Turundajatena oleme sunnitud väga tihti väga keerulistele küsimustele vastuseid otsima ja andma. Kahjuks või õnneks ei ole turundus matemaatika, kus 1+1 võrdub alati 2, kirjutab Initiative’i juht Indrek Soom.

Selle asemel tuleb meil sageli leppida lihtsustuste, tõlgenduste ja keskmistega. Üheks selliseks tuntud „kuldseks keskmiseks“ on väide, et 60% turunduseelarvest tuleks suunata strateegilistesse ehk brändi arendavatesse tegevustesse ning 40% taktikalistesse ehk müügile orienteeritud tegevustesse.

Selle käsitluse on populariseerinud analüütilised turundusgurud Les Binet ja Peter Field raamatus “The Long and the Short of It”. Kui need mehed midagi ütlevad, tasub ilmselt kuulata.

Kõigile ei kohaldu

Kas see kehtib ka sinu brändi puhul? Kui seda soovitust mõttega käsitleda, siis vastus on vist enamasti „ei“. Ka Binet ja Field rõhutavad, et 60/40 suhe on keskmine, mis põhineb IPA (Institute of Practitioners in Advertising) andmetel:

“The IPA data suggests that the optimum balance of brand and activation expenditure is on average around 60:40, though this may vary by category and is driven by how category expenditure divides (typically 60:40): the objective is to achieve equal share of voice within brand and activation.”

Seega on oluline meeles pidada – see on keskmine, mitte kõigile kohalduv absoluut. Me ei näe ju liiga palju brände, kes pealtnäha nii lihtsat tõde suudavad/tahavad realiseerida. 

Samamoodi võiks küsida „kui palju on vaja trenni teha, et Eesti meistriks tulla?“ Me saame ju kõik aru, et see sõltub spordialast, isiklikest eeldustest, algvormist, konkurentide tugevusest, tähtaegadest ja veel paljust muust.

Millest see sõltub turunduses?

• Brändi algpositsioonist ja eesmärkidest
  Kas eesmärgiks on kasvatada tuntust? Tugevdada kuvandit või kaalumist? Või hoopis muuta mingit spetsiifilist hoiakut? 
• Konkurentide tugevusest ja nõrkusest
  Kui sa oled juba võistlust juhtimas, on ilmselgelt vaja vähem ressurssi hoo hoidmiseks, kui selle üles saamiseks… Ja vastupidi.
• Kategooria iseloomust
  Madala kaasatusega (low involvement) kategooriates on brändi kasvatamine hoopis teise iseloomuga kui kõrge kaasatusega valdkondades.
  
• Meediastrateegiast, reklaamiformaatidest ja nende hinnast
  TikTok ja telereklaam ei maksa sama palju ega pole ka samasuguse mõjuga
  
• Ja paljust muust
  Näiteks hooajalisus, sihtgrupi käitumine ja vastuvõtlikkus jne.

Kuidas „isiklikku tõde“ leida?

Siin tuleb appi andmepõhine turundus. Saame kasutada statistilisi prognoosimudeleid, et hinnata, kui suur peab investeering olema, et saavutada soovitud äritulemus – olgu selleks käive, külastajate arv, ostude arv või midagi muud. Kui meil on piisavalt andmeid, saame teha väga täpseid soovitusi.

Teoreetiliselt on võimalik investeeringute mõju ka brändile modelleerida. Reaalsuses on see keerulisem, kuna bränd areneb aeglasemalt ja vähem lineaarselt. Lisaks ei ole siinsel turul finantsiliselt lihtne brändimõõdikute kohta piisavalt palju andmeid koguda, millest piisava täpsusega statistilisi mudeleid luua. 

Seega tasub jääda kvantitatiivsete uuringute juurde, mida minimaalselt korra (võimalusel rohkem) aastas läbi viia. Siinkohal soovitame mitte ainult brändi funnel’ist lähtuda, vaid lisaks tuvastada brändi need aspektid, mis omavad võimalikult otsest mõju äritulemustele. On selleks siis tuntus, emotsionaalne seos, unikaalsus või mõni muu näitaja – oluline on leida seos brändimõõdiku(te) ja äritulemuste vahel. Vastasel juhul jääb bränd elama paralleelelu, kus meil on sellele küll teoreetilised ootused, kuid me ei suuda praktikas väärtust omistada.  

Kokkuvõtteks

Jah, 60/40 on hea lihtsustatud lähtekoht, mis väljendab ennekõike seda, et strateegilistesse tegevustesse tasub investeerida pigem rohkem kui vähem. Aga päriselt võiks õige vastus olla siiski “sõltub.” 

Sõltub sinu brändi- ja müügieesmärkidest ning (finantsilistest) võimalustest (kannatada). Parim vastus tuleb ainult sinu enda andmetest ja nende professionaalsest analüüsist. Sa ju ei taha teha ega teegi täpselt nii, nagu teised. 

Autor: Indrek Soom, Initiative

Kõik uudised