03.09.2021

Eesti oma Super Bowl liigub pigem mööda turvalist rada

USA turundusmaastiku tippsündmuseks võib pidada Super Bowli – Ameerika jalgpalli suur finaal, mille tarbeks luuakse ülisuure eelarvega reklaame, millest räägib terve maailm. Väikeses Eestis võiks teatud mööndustega sarnases kontekstis välja tuua jõulud, mil turunduse eelarved on suuremad kui tavaliselt ning aegade jooksul on see selgelt ka välja paistnud.

Imagine'i ja Prisma „Jälle“ kampaania.

Jõulureklaame ja -kampaaniad meenutades leiab nii pungilikke lahendusi kui ka neid, mida võib pidada ehk turvaliseks ja kindla peale minekuks. TULI arutles Eesti oma Super Bowli teemal virtuaalselt kogunenud kolleegiumiga, kuhu kuulusid Copy Shopis vabakutselise leiba maitsev loovmõtleja Oliver Lomp (varem Imagine/TBWA, Optimist ja Tabasco), Imagine/TBWA partner ja loovjuht Sven Luka, Tanki loovjuht Kristjan Oden ja Kuukulguri tegevjuht Priit Aus.

Pungiga äkki ei jõuagi kuhugi?

„Mingis mõttes nõustun, et turunduses saab meie jõule võrrelda Super Bowliga. Sinna perioodi planeeritakse ikkagi teatud tasemega klippe. Telia teeb jõulude ajal igal aastal midagi, uus tanklakett Terminal panustab palju. Selliseid näiteid leiab küll ja veel. Reklaamis ilmub ikkagi rohkem asju kui muul ajal,“ ütleb Oliver Lomp.

Kristjan Oden püüab meenutada, kas detsembris peetavate pühade puhul meenub talle viimasest ajast mõni kampaania, mis kaldus traditsioonidest tunduvalt kõrvale kõrvale. Ta jääb pigem jänni. „Jõulud on reklaami mõttes pisarate kiskumise aeg, punki otseselt kohe meenugi. Võimalik, et see polegi selline aeg, kus rahvas tahaks punki. Mina ise tahaks sel ajal lihtsalt rahulikult olla. Saab aja maha võtta, käia vanemate ja vanavanemate juures. Sel ajal ei tarbi ma meediat ega midagi. Pungiga äkki ei jõuagi kuhugi,“ tõdeb ta. „Eesti mõistes ei tulegi midagi meelde. Aga kui keegi peaks jõulude ajal välja tulema mingi pungima sõnumiga, siis esimesena meenub mulle Nudist. Neil on potentsiaali.“

Küll aga nõustub Tanki loovjuht, et jõulude ajal näeb rohkem, et minnakse nii-öelda täispangale ja proovitakse välja tulla kampaaniaga, millel oleks väga suur mõju. Antakse endast parim, aga äärmuseid ei kombita. „Tekib küsimus, kellele seda parimat tehakse? Kas tehakse lõpptarbijale, brändile või iseendale. Igaüks ajab oma agendat. Aga tuleb mõelda, mis on lõpptarbija jaoks parim,“ mõtiskleb ta.

Nähakse suuremat pilti

Lomp selgitab sarnast mõtet teiste sõnadega: „Eestis tehakse tavaliselt turvalist ja sooja jõulureklaami, mis vastab ilmselt tarbija ootustele. Tõenäoliselt soovitaksegi näha, kuidas vanaisa piparkooke küpsetab. Eks see on midagi sarnast, et kui me ise läheme jõulude ajal suguvõsaga kuskile istuma, siis tahaks hapukapsast ja verivorsti, mitte sušit ja kimtši salatit. Eks siit joonistub välja mingi turvalisuse muster – tahame olla kindlad selles, mida saame.“ Oden lisab, et ehk on muutunud ka inimeste mõttemaailm: „Jõulude vastasus on samuti muutunud ebapopulaarsemaks. Keegi isegi ei viitsi enam vastu hakata. Lõpuks saad asjast aru ja mõtled, et las ta olla nii, nagu on.“

Imagine’i loovjuhi Sven Luka sõnul on aasta suurima ostupüha turundus ajas muutunud. „Oma klientide põhjal tundub mulle, et varem oli tähtsam just jõulude ajal silma paista. Kontrast oli suurem – üks kord aastas tuligi justkui Super Bowl. See on hakanud ära kaduma, mis tähendab, et tegelikult nähakse rohkem suurt pilti. Mõistetakse, et ka muudes hetkedes on potentsiaali. See ei tähenda, et jõulud poleks tähtsad – brändid on suurelt väljas niikuinii. See klapib endiselt, et jõulude klipid on kõige ilusamad ja kampaaniate eelarved kõige suuremad.“

Lomp jõuab väikese mõttepausi järel ühe näiteni, mis tema silmis veidi eristus. „Natukene teistmoodi lähenemine meenub Elisa reklaamist, kus vennad Piusid olid päkapikud. Ma ei pea seda meistriteoseks, aga vähemalt astuti klassikalisest variandist ja piparkoogilõhnast natukene kõrvale.“ Nende reklaamide taga oli Tank, kuid mitte otseselt Odeni tiim. „See oli väga lõbus, aga äärmusesse ei läinud. Päkapikke ära ei tapetud,“ vastab ta naljatledes.

Jõulud on siin arutelus lihtsalt ühe näitena, kuid ka laias plaanis võib üldistada, et kogu meie turundusmaailmas võetakse veidi vähem riske kui varem. „Eesti turundusmaastik on üldse oma olemuselt turvaline. Väikesel turul on ilmselt rohkem kaotada kui suurel turul. Ma ei ütleks, et turvalisust peaks võtma kuidagi halvas mõttes. See pole lihtsalt niivõrd heas mõttes pöörane. Pöörasus ei saagi olla eesmärk, sest kõige tähtsam on, et asi toimiks ja mõjuks inimestele. Mida rohkem meie maastik kasvab, seda julgemaks minnakse ja tullakse turvatsoonist välja,“ arvab Sven Luka.

Meenutus ajast, kui metsas otsiti porri

Pikalt produktsioonis töötanud Priit Aus tõdeb, et ühiskonnas toimunud muutused on kõvasti mõjutanud ka reklaame. Tema sõnul on kahanenud ka põhjused, mis annaks alust nimetada jõule meie oma pisikeseks Super Bowliks. „Aastaid tagasi ehk oli nii, aga praegu panustatakse palju vanadele reklaamidele, mida näidatakse uuesti. Jõuludesse panustatakse vähem. Meil on näiteid, kus viis aastat jookseb sama reklaam. Meenutab neid kindlaid ja tuttavaid jõululaule, mis igal aastal uuesti pihta hakkavad,“ arutleb ta. „See, kes lähiajal jõuludesse kõva panuse suunaks, hakkaks kindlasti silma rohkem kui muidu.“

Küll aga ütleb Kuukulguri tegevjuht kindlal meelel, et vanasti ei kardetud nii palju, et keegi end mõne klipi puhul riivatuna tunneb. „Meie oleme olnud lugude jutustajad. Kui vaadata läbi aastate, siis oleme teinud ka väga hulle asju. Nüüd on pilt läinud ühtlasemaks. Tehakse pigem kindla peale. Aga ajaloost on tuua näiteid küll, kus muu maailm on vaadanud ja ahastanud, et küll teil seal Eestis saab lahedaid asju toota!“

Ta jätkab: „Varem olid mõtted julgemad. Täna tekib palju hirme juba ette, et jumala eest ei tunneks keegi end kuidagi reklaamist puudutatuna. Läbi selle nullitakse hulk lugusid ära. Kokku tuleb keskpärane toode. Seetõttu näevad paljud reklaamid välja ühesugused. Kui võtta sealt tagant logo ära, siis ei teegi vahet, kelle reklaamiga on tegu. Isikupära jääb vähemaks. Eks asjad muutuvad ka seetõttu, et peale tulevad noored loovjuhid ja kirjutajad. Nende mõttelend ongi teistsugune kui vanasti.“

Aus toob välja näite, mis tema sõnul ilmselt praegu enam läbi ei läheks. „Mäletan, kui tegime omal ajal Elionile klipi, mis reklaamis pornokanaleid. Kuna otseselt ei saanud seda teha, siis otsisid mehed metsas lindu nimega porr. Sõnum oli see, et kui sa kodust välja ei lähe, siis porri ei näe. Elion omakorda andis teada, et tegelikult näeb küll! Täna enam sedalaadi asju ei tehta, kuigi võib olla kindel, et bränd saaks kõvasti pildile.“

Ühiskonda raputanud Prisma kampaania täitis eesmärgi

Imagine korraldas mõne aasta eest jõulukampaaniaga siiski ühiskonnas korraliku tormi. Prisma kampaania „Jälle raamat?“ kuulub Sven Luka portfooliosse. „Huvitav oli näha, mis sellega kaasnes: samal aastal oli umbes kümmekond teist ettevõtet, kes seda kampaaniat kopeerisid,“ meenutab ta ja lisab, et „Jälle“ jäi mõne brändi puhul kõlama ka järgmisel aastal. „Jälle“ elas pikalt, ütleb loovjuht.

Prisma ja Imagine lõid üheskoos väga huvitava juhtumi, mis hakkas mõne päeva jooksul elama täiesti oma elu ning võttis kiirelt põnevaid pöördeid. „See võeti negatiivselt poolelt üles. Kirjutati, et kuidas keegi julgeb öelda, et mingid kingitused pole head. Paar päeva läks mööda ja meedias hakkasid ilmuma vastuargumendid, mis tekkisid täiesti meie sekkumiseta. Arutleti, et äkki ei olegi vaja kinkida sokke ja tasse, vaid leida asju, mida on inimestel päriselt vaja. Ka raamat ei pruugi alati olla hea kink, sest iga raamat, sokk või tass ei meeldi igale inimesele. Äkki ei pea ületarbimist propageerima, vaid prooviks kinkida asju, mis päriselt lähevad inimestele korda. See kampaania šokeeris, aga arvan endiselt, et point oli asjas sees. Raamat on endiselt väga hea kink, kui sa tead, mis raamat inimesele meeldib,“ selgitab Sven Luka oma vaadet põnevale tööle.

Kui 2017. aasta detsembris ilmus meedias palju lugusid, mis seda kampaaniat analüüsisid, siis nüüd saab toimunule tagasi vaadata hoopis teises perspektiivis. Selgub, et julgus šokeerida tasus ära. „See ei mõjunud müükidele negatiivselt. Küll aga kasvatas ta teadlikkust Prisma brändist. Meediakajastus oli megasuur ja Prisma pääses pildile. See oligi kampaania strateegiline eesmärk – tuua nad meediapilti ja et inimesed teaksid Prisma nime. Prisma oli varem pigem vaikselt ja omaette nokitsenud. Eesmärk oli turule pauk panna. Kokkuvõttes – müükide osas mingit krahhi ei järgnenud ja bränd tõestas oma kohalolekut Eesti inimeste jaoks.“

Kaarel Täll, TULI

Loe ka sama kolleegiumi mõtteid teemal, kas jõulud algavad Eesti turunduses liiga hilja?

Imagine/TBWATank ja Kuukulgur on TULI liikmed. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 90 liiget.

Kõik uudised