Justkui lugedes Eesti turundajate diskussioone kõige efektiivsemate meediavalikute osas, avaldas maailma juhtiv reklaamiefektiivsust puudutav institutsioon WARC veebruaris põneva artikli „The Multiplier Effect“, kirjutab Eesti Ringhäälingute Liidu tegevjuht Hanno Kindel.

Verivärskelt avaldatud analüüsist selgub, miks on puhtalt tulemustele keskendunud kampaaniad pikas perspektiivis brändi arengule ohtlikud. 

Lisaks põhjendatakse raportis brändingukampaania olulisust brändi jaoks tehtava turunduse kasumlikkusest lähtudes. „The Multiplier Effect“  artikkel valmis WARCi, Analytics Partnersi, System1, Bera.ai ja Propheti valduses olevate andmete ja ekspertiisi tulemusena. WARCi peetakse valdkonna üheks oluliseimaks andmekeskuseks ja mõttekojaks.  

Põhiargumendid

Brändingu ja tulemuspõhiste kampaaniate eristamine on juba eos eksitav. Kindluse parimaks reklaamiinvesteeringuks annab nende oskuslik kombineerimine. Harjume uuesti mõttega, et bränding on investeering. Mida tugevam on kaubamärk, seda efektiivsem on ka tulemuspõhine kampaania.

Arusaadavalt mõjub ainult tulemuspõhistele kanalitele keskendumine turundusjuhile ahvatlevalt… Kui kerge on sellist mõtteviisi otsustajatele maha müüa! Pikas perspektiivis on aga sellise tegevuse tulemuseks brändi kasumlikkuse langus. 

Brändingut ja tulemuslikkust tuleb vaadata koos, integreeritud kasvustrateegia võtmes. Tasub harjuda mõttega, et tulemuspõhine reklaam peab tugevdama kaubamärgi väärtust.

Mida pead teadma? 

Eksisteerib mõiste performance penalty, mille kohaselt võib ainult tulemuspõhist reklaami tehes tulu tootlikkus väheneda vahemikus 20-50%. 

Tulemuspõhisest meediast tasakaalustatud reklaamiinvesteeringu poole liikumine võib tulu tootlikkust tõsta 25% kuni 100%, tõusu mediaaniks on lausa 90%. 

Taustaks – B2B turul on ostutunnelis keskmiselt 5% vastava segmendi tarbijatest, ülejäänud 95% on tabatavad brändingukanalitega. Turundusjuht võiks eraldada eelarvest ca 30% equity-driving reklaamidele ning 40% kuni 60% tavapärasele best practice väljundile.  

Edureeglid

Mõtle tarbija peale ning mõistad, et erinevad meediakanalid võimendavad üksteist. Ideaalis integreeri kõik loovmaterjalid erinevate meediakanalitega, et tekiks sünergia.

Kõikvõimalikud tulemuspõhised müügikampaaniad peavad haakuma brändi põhiväärtustega. Mõõda kõiki brändi ja müügiindikaatoreid enne ja pärast kampaaniat. Selgita täpsete mõõdikutega, milline on brändinguga arvestava reklaamiinvesteeringu lisaefektiivsus võrreldes ainult tulemuspõhise kampaaniaga?

Lõpetuseks võiks küsida, mis on brändingu jaoks sobivad meediakanalid? Kindlasti offline meediakanalid, alustades emotsioone enim mõjutavast telereklaamist. Peter Field ja Les Binet, kes on reklaamiefektiivsuse analüütikas maailma kaks esinumbrit, peavad telereklaami emotsioonide juhtimisel endiselt kõige efektiivsemaks. 

Üliedukalt töötavad ka välimeedia ja raadio. Kõik kolm eelpool mainitud reklaamiliiki suudavad efektiivselt mõjutada ostutunnelis olevaid tarbijaid. 

Autor: Hanno Kindel

Kõik uudised