.  

Kuidas Liquid Deathist sai Liquid Death? 

Meie kaasasutaja ja tegevjuht oli enne Liquid Deathi asutamist advertising creative. Aastaid tagasi mõistis, et kõik “lahedad” kaubamärgid on inimeste jaoks kõige hullemad: õlu, energiajoogid, sooda, kommid jne. Idee oli üsna lihtne: kas me saaksime vett ja tervisejooke sama lahedaks teha – või isegi lahedamaks – kui kõik n-ö halvad kaubamärgid? Alustasime sellest, et võtsime vee, mis oli alati olnud ühekordsetes plastpudelites, ja panime need alumiiniumpurkidesse, mis nägid välja nagu õlu. Mõju oli kahekordne: muuta vee joomine sama lõbusaks nagu õlu ja asendada kogu see taaskasutatav plast lõputult taaskasutatavate alumiiniumpurkidega.

Paljud meist on meelelahutusvaldkonna taustaga. Meil on inimesi, kes on loonud multikaid, olnud punkbändis, olnud professionaalsed rulatajad ja lumelaudurid jne. Seega tahame turunduse asemel teha tõeliselt meelelahutuslikku ja lõbusat sisu. Maailm ei vaja kohutavamaid reklaame.

Eestis räägitakse palju meeste tervisest ja sellest, et nad ei taha arsti juurde minna. Minu meelest on põnev, et peame sedamoodi lähenema, et noori mehi vett jooma panna. Aga palju räägitakse ka sellest, et teie bränd on plastiku ja turunduse vastu. Kui oluline on tervis Liquid Deathis?

Tervislik aspekt on võib-olla isegi suurima tähtsusega. Aga me ei räägi sellest. Sest hetkel, kui me teeme asju, mis ütlevad, et “oleme tervislike jookide ettevõte” või “joo meie vett nagu alkoholivaba õlut”, siis see ei ole lahe enam. Me eelistame lihtsalt luua brändi, mida inimesed armastavad ja mis on inimestele lihtsalt kasulik. Inimesed võtavad selle niikuinii vastu. Saame pidevalt kommentaare ja e-kirju, kus öeldakse, et aitasime alkoholi joomist lõpetada, suhkrujooke asendada või ulatada abikäe energiajookidest sõltuvusse sattunud lastele. Sellist tagasisidet on alati väga meeldiv lugeda.

Liquid Death on hea näide sellest, et loovus töötab kaubamärgi loomisel. Miks me ikka veel nii palju igavaid kaubamärke näeme?

Kõik see, mida oleme tänaseks teinud, on tulnud väga-väga raskelt. Huumor on nii nüansirikas ja samal ajal on see ka väga raske paika saada. Nii ettevõtetel kui ka reklaamiagentuuridel on palju lihtsam pidada inimesi “tarbijateks” ja teha tööd, mis ütleb neile, mida bränd soovib, et nad kuuleksid, mitte seda, mida inimestele tegelikult meeldib kuulda.

“Naljaka reklaami” ja päriselt naljaka reklaami vahel on tavaliselt tohutu lõhe. Millal viimati naersid reklaami üle või tahtsid seda kellegagi jagada? Aga millal see viimati juhtus millegagi, mida nägid oma sotsiaalmeedias?

Inimesed eeldavad, et mõne kategooria (näiteks vesi) kaubamärgid peaksid olema vaiksed ja turvalised. Kas teie arvates on mõni kategooria, kus nii metsik ärimudel ei töötaks?

See ei tähenda tingimata seda, et me oleme “metsikud”. Liquid Deathis uurime, mis on valesti terves tervislike toiduainete kategoorias ja turundustööstuses ning selle najal otsustasime teha midagi täiesti erinevat. See seisneb tähelepanelikkuses ja asjade otsimises, millele keegi pole veel viitsinud mõelda ja mis probleemi tõesti lahendavad. 

Püüdsime teha maailma esimese tõeliselt naljaka tervisebrändi ja andsime inimestele võimaluse asendada ühekordselt kasutatavad plastikud lõpmatult taaskasutatavate purkidega. See on igas kategoorias erinev.

Ühes intervjuus ütlesid turundajate ja reklaamijate kohta, et “liiga paljud nutikad ja naljakad inimesed kasutavad oma oskusi asjades, mis ei aita maailma paremaks muuta.” Mida nad peavad oma mõtlemises ja töös muutma, et maailma paremaks muuta?

Ma arvan, et kõik jõuavad millalgi oma karjääris punkti, kus nad mõistavad, et meil pole mõtet veeta oma aega maa peal ja talentidel suhkruvett plastpudelitesse surudes või naftatööstust üles pumbates või olla seotud kümnete muude… raiskavate tööstustega. 

Me lihtsalt ei turunda sama vana stuffi, mis on alati olemas olnud, sest see on lihtne. Saame suunata oma anded asjade turundamise või asjade loomise poole, mis võivad inimeste ja planeedi elusid märgatavalt muuta. Naiivne ja ebareaalne? Võib-olla. Kuid Liquid Death on tõend, et see võib juhtuda.

Samas intervjuus ütlesite, et nad teevad kõike samamoodi nagu alati. See on huvitav, sest reklaamijad näevad end tõeliselt loovate inimestena. Miks nad siis kõike samamoodi teevad?

Arvan, et tööstusharuna oleme kõik keskendunud järgmise suurepärase reklaami tegemisele, klikkide pakkumisele või muule. Me muutume nii lühinägelikuks, et me ei tõmbu tagasi, et suuremat perspektiivi uuesti läbi mõelda. Ja me oleme nii hõivatud, et me ei kahtle, miks me üldse asju teeme. 

Howard Gossage oli USA-s 1960ndatel hiilgav, kuid üsna tundmatu reklaamimees ja tema tsitaat on miski, mida olen alati armastanud ja siiani kasutan: “Keegi ei loe reklaami. Inimesed loevad seda, mis neid huvitab, ja mõnikord on see reklaam.” Kuid ma arvan, et sageli peame oma tööstust ja iseennast nii tähtsaks, et kaotame selle silmist.

Mis on kõige olulisem, mida iga turundaja Liquid Deathist õppima peaks? Miks peaksid kõik võitlema ettevõtte turunduse vastu?

Kui sa uurid kõiki aspekte ja seda, mida teed ja miks, siis võid jõuda ideedeni, mis on lõpuks palju arukamad ja mõjuvamad. Me pöörame tähelepanu igale väikesele detailile, mida teeme, sest me tõesti tahame inimesi üllatada ja lõbustada igal sammul. Kujuta nüüd ette, et rohkem kaubamärke hooliks sedavõrd palju.

Kuidas jääda asjakohaseks ja loominguliseks? Teil on üsna kõrged standardid, kui hulluks võite minna? Mida loovam sa oled, seda rohkem inimesed sinult ootavad. Kui sageli ütled ideedele “ei”, sest need muutuvad liiga hulluks?

Ma arvan, et nagu iga teinegi esineja, hakkad ka sina sattuma hoo sisse. Kui koomikud hakkavad tegema näiteks stand-upe, siis leiavad nad endiselt katsetavad, mis töötab ja mis mitte. Küpsedes on nad oma oskust kordamise kaudu lihvinud. Anname pidevalt välja nii palju sisu, et tunneme alati, et valime selle, mis meile õige tundub.

Ma ei ütleks, et me tapame ideid, sest need on liiga hullud. Pigem on see, et nad ei tunne midagi, mida me teeksime või peaksime tegema. Me kaalume alati väga hoolikalt, mida serveerime. Aga kui me millegi kasuks otsustame, we go at it full bore.

Mulle meeldib, kuidas muudate vihkavad kommentaarid turunduseks. “Greatest Hates” oli lõbus. Teie bränd ärritab paljusid inimesi ja seda on nutikas kasutada. Kui oluline on turunduses, et mõned inimesed teid vihkaksid? Mõned kaubamärgid tahavad olla meeldivad kõigile ja kõikidele (ka demograafilistelt). Kas see on vale?

Meile meeldib, kui inimesed sellest aru ei saa. See muudab kogu Liquid Deathi nalja veelgi naljakamaks. Kui me kaks aastat tagasi oma Super Bowli reklaami esitasime, nägime Twitteris, et umbes pooled inimesed armastasid seda ja pooled arvasid, et see on halvim asi, mis planeedil Maa kunagi juhtunud on. Me vastasime: “Jah. Saime sellega suurepäraselt hakkama.”

On palju suuri ülemaailmseid kaubamärke, millel läheb uskumatult hästi ja on väga sümpaatseks: IKEA, Apple, Coca-Cola. Aga mulle isiklikult tundub see lihtsalt igav. Ma tahan olla pigem huvitav.

Üks küsimus ka kuumima teema – tehisintellekti – kohta. Kui palju te tõeliselt loomingulise brändina seda loovtöödes kasutate?

Põhimõtteliselt ei kasutagi.

Siim Kera, TULI

Viiendat korda toimuv Baltic Brand Forum toimub 22. septembril Tallinnas, Fotografiskas, kus esineb ka Andy Pearson. TULI liikmed saavad pileti soetada parema hinnaga (145 euro asemel 125 eurot). Sooduskoodi leiad liikmekeskkonnast.

Kõik uudised