Ühel hetkel küsin pikaajaliselt toidutööstuse tippjuhilt Katre Kõvaskilt, mis on tuntuimad Eesti toidutooted maailmas. Vaikus. Mõtleb. Seda ei juhtu just tihti, et Kõvaskil kohe vastust võtta poleks. Koos nuputame välja Liviko, nende Vana Tallinna ja džinnid, mis lähevad hästi kaubaks Indias. Võib olla veel Kalevi kommid, rukkileib. Aga ega väga midagi tule. Kas selle koha võiks üle võtta YOOK? Ettevõte, mis toodab Türil kaerast taimset piima ja mida Kõvask hetkel juhib.

“See on see, mille nimel me igapäevaselt töötame!” ütleb ta. “Aga kindlasti ei õnnestu see paari aastaga. Ka Coca-Cola loodi 19. sajandi lõpus, aga üleilmse tuntuse saavutas jook pärast teist maailmasõda, pigem isegi 1960ndatel.”

Intervjuus kirjeldab Kõvask YOOKi peadpööritavat teekonda. Seda saadab jõhker töö ja armutu konkurents, aga ka õnnelikud juhused ning naljakad vahejuhtumid. 

Ostsin poest YOOKi kaerajoogi, selle kõige tavalisema vist. Miks ta just punast värvi on?

Kui me YOOKi pakendeid looma asusime, oli meie peamine küsimus, kuidas poeriiulis teistest eristuda. Eesti supermarketites näeb taimsete jookide lett üldjuhul välja selline malbe ja kreemikas, domineerib beež. Sama on ka paljudes teistes riikides. Seetõttu tahtsime midagi särtsakamat. Punane on värske ja jõuline värv, paistab silma. Ega seal muud müsteeriumi polegi.

Või tekib inimestel seos Tere lehmapiimaga, mis on ka punane.

Eks mul on Terega oma ajalugu (Kõvask juhtis aastatel 2017-2019 Tere Piimatööstust – toim.), aga aktiivselt ma nende peale ei mõelnud. Mäletan, et ehkki alguses oldi Tere punase pakendi suhtes skeptilised, siis tõmbas ta sellega tähelepanu ja tarbijad võtsid ta omaks. Võib olla alateadlikult andis toonane Tere õnnestumine julgust ka nüüd. 

Lisaks märkasin pakendi küljel türgikeelset kleebitud silti. Mis värk sellega on?

Türgi on hetkel meie suurim välisturg. Ja selleks, et sinna müüa, peavad olema türgikeelsed pakendid. Oleme praegu üleminekufaasis: me ekspordime sinna pakendeid, kus on trükitud silt. Samas tuleb maha müüa ka need tooted, millel on kleebitud silt. Nii nad Eesti poodi sattusidki. Loodetavasti ei häiri see kedagi. Eestikeelne tekst on samuti loetav.

Huvitav, see pole väga tavaline, et ühe Eesti firma peamine eksporditurg on Türgi.

Türgi moodustab meie ekspordist kaks kolmandikku. See on suur ja kasvav turg. Seal on 85 miljonit inimest, kellest ligi 20 protsenti elab Istanbulis. Isegi kui võtame välja inimesed, kes igapäevaselt kohvi- ja kaerajooke ei tarbi, on potentsiaalne tarbijaskond meeletu. Ehkki müüme sinna korralikult, julgen öelda, et teeme siiski veel esimesi samme. 

Kuidas see kõik seal algas?

See on üks vahva lugu. Kaks aastat tagasi olime Anuga messil (Euroopa suurim toidumess – toim.). Me olime broneerinud boksi, eeldusega, et meil on selleks hetkeks töötav tehas ja valmis toode. Aga meil polnud kumbagi. Selle asemel võtsime kaerapiima näidised kaasa… klaaspurkides. Pakkusime seda külalistele maitsta ja üritasime käsitsi kuidagi vahustada, et saaks kohvi peale panna, aga olgem ausad – jätsime endast ikka paraja diletandi mulje.

Korraga astus meie boksi üks sümpaatne Türgi härrasmees. Ta maitses meie jooki ja kuulas visiooni. Ehkki ta oli pika toidutööstuse kogemusega, ütles ta, et plaanib alustada Türgis uut distributsiooniäri (kauba maale toomist ja laiali vedamist – toim.). Aga kuna meil polnud veel toodet ja temal äri, läksime peagi laiali. Olime vaid rõõmsad, et ta tuli meie juurde messi alguses, sest klaaspurkides kaerajoogi näidised läksid lõpuks hapuks (naerab).

Pool aastat hiljem läksime Araabia Ühendemiraatides toimuvale teisele suurele toidumessile Gulfood. Kohtusime seal sama härraga. Meil oli nüüd toode, temal toimiv äri. Peagi läks esimene konteiner kaerajooki Türgi poole teele. 

Ehk siis mingis mõttes õnnelik juhus? 

Türgi polnud meil kindlasti esimesena mõttes, kuna turuna pakub ta ohtralt väljakutseid: kõrge valuutarisk, metsik inflatsioon, teistsugune ärikultuur jne. Õnneks põrkasime tõesti juhuslikult kokku levitajaga, kellega jagame sama maailmavaadet ja ambitsiooni. Ka temal on suur usk taimsetesse toodetesse, näiteks hakkas ta tootma vegan juustu, millel on maailmas suur potentsiaal.

Kui jutt juba Türgile läks, tooksin huvitava ääremärkusena välja, et Eestil on Türgis neli aukonsulit, kellest üks, Tuncay Özilhan, on kohalik suurettevõtja. Ta omab oma kontserni kaudu muuhulgas Migrose kaubandusketti ja Efesi õlletööstust. Kõik, kes on Türgis kunagi käinud, on ilmselt Efesi õlut märganud. See on nagu kohalik Saku. 

Tuleb temalt ka mingit tuge?

Kontakt on olemas, aga kohtunud veel pole. Oleme omi asju niimoodi ajanud, et pole otseselt vaja ka läinud. Aga äge on mõelda, et väiksel riigil nagu Eesti on nii vinged esindajad.

Kindlasti mäletavad paljud uudist, et murdsite oma joogiga Ankara Starbucksi. Kuidas sündis koostöö maailma suurima kohvikuketiga?

Ma arvan, et oleme esimene toidutootja terves Baltikumis, kes müüb oma tooteid Starbucksi. 

Ilmselt pole mu vastus maailma huvitavaim, sest edu taga pole üht kuldvõtmekest. See on kombinatsioon tootest, hinnast, edasimüüjast, tarneahelast ja igapäevasest suhtluses kliendiga. Konkurents selliste diilide peale on ülimalt tihe, kaalukausi kallutavad ühele või teisele poole detailid.

Meie eelis suurte kaerajoogi tootjate nagu Oatly ja Alpro ees on see, et oleme kiiremad, paindlikumad ja me suudame lahendada probleeme, mida nemad ei suuda.

Näiteks?

Suured korporatsioonid on aeglased. Kui nad näevad, et neil on mõnel turul probleem – näiteks kaerajook ei müü – võib neil kuluda aasta enne kui nad tootes või turunduses vajaliku muudatuse teevad. Meie oleme valmis suunda muutma aga paari päevaga! Olgu tegemist toote maitseomaduste kohandamise, pakendile uute kleebiste panemise või kasvõi eraldi alustele komplekteerimisega. 

Kuigi Starbucks valis meid välja paljude tegijate hulgast, et tähenda see, et nüüd võime jalad seinale visata. Töö käib endiselt edasi. Konkurendid üritavad sul kogu aeg äri käest võtta.

Tehakse midagi kõlvatut või julma ka?

Konkurents on konkurents. Kui sa ärist ilma jääd, pole ju vahet, kas see oli julm või nunnu. Kõigil on oma võtted. Ragin käib iga päev. Seni oleme me ise pigem teisi välja nüginud ja turgu üle võtnud, aga see ei jää igavesti nii. 

Ehkki tõusime Eestis kiiresti turuliidriks, ei antud meile ka siin midagi kandikul. Vastupidi. Näiteks Selver, mis kuulub Eesti omanikele, pani meid alustuseks kõige alumisele riiulile. Pidime hakkama ülespoole ronima. Samasugune madin käib ka teistes kettides ja kohvikutes. 

Teisalt on konkurents väga suur õnn. See on nagu knopka istumise all, mis ei luba sul laisaks jääda ning utsitab mõtlema uutele, nutikamatele lahendustele. Ja sellest kõigest võidab lõpuks tarbija.

Kas Türgi Starbucksi diil on läbimurre, mis avab teile nüüd uksed ka teistel turgudel? 

Eksport ei käi nipsust. Kui sul on toode ja sa leiad välisturult partneri, võid reaalse müügini jõuda alles aasta pärast. Võib ka kaks aastat minna. See, et saime Türgis nii kiiresti jala ukse vahele, oli pigem erand.

Muidugi loodame, et Starbucksi diil meid aitab. See annab signaali, et meil on hea toode ja me oleme usaldusväärsed. Aga seda, et nüüd on igas riigis klientidest järjekord ukse taga, ei maksa arvata.

Aasta lõpuks oleme siiski 10 eksportturul, mis on kahe tegutsemisaasta kohta kõva näitaja. 

Räägime ka ebaõnnestumistest. Olete te mõnelt turult selg ees tagasi tulnud?

Muidugi. Üks selline on näiteks Lõuna-Korea. Kaugelt vaadates paistab ta ideaalne turg – seal on võimas kohvi tarbimine ja suur Z-generatsioon, kes fännavad taimseid jooke. Samas on seal tohutu konkurents. Lisaks ei leidnud me head edasimüüjat. Need, keda tahtsime, olid juba hõivatud. Õnneks ei kulutanud me seal väga palju aega ega raha. Õige ajastus on väga oluline.

Sa oled korduvalt öeldud, et kaerajoogi turg on ülimalt tihe. Mis on ikkagi see miski, millega YOOK eristub?

Meie tahame olla parim partner kohvikutele ja baristadele (kohvijookide valmistaja – toim.). See tähendab, et meie kaerajook peab hästi töötama kohviga. 

Kõlab lihtsalt? Kaugeltki mitte! Alustame sellest, et iga kohvikukett, isegi üksik kohvik kasutab isemoodi ube. Neil on oma segud ehk blend’id. See on omaette teadus, kuhu ma pikemalt ei sukeldu. Aga kõik nad tahavad, et piim või taimne jook ei tapaks nende kohvisegu maitset. Ehk meie jook ei tohi olla liiga tugev, kaerane. Lisaks pead sa pakkuma piima, mis oleks õigesti vahustuv. See ei tähenda, et kaerajook peab minema lihtsalt vahtu, vaid ka siin mängivad nüansid, näiteks mulli suurus ja tihedus.

Me nägime, et konkurendid on siin hädas. Seetõttu ongi meie eesmärk luua tooted, mis sobiksid võimalikult paljude kohvisortidega ja millega baristad tahaksid töötada. 

Kuidas te end välisturgudel nähtavaks teete, turundate?

Siin ei saa ühe puuga lüüa. Iga riik või piirkond on oma nägu. Mõistagi on meil olemas tugev bränd – kaubamärk, põhilised sõnumid, tunnuslaused, disain ja värvid –, millele saame toetuda. Aga iga turg nõuab natuke oma lähenemist ja taktika sättimist. Eestist ei ole võimalik teha Türgi turule reklaamikampaaniat, mis sealset tarbijat kõnetaks (loe turundamise kohta lähemalt lisaloost).

Kaerajookide maailmas on ilmselt tuntuim tegija rootslaste Oatly. Nad vastandavad end agressiivselt lehmapiimale. Kellele või millele teie end vastandate?

Protestivaimulise brändi positsioon on juba võetud. Minna teiseks hüppajaks kõrvale – sel pole mingit mõtet!

Kui Oatly oma jõulise turundusega välja tuli, mõjus see värskelt ja originaalset. Nad ongi teinud väga tänuväärset tööd, müts maha. Tänu nende tööle inimesed enam ei küsi, mis asi see kaerapiim on.

Aga ma kardan, et inimesed väsivad revolutsioonist. Kaua sa ikka end lehmapiimale vastandad? Neid, kes joovad kaerapiima ja arvavad, et on revolutsionäärid, jääb üha vähemaks. Eks tarbitakse ka maailmavaatelistel kaalutlustel, aga usun, et järjest enam on põhjused mujal – maitses, kvaliteedis, ka terviseteadlikuses, näiteks paljud ei talu laktoosi.

Usun, et Oatly jääb ka edaspidi provokatiivseks, aga ilmselt peavad nad leidma uue vaenlase.

Ma tuleks lõpetuseks veel äridiplomaatia juurde tagasi. Asutused nagu Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutus (EIS), mille üks ülesanne on Eesti ettevõtteid välismaal aidata, saavad pidevalt kriitikat. Kui palju teil neist kasu on olnud? 

Ma tõmbaks selle pildi isegi laiemaks. Äridiplomaatia, mis koosneb saadikutest ja saatkondadest, aukonsulitest, majandusatašeedest, ka EISi ekspordinõunikest, on Eesti jaoks väga suur ja oluline relv.

Meenub üks lugu. Aastaid tagasi toimus Prantsusmaal Eesti saatkonnas Eesti toidu päev, kus toidutootjad tutvustasid oma tooteid. Sealne suursaatkond asub ühes väga kaunis ja vanas hoones. Prantsusmaale omaselt on seal väga ranged tuleohutus- ja muud nõuded, mis tähendab, et korraga ei tohi väga palju inimesi majas viibida.

Saatkond saatis kohalikule pressile kutsed välja, aga ilmselt ei arvatud, et ajakirjanikud massiliselt kohale tulevad. Jäime veidi hiljaks, aga kui kohale jõudsime, oli maja rahvast täis, saatkonna inimesed olid isegi veidi mures, sest piirarv oli ammu ületatud. Kardeti, et sekkub mõni ametkond, mis paneb peo kinni. Aga ajakirjanikud olid kohal ning sõid laua tühjaks. Ainult paar kohukest oli alles kui me jõudsime…

Oi jah, ajakirjanikud, need on ju ikka platsis kui kuskil tasuta süüa pakutakse.

Mu jutu mõte oli see, et kui saatkond midagi korraldab ja kutsed laiali saadab, töötab see nagu magnet. See mõjub uhkelt, umbes, et Eesti riik kutsub. Võib olla siin ei saa me sellest aru, aga paljudes riikides avab saatkond uksi. See annab usaldusväärsuse ja tõsiseltvõetavuse templi.

Seega on äridiplomaatiat ühel väikesel alustaval firmal välisturul väga vaja. Ka YOOKi ei tea ega tunne ju mitte keegi mitte kusagil. Ja oodatakse meid veel vähem. Seega peame kõik koos pingutama.

LISALUGU: “Jalutan mööda tänavaid, kaerajook käes”

Pea kaks aastat YOOKi turundust juhtinud Elen-Greete Jaadla ütleb, et ta töötab natuke nagu antropoloog.

Ehkki YOOKi siht on algusest peale olnud eksport, pole nad välismaal veel suuremaid turundus- ja reklaamikampaaniaid teinud. 

Üht-teist siiski toimub. Alates septembrist aitavad Türgis reklaami teha kohalikud jaeketid. “Poodidel on oma mõjuisikute tiim, kes hakkavad su toodet võimendama. Eestis me ei kujuta seda hästi ette,” räägib Jaadla.

Samal ajal lõi YOOK Eesti ja globaalse Instagrami konto kõrvale ka türgikeelse yook_turkiye, mille eesmärk on läbi kohalike mõjuisikute brändi tuntuse kasvatamine, tarbija harimine ja retseptide tutvustamine. “Me ei taha, et see oleks liiga klants,” ütleb Jaadla, lisades, et kõik retseptid võiksid olla kodus hõlpsasti järele tehtavad.

 

 

View this post on Instagram

 

A post shared by @yook_turkiye

Ehkki tahan Jaadlaga rääkida turundusest, kipub tema jutt alati tootearendusele: kaerajoogi maitsele, tekstuurile, sellele, mis vahu nad kohvi peale annavad. Ta ütleb, et nad on praegu sellises faasis, kus see ongi parim turundus. Lisaks eristab see neid konkurentidest, kes pole võimelised oma toodet nii kiiresti ümber tegema.

Jaadla on avastanud end India tänavatelt, rääkimas tunde kohalike kohvikupidajatega ja maitsemas banaanipiima. Ta on jalutanud Istanbuli äärelinna kvartalites, kaerajoogi pakk kaenlas, astunud sisse kohvikutesse ja pakkunud seda proovida. Küsinud palju veidraid küsimusi, kuulanud muresid, vaadelnud, analüüsinud.

Ta on nõus, et oluline on vaadata müügiandmeid ja suuremaid trende, aga päriselt inimeste sekka minemine võib tuua “heureka momente, mida mujalt ei saa”. Kogutud tagasiside annab Jaadla edasi tootearendusele: kas mango maitset peaks olema rohkem tunda, kas värv peaks olema heledam, mis vahukihti mingi riik soovib jne. Kuna YOOK on veel väike ja paindlik, saavad nad tootmises muudatused sisse viia.

Erinevalt suurtest konkurentidest pole YOOKil praegu prisket rahakotti, et välisturgudel kaubanduskeskused või tänavad reklaamtahvleid täis osta. Seetõttu on läbi tootearenduse lähenemine pea ainuvõimalik tee. “Tihti edasimüüjad ja kliendid küsivad, kuidas me nii hästi nende kohalikke maitse-eelistusi teame. Personaalsus avab uksi,” usub turundusjuht.

Autor: Lennart Ruuda
Toimetas: Siim Kera, TULI

Eksport on TULI uus artiklisari, kus tutvustame Eesti ettevõtteid, kes teevad laias maailmas tegusid.

Kõik uudised