“Advokaat ei ole harjunud ennast turundama. See pole meie kutse loomulik osa. Ülikoolis büroo- ega isikubrändi turundust ei õpetata. Usaldusteenust ongi raske müüa ja reklaamida. See peab käima kuidagi nutikamalt, kui paari LinkedIni postituse punnitamine aastas. Aga kuidas?“ arutleb advokaadibüroo TGS Baltic vandeadvokaat Erki Fels.

Kohtusime, et rääkida tehisintellektist, advokaatide turundusest, Marju Lepajõest ja riigihangetest. Erki Fels aitab Turundajate Liidul (TULI) koostada juhendit, mis kajastab turundushangete parimaid praktikaid.

Kui ChatGPT tuli, siis kõik muretsesid, mis nende tööst saab. Mulle tundub, et sama tegid ka advokaadid. 

Ajalugu tõestab, et uued tehnoloogiad kaotavad töökohti, aga loovad paremaid juurde. Agraarühiskonnas tunduks ebareaalne, et enamik inimestest on hõivatud teenindussektoris. Ka täna tundub see pisut uskumatu – enamik teeb tööd, mille käigus nad ei loo uusi asju ega tooda midagi füüsilist. Kui masinad vähendavad füüsilise töö tegijate arvu, kas siis tehisintellekt (AI) vähendab vajadust n-ö vaimse töö tegijate järele? Ei usu. Töö planeedilt ära ei kao. Töö iseloom muutub, nii nagu agraarühiskonnast väljudes tuli inimese töö natukene ümber mõtestada.

Advokaadikutse jääb. AI suudab otsida kohtupraktikat, koostada lepinguid, teha valmis koolitusslaidid, tõlkida ja koostada kokkuvõtteid. Tore, aga see on tehniline töö. Advokaadikutse ei ole eeskätt menetlusdokumendid. AI saab olla väga hea kirurg või dokumendi koostaja, aga see ei saa kunagi olla hea joogaõpetaja. Saaksime ise Youtube’ist joogaharjutusi vaadata, aga lähme joogaõpetaja juurde muudel põhjustel. Muudel põhjustel läheme ka kirikuõpetaja või advokaadi juurde.

Advokaadi juurde minnakse, sest advokaat on sinu poolt. Erinevalt emast, isast, õpetajatest, sõpradest – advokaat on täielikult sinu poolt, mõistab sinu probleemi ja oskab loodetavasti ka pakkuda võimalusi, kuidas mure lahendada või seda vähemalt pisendada. Inimesed maksavad üsna kallist tunnihinda, sest neil on seda haritud poolehoidu mingil hetkel päriselt vaja. Robot seda ei asenda.

Advokaat on inimese parim sõber? 

Advokaat on sinu poolt, ta on poolehoidja. Ja mitte pime poolehoidja, vaid erudeeritud. Õppinud taoliste murede korral midagi kasulikku tegema. Mõnikord ei ole vaja seda üldist parastamist, et miks sa ometi nii tegid ja kuidas küll sinu asjad siiamaani jõudsid. Mõnikord on vaja saada nõu, mis on lahendus. Seda nõu AI ei paku.

Tehnoloogia areng on suurepärane, sest vähendab inimkonna kannatusi. On ju hea, et inimesed ei pea enam tegema nii palju rasket tööd. Mulle tundub raske töö näiteks kassapidaja amet. Imetlen neid, kes suudavad seda teha hingestatult ja päeva lõpus ikkagi klientidele naeratada. Samas, kui üha rohkem kassapidajaid vabaneb monotoonsusest ja saab poes tegeleda teiste ülesannetega, on see hea protsess. See muudab tööelu huvitavamaks ja toob tööle tähendust juurde.

Arvan, et paari aasta pärast teeb AI ära kõik meie lepingu- ja dokumendipõhjad. Ja see teeb advokaatidele töö huvitavamaks. Nii nagu teeb AI huvitavamaks müüjate, õpetajate ja võib-olla isegi joogatreenerite töö. Aga need tööd jäävad alles, sest inimesed tahavad inimestest müüjaid,  õpetajaid, advokaate ja joogaõpetajaid.

Paistab, et advokaadibürood on konservatiivsed turundajad. See on ka loogiline. Poleks vist kohane usaldusteenust agressiivselt reklaamida. Reklaamiseadus ütleb, et advokaadi reklaam ei tohi olla vastuolus kutse-eetika nõuetega ega kutsuda üles lepingut sõlmima.

Jah, õigusteenus on usaldusteenus ja usaldus tekib inimeste vahel. See ei ole seotud kaubamärgiga. See on isikupõhine ning algab tihti persooniturundusest. Advokaadibüroo peaks suutma oma töötajaid turunduse kaudu võimestada. Tõsi, see peaks käima ka vastupidi – advokaat peaks soovima enda personaalbrändingu raames heita head valgust büroole. Nendes advokaadibüroodes, kus büroo ja persoonid turundavad üksteist loogilises sümbioosis, on pilt väga hea. Nendesse büroodesse tahavad minna tööle nii noored juristid kui ka kogenud eksperdid. Ja kliendid märkavad samuti.

Nojah, see on üldine trend, et inimesed muutuvad isikubrändiks. 

Ma usun isikubrändi õigusturul. Advokaadil peaks olema oma valdkonnas ikkagi hea nimi ja selle nimega koos peaks kaasnema mingid seosed. Meil käis hiljuti külas Marge Kari (Tanki tegevjuht – toim.) ja ütlesin talle, et Arvo Pärdiga seostub vaikus, Marju Lepajõega vanade tekstide tõlkimine ja Linnar Priimäega skandaalid. Mis minu nimega kaasas käib? Mina tahaksin, et minu nime taga oleks riigihanked. Marge ütles, et see on liiga igav (naerab – toim.).

Aga küsimus on, kuidas tööelus toimetada nii, et need, kes peaksid sinust teadma, sinust ka päriselt teaksid. Ja teaksid head. Ei piisa, et sul on vinged kaasused ja suudad tasemel tööd teha. See on loomulik baashügieen. Kuidagi peab oskama end ka avalikkusele esitleda nii, et see ei oleks meeleheitlik, odav ega kiitlev. Aga see on päris raske. Kergesti võib jääda mulje, nagu paneks sotsiaalmeedias iseendale medaleid külge.

Paljud advokaadid ei taha põhimõtteliselt tööalaseid saavutusi avalikkusega jagada. Et see kuidagi vähendab nende väärtust, kui nad kogu aeg mingeid postitusi teevad. Ja võibki vähendada. Mõned lähevad ju äärmusesse, on kogu aeg pildil, see võib mõjuda naeruväärselt. Turundamise ja oma tööst rääkimisega ei tohi tekkida muljet, et sa kogu aeg üritad tõestada enda headust ja tõmbled, et pildil olla.

Kuidas advokaat ennast turundama peaks?

Ma ei tea õiget vastust. Võib-olla üht õiget vastust ei olegi. Ilmselt kohtuvaidleja ja riigihangete ekspert turundavad erinevalt. Kõige parem turundus on hea töö. See paneb advokaadi kohta sõna liikuma selles ringkonnas, kus tema tööd vaja on. Väga mõistlik on pakkuda tasuta väärtust – midagi, millest turuosalistel on kasu ja mida nad ei ole tellinud ega taibanud isegi küsida.

Näen, et see on advokaadibüroodes saanud üsna trendikaks. Minu valdkonnas – riigihangetes – töötavad väga hästi ka koolitused ja konverentsid. Kui suudan õpetada hangete teemal, siis näitab see vähemalt nii palju, et ma ei ole esimest päeva hangete maailmas tegev. Kliendid otsivad kogemust ja asjatundlikkust, sest õigusteenus tähendab, et klient usaldab oma asjaajamise kellegi teise kätte, sageli koos esindusõigusega.

Advokaadid on tavaliselt targad inimesed ja hea sotsiaalse närviga. Advokaadid seisavad õigusriigi ja inimeste vabaduste eest. Seetõttu võiks rohkem olla advokaatide esinemisi ka ajaleheveergudel, tele- ja raadiosaadetes.

Sotsiaalmeedia postitused töötavad ka, aga väga palju sõltub kanali valikust ja esitlusviisist. Tehtud tööde ja saavutuste jagamine võib saada meeldimisi ja inimesed näevad, et midagi ikka toimub. Samas taskuhäälingud, korduma kippuvad küsimused, koolitusmaterjalid – need ei saa võib-olla nii palju meeldimisi ega jagamisi, aga on kasulik sisuloome ega risusta virtuaalkeskkonda.

Kas advokaatidele meeldib selliseid turundustegevusi teha?

Ma ei usu, et paljudele meeldib. Seda lihtsam on aktiivsetel välja paista. On väga säravaid näiteid. TGS Balticus näen kolleege, kes on teadlikult oma valdkonnas kogu aeg pildil. Sama näen konkurentide hulgas. Mõne advokaadi puhul mõtlen, et küll ta on hea turundaja, leiab üles õiged teemad, kirjutab proaktiivselt, oskab igavat paragrahvi muuta lihtsaks ja pilkupüüdvaks. Aga niisugused sädeinimesed on ikka pigem erandlikud. Advokaadid on õppinud tegelema õigusteenusega ning nohisema dokumentide taga. Müügitööst ülikoolis ei räägita. Jääb mulje, nagu seda müüki teeks keegi teine, mingi bürooväline agent.

Turundus on advokaadibüroodes väga aktuaalseks muutunud. On näha, et kõik suuremad ja keskmise suurusega bürood üritavad midagi teha. Uuendavad kodulehti ja CVI-d, teevad sotsiaalmeediasse postitusi, reklaame ja sisuturundust. Kõik tahavad pildil olla. See näitab, et ainult hea töö tegemisest õigusteenuse sektoris enam ei piisa.

Oleme maininud taskuhäälinguid, artikleid, koolitusi. See on see, mida teevad kõik konkurendid. Kui suur väljakutse on teha midagi teisiti? 

Võib-olla ei olegi vaja teha midagi teisiti. Väljakutse on teha paremini. Mõtlen näiteks artiklitele ja kohtukaasuste kajastamisele. Advokaat kirjutab meediasse pahatihti halvasti. No mitte halvasti, liialdan, aga päris keeruline on kirjutada lihtsalt ja põnevalt.

Advokaadi publik on kohus, ametiasutused, vastaspoole advokaat. See eeldab teatud stiili. Aga see stiil kipub vähemalt minul kanduma ka muudesse tekstidesse. See ei meeldi mulle, olen hakanud endaga tööd tegema, et mitte rääkida igal pool nagu jurist. Õigusest kirjutamine ei pea olema keeruline ega pidulik. Ma ei mõista, miks kardetakse rääkida ja kirjutada lihtsalt. Näen igal pool – juba ülikoolis tudengeid õpetades – igasuguseid keerulisi väljendeid, ladinakeelseid hõikeid, pikki liit- ja põimlauseid, kirjutamist läbi segase kronoloogia, mitte läbi lugude. Sageli vist kardetakse lihtsustada, sest arvatakse, et nähakse rumal välja.

Gümnaasiumi ajal olin peaminister Andrus Ansipi töövari. Kohtusin valitsuse istungil justiitsminister Rein Langiga ja küsisin, kas minna õppima ajakirjandust või õigust. Ta ütles: kui meeldib istuv töö, dokumentidega nohistamine ja üksi toas mõtisklemine, siis õigus. Mulle tundus see masendav (muigab – toim.).

Tekkisid sügavad kahtlused, et äkki peaks ikkagi ajakirjandust minema õppima. Aga ma ei tahtnud olla pealtvaataja ja edasirääkija. Täna näen, et töö dokumentidega ja billable hour ei ole kaugeltki advokaadikutse ainus osa. Tõsi, paljud leiavad tuttavlikku turvatunnet auravas kohvis, toimikutes ja seaduse kommentaarides. Luua selgust keerukates asjaoludes, paljastada normi tegelik mõte ja tuua rohkem õiglust siia maailma – see on advokaadikutse suur privileeg ja põhiline eesmärk. Aga lisaks on paljud advokaadid ka ettevõtjad, turundajad, coach’id ja müügihundid.

Sinu südameasjaks on riigihanked. Aitad TULI-l riigihankeid lihtsustada. Mida see tähendab?

Turundus on teenus, mida riik tellib riigihangete kaudu. Need tellimused moodustavad paljudel agentuuridel suure osa käibest. Turundushanked on aga spetsiifilised: erinevad rollid teenusepakkuja meeskonnas, loomingulise osa tähtsus lepingu täitmisel ja spetsiifiline valdkondlik terminoloogia.

Juhendis võtame ette kogu hankeprotsessi alates mõistlikest kvalifitseerimise tingimustest kuni hindamise kriteeriumiteni. Üritame vastata turundusteenuse hankes olulistele küsimustele. Näiteks kuidas leida edukas partner, ilma et kõik loovlahendused peaksid juba pakkumuse esitamise ajal tehtud olema? Kuidas teha hankeid, millest ettevõtjad tahaksid osa võtta ning kus hankija saab aru, mida ta ostab? Milliseid piiravaid tingimusi vältida? Kõik hankijad ei pruugi isegi teada, mis vahe on meedia- või loovagentuuril. Need pole iseenesest mõistetavad asjad. Ometi peab hankija aru saama, kelle poole pöörduda, kui ta tahab kodulehte, reklaami või reklaami avaldamist.

Kas oled taolisi juhendeid ka varem teinud? 

Jah. Olen aidanud Keskkonnaagentuuril ja Kliimaministeeriumil propageerida keskkonnahoidlikke hankeid. See juhend on leitav ringmajanduse kodulehelt. Hiljuti avaldasime koostöös Rahandusministeeriumiga kvalitatiivsete hindamise kriteeriumide juhendi – selle eesmärk on edendada kvaliteedikriteeriumide kasutamist riigihangetes. Et hankijad ei ostaks pelgalt madalaima hinna alusel.

See on, muide, probleem ka turundushangete puhul, et sageli on edukuse kriteerium ainult hind. Olen ka osalenud ITL-i (Eesti Infotehnoloogia ja Telekommunikatsiooni Liit – toim.) riigihangete töögrupis, kus Marko Nembergi eestvedamisel loodi IT-arendustööde hankimise praktiline juhend. Seal oli oluline, et hanked ei oleks päris sellised nagu 10 aastat tagasi. Kopeerimine ei ole alati okei. IT-arendusteenuste puhul ongi liikunud pakkumuse edukuse kriteeriumid hinnalt majandusliku soodsuse juurde – s.t hinna-kvaliteedi suhte hindamisele. Sarnast juhendit, mis toob esile parimad praktikad ja riskid, oleks vaja ka turundushangete maailma. Tegelikult mujalegi: ehitusse, meditsiini, toitlustusteenuse hangetesse, puhastusteenuste ostmisele.

Kas üldiselt on hanked igas valdkonnas nihu? 

Ei. Lihtsalt hankijaid on meil Eestimaal väga palju, hankejuristid vahetuvad, teadlikkus on erinev, soovid erinevad. Kui näiteks vald peab tegelema loovagentuuri otsimisega, koolitoiduga, teede lumest lahti lükkamisega ja IT-arenduse hankimisega, siis ei saagi hankejurist kõiki neid valdkondi loomulikust intelligentsist tunda. See on ebareaalne nõudmine. Aga põhimõtteliselt nii see praegu käib. Seetõttu ongi hea, kui oleks erinevaid juhendeid, kust hankejurist näeb, mida ta ei tea ja millele tähelepanu pöörata.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised