22.10.2021

Influencer-turunduse olukord Eestis. Anni Rahula: kvaliteet muutub olulisemaks, jälgijate arv üha vähem tähtsamaks

Eesti influencer-turunduse platvorm Promoty viis läbi uuringu kohalike turundajate seas, et saada teada, kui teadlikult ja strateegiliselt meil influencer-turundust tehakse: mille järgi koostööpartnereid valitakse, milliseid tööriistu kasutatakse ning millised on valdkonnas levinud murekohad.

Promoty kampaaniate kvaliteedijuht Anni Rahula.

Küsitlusele vastas kokku 51 turundajat, kellest suurim osa (42%) tegutseb moe- ja iluvaldkonnas – need on Promoty andmetel ka ühed populaarseimad valdkonnad influencer-turunduses.

Vastajate ametinimetused.

 

Vastajate tegevusvaldkonnad.

Instagram on endiselt olulisim platvorm

Tõenäoliselt ei ole üllatav, et peamine platvorm koostööde tegemiseks on endiselt Instagram – seda kasutab 94% vastanutest. Teisel kohal on Facebook (54% vastajatest), millele järgneb blogi (44%), YouTube (30%) ja TikTok (10%).

Millistel platvormidel teete influencer’itega koostöid?

Seda peegeldavad ka rahvusvahelised uuringud: influencer Marketing Hub-i globaalne “The State of influencer marketing” uuringu kokkuvõte kinnitas, et suurim osa ehk 68% turundajatest teeb koostöid Instagramis. Sellele järgnes TikTok, kus koostöid teeb 45% turundajatest.

Kuna globaalsed trendid jõuavad Eestisse tihtipeale mõningase viiteajaga, võib eeldada, et lähiaastatel võtab TikTok tugevama positsiooni ka kohalikul influencer-turunduse maastikul.

Levinuim eesmärk: bränditeadlikkuse tõstmine

Influencer-turunduse olulisimateks eesmärkideks peetakse bränditeadlikkuse kasvu, müügi suurendamist ja brändi kuvandi edendamist. Vähem tehakse kampaaniaid kindla toote(grupi) populaarsuse edendamiseks või sotsiaalmeedia visuaalide saamise eesmärgil.

  • Bränditeadlikkuse kasv (69%)
  • Müügi suurendamine (52%)
  • Brändi kuvandi edendamine (50%)
  • Teadlikkus kindlast tootest või tootegrupist (37%)
  • Brändi kanalitesse pildimaterjali saamiseks (35%)

Seetõttu on loogiline, et mõõdetakse peamiselt postituste levikut ja kaasatust ning mõju müügile – kasutades selleks siis personaalseid sooduskoode või tähistatud veebiaadresse. Bränditeadlikkuse hindamiseks vaadatakse ka brändi Instagrami jälgijate arvu muutust, Instagrami profiili külastuste arvu ja brändiga seotud märksõnade otsingumahtude muutust Google’is.

Mida ja kuidas mõõdetakse?

Sealjuures hinnati mõju erinevatele mõõdikutele (Instagrami profiili külastuste arv, jälgijate arvu kasv, müügi suurenemine ja huvi kindlate tootegruppide vastu) väga erinevalt, ent keskmiselt hinnati näitajaid viiepalliskaalal sarnase hindega. Sellest võib järeldada, et influencer-turunduskampaania mõju sõltub eelkõige kampaania ülesehitusest ja eesmärgist.

Millistele mõõdikutele olete influencer-koostööde järel näinud kõige tugevamat mõju?

35% vastanud turundajatest pidas üheks olulisimaks eesmärgiks sisu saamist brändi kanalitesse. Promoty kampaaniate kvaliteedijuhi Anni Rahula sõnul võib oodata, et see number lähiaastatel kasvab. “Me näeme, et üha rohkem tehakse koostööd selleks, et saada brändi sotsiaalmeediasse kvaliteetset video- ja fotomaterjali,” selgitab ta. “See on hea võimalus saada autentset, n-ö kasutajate loodud sisu, mis on samas kvaliteetne ja trendikas.”

Rahula usub, et see nimetatud trend mõjutab influencer-turunduse valdkonda päris palju: “Sisuloojate visuaalide kvaliteet muutub palju olulisemaks ning jälgijate arv üha vähem tähtsamaks.”

Eelarve sõltub brändist, kampaaniast ja võimalustest

Küsimusele, et mis osa turunduseelarvest influencer-turundusse suunatakse, varieerusid vastused seinast-seina: enamik brände investeerivad influencer-turundusse kuni 10% turunduseelarvest, ent on ka neid, kelle influencer-turunduse eelarve moodustab 60-80% kogu turunduseelarvest.

Samuti rõhutasid mitmed vastajad, et kindlaksmääratud influencer-turunduse eelarvet ei ole: see sõltub kampaaniast, perioodist ja brändi rahalistest võimalustest.

12% uuringule vastajaist tõdesid aga, et eraldi eelarvet pole ette nähtud, sest eelistatakse tasuda koostöö eest brändi toote või teenusega – sel juhul on enamasti tegemist ka kõrgema hinnaklassi toodetega.

“Esindan autobrände ning eelistame alati kokkulepitud perioodiks auto kasutamise võimaldamist rahalisele tasule,” selgitas üks vastaja. “Kuna auto kasutamine iseenesest on juba väärtuslik, siis Eestis üldjuhul olulisi lisainvesteeringuid ei vaja.”

Mõni aeg tagasi Eesti influencer’ite seas läbi viidud uuring andis kinnitust, et enamik sisuloojatest on valmis tegema koostöid ka ainult toodete eest – eeldusel, et see hüvitab postituse tegemiseks kulunud aja ning tegemist on tootega, mis neile meeldib ja mida nad kasutavad.

Siinkohal on tasul tugev seos jälgijaskonna suurusega: kui alustavad sisuloojad on valmis vastu võtma ka tootepõhiseid koostöid, siis suurema jälgijaskonnaga influencer’id teevad tihtipeale ainult rahalise tasuga koostöid.

Koostöid hallatakse peamiselt majasiseselt ja meilboksi abil

Küsitlusest selgus, et enamik (77%) brände haldab koostöid majasiseselt ja vaid 6% laseb oma brändi influencer-koostöödega tegeleda agentuuril.

Sealjuures ei olnud ühegi vastaja ametinimetus influencer-turunduse spetsialist: influencer-koostööde haldamine kuulub selle valimi põhjal ikkagi turundusjuhi või sotsiaalmeedia spetsialisti töökohustuste hulka.

“Skandinaaviamaades ja mujal Euroopas, kus influencer-turundus rohkem arenenud on, on see ametinimetus rohkem levinud,” kinnitab Rahula Promoty kogemuse pealt. “Aga üha rohkem jääb ka Eestis silma töökuulutusi, kus otsitaksegi täiskohaga influencer-turunduse spetsialiste.”

Üllataval kombel vastas ligi pool (46%) uuringus osalenud turundajatest, et haldab influencer-koostöid meilboksi abil. 21% kasutab selleks peamiselt spreadsheet’i ning 17% Promotyt.

Jälgijate arv ei ole koostööpartnerite valimisel määrav

Palusime vastajatel valida nende jaoks kolm kõige olulisemat kriteeriumit, mille põhjal nad sisuloojaid valivad. Kõige enam toodi välja influencer’i sisu kattuvust brändi valdkonnaga (64%), teisena peetakse oluliseks sisulooja väärtuste kattumist brändi väärtustega (56%) ning tema visuaalide kvaliteeti (54%).

Influencer’ite valimise kriteeriumid.

Lisaks toodi olulise kriteeriumina välja, milliste brändidega on sisulooja varem koostöid teinud, ning siiras huvi brändi toote või teenuse vastu – et ta ei teeks koostööd pelgalt tasu saamise nimel.

Eesti influencer’ite seas läbi viidud uuringus selgus, et need kriteeriumid on ühised – ka sisuloojad hindasid kõige olulisemaks, et tegemist oleks tootega, mida nad päriselt kasutavad (78%) ning et brändiga oleksid ühised väärtused (74%) ja sama valdkond (67%).

Koostööde tähistamine vajab veel tähelepanu

TTJA ja TULI tulid 2020. aastal välja juhendiga sotsiaalmeedias reklaami avalikustajale, kus defineeriti, millal on sotsiaalmeedias avaldatud postitus reklaam ning kuidas see tähistatud peaks olema.

Juhendis on välja toodud, et “sotsiaalmeedia reklaampostitus peab olema selle alguses märgistatud selgelt: et selle nägija saaks kohe aru, et tegemist on reklaamiga. Reklaami märgistamiseks on asjakohane kasutada teemaviidet #reklaam.

Lisaks peab reklaamis selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi, mis tuleb lisada reklaami teemaviite järele postituse alguses, näiteks “#reklaam @rahva.raamat”.”

Siinkohal uurisime, millise väitega turundajad enim nõustuvad:

  • Kontrollime alati üle, et oleks korrektselt tähistatud – 13.5%
  • Püüame silmas pidada, et postitused oleksid korrektselt tähistatud – 61.5%
  • Ei pööra sellele üldse tähelepanu – 21.2%

Vastutus, et sisuloojad oma koostööpostitusi korrektselt tähistaksid, lasub ka turundajatel: kui nemad ei suuna oma koostööpartnerit seadust järgima, ei pruugi sisulooja seda ka ise vajalikuks pidada. Seda enam, et reklaamiseaduse nõuete täitmise eest vastutavad võrdselt reklaami avalikustaja (influencer), reklaami teostaja (reklaamiagentuur) kui ka klient.

Murekohad: ostetud jälgijad ja ebakvaliteetne sisu

Suurima probleemina influencer-turunduses toodi välja ostetud jälgijad (n-ö fake followers) ja meeldimised (60%), millele järgnesid ebakvaliteetsed visuaalid ja liiga reklaamilikud pildiallkirjad (44%).

Probleemid influencer-turunduses.

Rahula usub, et mida rohkem influencer-turunduse valdkond Eestis areneb ja mida teadlikumaks nii turundajad kui ka sisuloojad saavad, seda väiksemaks muutub ostetud jälgijate probleem.

“Ostetud jälgijaid ja teisi ebaausaid võtteid on tegelikult suhteliselt lihtne tuvastada, vaadates sisulooja keskmist kaasatust, jälgijaskonna demograafiat jm,” selgitab ta. “Me oleme Promoty poolt kokku pannud ka nimekirja, millised aspektid tasub enne koostöö kinnitamist influencer’i profiili puhul üle vaadata. See on turundaja kohustus, et mitte ainult esmamulje põhjal valida.”

Üldiselt tunnevad uuringus osalenud turundajad end influencer-turunduse osas üsnagi enesekindlalt: 33% vastanutest hindasid oma teadmisi hindega 4 ning 12% maksimumhindega 5.

Enesekindlus influencer-turunduses.

Kokkuvõte

  • Instagram on endiselt olulisim influencer-turunduse koostööde platvorm.
  • Influencer-turundust tehakse enamasti bränditeadlikkuse kasvu, müügi suurendamise ja brändi kuvandi edendamise eesmärgil.
  • Mõõdetakse esmajoones postituste levikut ja kaasatust ning mõju müügile – kasutades selleks siis personaalseid sooduskoode või tähistatud veebiaadresse. Bränditeadlikkuse hindamiseks vaadatakse peamiselt brändi Instagrami jälgijate arvu muutust.
  • Turunduseelarve osakaal, mis influencer-turundusse investeeriteeritakse, on seinast-seina – alates mõnest protsendist kuni 80%-ni. Paljudes ettevõtetes ei ole influencer-turunduse eelarve fikseeritud: see kujuneb jooksvalt.
  • Küsitlusele vastanud brändide esindajatest haldab enamik (77%) influencer-koostöid majasiseselt ning vaid 6% laseb sellega tegeleda agentuuril.
  • Üllataval kombel vastas ligi pool (46%) uuringus osalenud turundajatest, et haldab influencer-koostöid meilboksi abil. 21% kasutab selleks peamiselt spreadsheet’i ning 17% Promotyt.
  • Olulisimad kriteeriumid influencer’i valimisel on sisu kattuvus brändi valdkonnaga (64%), sisulooja väärtuste kattumine brändi väärtustega (56%) ning tema visuaalide kvaliteet (54%).
  • Reklaami märgistamise osas tuleb veel teavitustööd teha: vaid 13% vastajaist kinnitas, et kontrollib korrektse tähistamise alati üle, ning 21% nentis, et ei ole sellele tähelepanu pööranud.
  • Suurima probleemina influencer-turunduses toodi välja ostetud jälgijad ja meeldimised (60%), millele järgnesid ebakvaliteetsed visuaalid ja liiga reklaamilikud pildiallkirjad (44%).
  • Üldiselt tunnevad uuringus osalenud turundajad end influencer-turunduse osas enesekindlalt: 33% vastanutest hindasid oma teadmisi hindega 4 ning 12% maksimumhindega 5.

Toimetas Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised