09.05.2022

Helen Kannelmäe: mis saab siis, kui teenusedisainerid ruumist või Zoomist lahkuvad?

Kliendikeskus. Kasutajasõbralikkus. Empaatiline disain. Strateegiline disain. Nii Eesti era- kui avalik sektor on hakanud oma teenuseid luues neid sõnu üha rohkem kasutama.

Artikli autor Helen Kannelmäe on Rethinki partner ja omab ligi 15 aastat kogemust turundus- ja kommunikatsioonivaldkonnas.

Veidi visalt, aga siiski järjekindlalt tekib teadmine, et teenuseid tuleb luua nende tulevast tarbijat silmas pidades. Aga kuidas kindel olla, et disainmõtlemise harjutustest on kasu ka siis, kui teenusedisainerid ruumist või Zoomist lahkuvad?

Kliendiuuring ja kliendipersoonad – milleks?

Aeg-ajalt küsitakse teenusedisaineritelt, kas persoonasid on üldse vaja teha ja kas kuidagi ilma kliendiuuringuta läbi ei saaks. Oluline on mõista, et disainmõtlemise meetodeid ei kasutata lihtsalt nende kasutamise pärast, vaid konkreetsete ja mõõdetavate probleemide lahendamiseks. Kui probleeme ei ole ja king kuskilt ei pigista, siis sahtlisse või Drive folderisse persoonasid ja klienditeekondi teha ei soovita.

Kvalitatiivseid kliendiuuringuid (avatud küsimustega intervjuud, vaatlused, eksperimendid jms) viiakse läbi selleks, et avastada midagi, millest seni arusaam puudub ja seeläbi püstitatud eesmärkideni jõuda. Kui igakuise tagasiside küsimustiku tulemused näitavad positiivseid numbreid, aga eesmärgist ollakse siiski kaugel, tuleks minna küsimustikust sügavamale, et mõista, mis klienti takistab, mis teda närvi ajab, millised ootused tal on ning kas teenus üldse tema elus midagi paremaks muudab.

„Meil ei ole persoonasid, meil on segmendid.“

Kliendiprofiilide eristamiseks on ettevõtetel ja organisatsioonidel mitmeid erinevaid lähenemisi. Turunduses ja kommunikatsioonis kasutatakse segmenteerimise, sihtrühmade, sidusrühmade mõisteid ja tihti küsitakse õigustatult, kas persoonade loomine toob pildile keerukust juurde?

Demograafiliste ja muude kvantitatiivsete näitajate järgi klientide grupeerimine (eraklient- äriklient, noored-vanad jne) ei pea kuhugi kaduma. Persoonade loomine aitab tekitada parema arusaama, millised on need psühholoogilised tegurid, mille põhjal inimesed oma elu valikuid teevad. Võib juhtuda, et näiteks finantskäitumise poolest on Ants 63 ja Trevor 14 sarnasemad, kui me ainult vanuse ja soo põhjal eeldada oskame.

Persoonade loomise harjutus aitab tervel organisatsiooni paremini mõista kliendi soove ja vajadusi. Oluline on jälgida, et persoonad ei jääks vaid nende inimeste sõnavarasse, kes teenusedisaini töötubades osalesid. Klient peaks süsteemselt kogu ettevõtte tegemiste keskmes olema ja näiteks turunduskampaaniate loomisel võiks mõelda läbi, millisele persoonale üks või teine turundussõnum mõeldud on  – millist emotsionaalset vajadust meie turunduskampaania rahuldab.

Bränditeekond ja klienditeekond

Teenusedisainerite töö üks tulemus on klienditeekondade kaardistus. Iga persoona jaoks luuakse detailne ülevaade sellest, kuidas inimene konkreetse teenuseni jõuab, mis paneb teda üht või teist teenust konkurendile eelistama, mida ta kogeb teenuse kasutamise käigus, mis hoiab teda lojaalse kliendina või mis paneb loobuma jne. Teekondade pikkus võib ajaliselt olla mõnest minutist (tuludeklaratsiooni esitamine) kuni mõne aastani (oma kodu soetamise protsess).

Tooteid ja teenuseid valides teeb klient valikuid selle põhjal, milliseid soove ja vajadusi ettevõte rahuldab, kuidas ta ettevõtet tajub, milliseid emotsioone temas tekitab ja kas ettevõte seisab lisaks kasumi teenimisele ka millegi muu eest. Klienditeekonna kirjeldamine koos teenusedisaineritega annab põhjaliku ülevaade sellest, kuidas klient brändiga suhestub ja millistes teekonna etappides ja kokkupuutepunktides on võimalik kliendikogemust mõjutada. Pärast esmase uuringu lõppemist tuleks pidevalt ja teadlikult tegeleda bränditeekonna täiustamisega, et klienti igas võimalikus kokkupuutepunktis positiivselt üllatada ning lojaalsust suurendada. 

Eelise annab see, kui teenuseid luues tuuakse ühte ruumi kokku nii teenusedisainerid, brändi- ja turunduse inimesed kui ka klientide, kelle jaoks teenus mõeldud on, ja disainmõtlemise printsiibid jäävad kasutusse ka pärast seda, kui teenusedisainerid on ruumist või Zoomist lahkunud. 

Helen Kannelmäe, Rethink

Toimetas Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised