Kui David Droga esineb, ei ole saalis ühtegi vaba tooli.
Ta on reklaamimaailma rokkstaar. Eelmisel aastal läks tema agentuur Droga5 475
miljoni dollari eest Accenture Interactive’i omandusse. Viimasel Cannes Lionsil
rääkis Droga reklaamitööstuse kokkutõmbumisest, samal ajal ise kindlalt loovuse
jõudu uskudes. Sellest, milline paistab talle reklaami ning tarbijate ja brändide vahelise
suhtluse tulevik, rääkis Austraaliast pärit reklaamimaailma kuningas Hollandi
ajakirjanikule Nils Adriaansile.

Fotol: David Droga

Selle asemel, et lasta Accenture Interactive’i sugusel suurel
kalal oma agentuuri alla neelata, oleksid sa võinud ise mõne väiksema kala neelata,
jäädes sõltumatuks. Miks sa seda ei teinud?

Olen tõesti alati oma agentuuri sõltumatuse üle uhke olnud.
Aga tõde on ka see, kui vaadata mu senist karjääri, et mulle meeldib kiires
tempos edasi liikuda ja ma ei tee sel teel alati mitte kõige etteaimatavamaid
otsuseid. Läbirääkimised Accenture Interactive’iga kestsid vahelduva eduga
kokku kolm aastat. Sinna sisse jäi ka vaikimise perioode. Ega otsest vajadust
müüa ei olnud, Droga5 oli hea tervisega firma, kus töötas 600 inimest, teiste seas
koodikirjutajad ja andmeteadlased. Me ütlesime lõpuks „Jah!“, sest see samm
tõukab meid tulevikku. Kõige ise tegemine võtab kauem aega – pikas
perspektiivis liiga kaua. Nüüd oleme agentuur, mis suudab teenindada brände
kõikides mõeldavates olukordades maailma kõrgeimal tasemel. Mina ei koostööd ei
karda. Lühidalt – see võimalus oli liiga ahvatlev, et keelduda.

Mis tunne on nüüd sinul kui reklaamimehel töötada koos ärikonsultantidega?

Me alles alustasime. Suurem osa päevast näeb välja
samasugune nagu ennegi. Peale selle lepingu sõlmimist ja meediatsirkuse lõppemist
on mul jälle rohkem aega klientide jaoks. Püüame kõike algusest peale õigesti
teha, räägime palju, osaleme koosolekutel, mis on märksa sügavamad kui
reklaaminduse ilutulestik. Meiega on nüüd ühes paadis mitmed Accenture
Interactive’i andmeteadlased, kellega igapäevaselt suhtleme ja üksteise „keelt“
õpime. Mina ja Accenture Interactive’i tegevjuht Brian Whipple suhtleme
iganädalaselt. Olen viimastel kuudel osalenud huvitavamates aruteludes kui
viimasel viiel aastal kokku.

Meie suurim unistus enne Accenture Interactive’iga
liitumist oli viia läbi muutusi, aga oma suurepäraste strateegiliste lugudega puudutasime
me ettevõtete tegelikus äriotsuste tegemise protsessis ainult pealispinda. Meil
ei olnud kaalu, et neid protsesse päriselt mõjutada. Nüüd on lugude
jutustamine muutumas meie klientide igapäevaseks tööriistaks. Ja meie otsime
oma kohta selles. Ma pean sellega silmas seda, et reklaam on vaid üks asi, mis
ettevõtte kasvule kaasa aitab, aga loovus on märksa laiapõhjalisem ja seda
hinnatakse kõrgelt. Meie eesmärgiks on levitada seda maagiat, loovust, kõikvõimalikesse
kokkupuutepunktidesse ettevõtte ja tema sihtrühma vahel.

Droga5 oli tuntud oma intelligentsete tööde poolest, mis
suutsid tungida läbi infomüra ja tekitada tundeid. Mida oodata agentuurilt
nimega Droga5 Part of Accenture Interactive?

Me jätkame oma tööd. Accenture Interactive’is töötab
rohkem koodikirjutajaid kui üheski teises rahvusvahelises agentuuride grupis. Meie
tulevaste kampaaniate selja taga on suur digitaalse kommunikatsiooni võimekusega
armee. Ja klienditeenindussüsteemid on loomingulisema varustusega. Tehnoloogia
ja andmete kasutamise eeliseks on see, et me suudame pakkuda oma klientidele
palju rohkem kindlustunnet tulemuste osas, selle asemel, et lootusrikkalt vastata:
„Ilmselt läheb see kampaania hästi.“ Relevantsetele andmetele toetudes jõuame
õige sihtrühmani, saame täpsemalt sihtida, mis omakorda muudab loovuse
vabamaks. Me ei raiska enam loovust lootustele.

Kui veel meenutada Droga5 viimaseid saavutusi, siis on mul
erakordselt hea meel viimase aasta üle: Game of Thrones’i kampaania,
sotsiaalmeedia haip IHOb ümber ja The New York Times’ile tehtud The Truth is Worth It, mis võitis
Cannes’is kaks Grand prix’d (Film ja Film Craft). Me lõpetasime, olles ajast
ees.

Cannes’is rääkisid sa intervjuus koos Brian Whipple’iga
reklaamitööstuse kokkutõmbumisest. Briti turundusajakiri Campaign ennustas aga
reklaamile uut kuldset ajastut.

Ma arvan, et meil mõlemil on õigus. Mina rääkisin
massireklaamist nagu seda siiani on tehtud, neist ilusatest klippidest ja
kampaaniatest teles, ajalehtedes ja populaarsetel veebisaitidel. Need on
languses, see on fakt. Samal ajal kulutatakse aga reklaamile rohkem raha, kui
kunagi varem – sotsiaalmeedia sisuloomele, Google’ile jne. Nüüd tegelevad kõik reklaamiga
ja kõik vajavad loovust, et haarata tarbija ekslevat, kättesaamatut tähelepanu.
Me peame endale tunnistama, et kõik keerleb ümber loovuse. Kõik Cannes’i
populaarseimad ettekanded käsitlesid ootamatuid lähenemisi, tarbija mõistmist
ja mõjukust. Me peame arvestama tänapäeva Google’itega, neil on tohutu mõju sellele,
kuidas me suhtleme, aga nad ei tee seda tööd meie eest ära. Meie töö on
eristuda.

Mis tunne on olla staar rahvusvahelisel reklaamiareenil?
Sinu esinemistele on Cannes’is alati pikk publikujärjekord.

Ma ei ole iial ajanud taga ei tiitleid, kuulsust ega
raha. Hindan tunnustust kõrgelt, aga olen loovinimesena alati keskendunud tööle
ja inimestele, kellega koos töötan. Olen tõesti alati sihtinud kõige kõrgemale.
Mul on alati kiire – see võib mõnikord ka viga olla.

Üldiselt tunnen end loovinimesena vabalt. Ma ei tunne, et
mind piiraks mingid poliitilised mängud või hoiaks pantvangis pangad, kuigi ka
nendega tuleb ettevõtet juhtides tegeleda. Ma tunnen end kõige selle keskel,
tööstusharu südames, hästi. Sellega kaasneb omajagu pinget, et hoida usku oma võimetesse
kõrgel ja ootusi ületada, aga mulle meeldib see.

Teiste sõnadega – ma ei võta kunagi jalga gaasipedaalilt.
See teeb mind õnnelikuks. Olen loomult võistleja tüüpi, kõiges. Aga kui
prožektorid kustuvad, ei tegele ma oma trofeede ülelugemise ega poleerimisega.
Siis mõtlen ma uutest lahendustest.

Sa oled sündinud copywriter. Kas sa vahel kirjutad veel?

Oh jumal, ma pole enam 20 aastat briifi kallal töötanud. Õnneks
on mul hulganisti suurepäraseid loovinimesi ümber. Mulle meeldib mõelda endast
kui kunagisest heast loovkirjutajast. Aga ma sain juba noorest peast aru, et olen
üsna isekas loovinimene, mitte eriti hea meeskonnamängija. Tuli välja, et loovjuhina
olin märksa parem – suutsin enda ümber koondada endast paremaid. Ma tean väga
hästi, kuidas tekitada tundeid, kuidas panna inimese hingekellasid helisema.
Mulle meeldib, kui reklaam liigutab või isegi šokeerib. Samuti meeldib mulle
lihtsustada, selle asemel, et segadusse ajada. See on head tööd tehes vajalik.

Kuidas on brändid ajas muutunud?

Brändid käivad ühiskondlike, kultuuriliste, poliitiliste
ja majanduslike muutustega kaasas, nagu alati, et hoida sidet oma tarbijatega. See
tähendab, et neil peab olema selge ja ka ühiskondlikult aktsepteeritud eesmärk.
Mis ei pea ilmtingimata olema maailma kohene või täielik päästmine. Aga brändid
peegeldavad päris maailma ja tarbijad aina enam ootavad neilt vastutustundlikku
käitumist. Seega ei saa brändid seda ootust eirata ja neil peab olema
seisukoht, miski, mille eest nad seisavad.

Mina tervitan seda, olen alati tervitanud. Ma imetlen
brände, kes võtavad sõna mingil ühiskondlikul või poliitilisel teemal, aga
soovitan neil see samm ehk seisukohavõtt hoolega läbi mõelda. Igal juhul teeb
see trend mulle rõõmu, sest lõppude lõpuks oleme me ju kõik ka tarbijad ja selle
planeedi elanikud. Soovitan brändidel teha õige valik. Hea meelega aitan neid
selles.

Kas tunned eduka reklaamimehena – mis tähendab, et sinu
abiga müüvad su kliendid inimestele aina rohkem ja rohkem tooteid ja teenuseid
– et vastutad vohava tarbimisühiskonna loomise eest?

Loomulikult. Aga ma ei tunne end süüdi. Loomulikult
eelistan teha koostööd brändidega, kellel on kõrgem eesmärk, aga ma ei ole Ema
Teresa. Ma müün ka pizzat ja rõivaid ning mulle meeldib see, mida teen. Usun,
et brändid peaks võtma vastutuse ühiskonna ees – eriti nüüd, mil maakera meie
abi vajab.

Libe tee oleks aidata kaasa toodete müügile, mida ma
isana oma lastele ei ostaks, näiteks suhkrut täis karastusjooke. Minu roll
juhina ei erine mu rollist isana, sellega vastuollu minna oleks vale.

Muuseas, mul on kahe tunni kaugusel New Yorgist rantšo,
kus veedan perega nii palju aega kui võimalik. Soovin, et mu lapsed õpiks loodust
hindama.

Kas lastele pakub su töö huvi?

Mu vanim laps õpib alates sellest aastast Los Angeleses USC ülikoolis
filmi. Ülejäänud kolm on samuti loovad. Ütleme nii, et meie kodus valitseb
tavaliselt kaos. Neid huvitab mu töö huvi sama palju, nagu ühele keskmisele
tiinekale ikka nende isa tegemised huvi pakuvad. Ei, nad ei ole nüüd ühtäkki
konsultatsioonifirmas töötamisest huvitatud. Kui neile selle eest just
erakordselt palju raha ei pakutaks (naerab).

Kuidas austraallased reklaamimaailmas nii edukad on? Ka John
Mescall (McCann Worldgroupi globaalne loovdirektor) ja Nick Law (hiljutine Publicis
Globali loovboss, praegune Apple’i asepresident turunduskommunikatsiooni alal) on
su kaasmaalased.

Me oleme maailmale avatud ja reisime palju – see on vajalik, et elus midagi
saavutada. Meil pole keelebarjääri, me oleme otsekohesed, meil on šarmantne
aktsent (vähemalt meile endile tundub nii) ja me võime vabalt töötada nii
baaris Amsterdamis kui ka loovagentuuris New Yorgis.

Meil on natuke mustlasmentaliteet (Ameerika loovinimesed seevastu kolivad
harva, kuigi mõningaid neist võib kohata Amsterdamis või Londonis). Me kutsume poksiringi
endast tugevamaid ja meile meeldib see. Me ei tunne hirmu ja sellest on meie turbulentses
tööstusharus ellujäämisel palju abi.

***** 

Nils Adriaans andis
kuuele eri kontinendilt pärit loovinimesele võimaluse David Drogalt üks küsimus
küsida:

Lõuna-Aafrika agentuuri Ogilvy Johannesburg loovdirektor, mitmete Cannes’i lõvide
võitja Molefi Thulo: „David, milline on olnud su karjääri suurim õnnemäng ja
mida sa sellest õppinud oled?

David Droga: Õnnemängud professionaalses elus pole
midagi võrreldes õnnemängudega isiklikus elus, kas pole? Ma arvan, et nooruses oma
koduriigist lahkumine, et panna end proovile turgudel, mida ma ei tundnud ja
kus ma kunagi polnud käinud, oli risk, aga seda maandas pisut võimalus alati
Austraaliasse tagasi pöörduda.

Ilmselt paljud imestasid, kui ma loobusin positsioonist,
palgast ja võimust, mille nimel olin terve elu tööd teinud – kõigest sellest,
mida lõpuks saavutades tegelikult tunned, et see pole see, mida tahad. Loovinimene
tahab lihtsalt võimalust töötada koos endasugustega ja teha tööd, mille üle jätkuvalt
uhkust tunda. Seega mõnes mõttes oli kõigest sellest (mitte ainult palgast,
vaid ka osalusest Publicises – nii nad inimesi seal kinni hoiavad) loobumine ja
nö otsast alustamine õnnemäng. Aga jällegi – see otsus polnud mu jaoks
keeruline. Võimalus uuesti alustada oli minu jaoks ergutav ja põnev.

Amsterdamis asuva agentuuri Cloudfactory
loovdirektor ja partner, Cannes Lions 2019 Film Craft žürii liige Sandrine Le
Goff: „David, mitu korda oled sa ennast oma elus (alates lapsepõlvest
Austraalias) uuesti loonud? Kuidas sa neid tsükleid nimetaks?

David Droga: Ma
ei ole kindel, et ma ennast kasvades üldse nö uuesti leiutasin. Ma olin alati
elava kujutlusvõimega laps, kes soovis seda võimet kuskil katsetada. Ka
reklaamimaailma sisenedes oli mul õnne, et ma ei pidanud muutuma, et sobituda. Mul
vedas, et leidsin omale maailmas koha, kus mu loovus ja vajadus iseseisvuse järele
said olla tasakaalus. Samas pidin kiiresti täiskasvanuks saama, mis mul tänu
heale õnnele ja kõvale tööle ka õnnestus. Ühel hetkel märkasin, et ronin mööda
korporatiivset vastutuseredelit kiiresti ülespoole. Siis pidin küll muutuma,
isekast loovinimesest sai isetu loovdirektor. Üks mu lemmikväljendeid on:
sprindi edasi, kuku edasi, liigu edasi. See on alati mu moto olnud.

Filipiinidel asuva agentuuri Dentsu
Jayme Syfu tegevjuht ja „esiema“ (Chairmom) Merlee Jayme: „Kuidas sa
balansseerid loomingulise tipptaseme hoidmise ja Accenture Interactive’i klientide
praktiliste mõõdetavate ootuste vahel selles kokkutõmbuvas tööstusharus?
Lühidalt – kuidas näed loomemajanduse tulevikku?

David Droga: Arvan, et tulevikus tehakse loovtööd siirastel
põhjustel ja sellel on tõeline eesmärk. Mitte ei looda loomise pärast. Loovus
jääb alati tähtsaks. Äris on loovus üks vähestest seaduslikest, samas
ebaõiglastest eelistest, ja suurepärane idee ei maksa rohkem kui halb idee. Keskpärase
idee õigustamine võtab sama palju energiat, kui suurepärase loomine. Loovusel
on meie tööstusharus alati vastutuse surve. Kliendid panevad palju raha, usku,
aega ja lootusi sellele, millega meie lagedale tuleme. Ja tänu tehnoloogiale
pole kunagi olnud paremat aega kommunikatsiooniks, mis oleks
läbilöögivõimelisem ja resoneeruvam kui täna. Meie töö peab olema unikaalsem.
Määravaks saab see, kui meeldejääv sa oled, sest nii paljud asjad ei jää meelde
– need kaovad, visatakse kõrvale. Mulle isiklikult see surve meeldib.

Hugo Viega Brasiilia agentuurist AKQA São Paolo, kahe
Cannes’i Grand prix võitja: „Mis oli sinu varajase karjääri läbimurdepunkt?
Mitte projektina, vaid muutusena mõtteviisis, mis pani aluse David Droga
muljetavaldavale tõusule? Millist oma ema nõuannet oled alati tööd tehes endas
kandnud?

David Droga: Minu
jaoks algas see kõik varases nooruses. Mind ei huvitanud lihtsalt töö leidmine,
vaid oma otsustus- ja kujutlusvõime proovile panemine. Otsustasin 18-aastaselt,
et hakkan töötama nii, et veri ninast väljas, loobun 18-aastase elu rõõmudest, vabadest
õhtutest ja nädalalõppudest, et anda oma karjäärile hoog sisse. Minust sai (Australian
Writers and Art Directors Schooli – tõlk.) parim õpilane ja ma sain tööd
loovkirjutajana. Ja selle suhtumise ning kiirusega liikusin edasi, et vastata
oma andele ja tööeetikale, mitte tööstusharu ootustele.

Ema nõuanne? Et
mitte miski ei tule lihtsalt, mitte midagi ei pakuta sulle niisama. Ta ütles:
tasuta juust on ainult hiirelõksus.

Austraalia agentuuri AKQA
Sydney loovdirektor, Palau Pledge’i üks loojatest Josh Bryer: „Kuidas valida
neljast heast ideest kindalt parim välja?“

David Droga: Sajaprotsendilist
kindlust ei ole kunagi. Aga millegi suhtes on alati (kindlus)tunne. Tavaliselt püüan
mõista, millised on idee väljundid ja kuidas ma tahan, et inimesed sellele
reageeriks. Proovin küpsetada inimeste reaktsioone ideele ideeks. Miks see
peaks kedagi kottima? Mida me palume neil teha, mõelda, tunda või kuidas käituda?
Olen üsna lihtne inimene, mis on võib-olla eelis, ma ei takerdu kelladesse ega
viledesse. Ma vaatan lihtsalt ideed – mis see võiks olla või peaks olema – ajamata
taga välist sära. Tavaliselt tunnen hea asja ära – ja need ei ole kellad ja
viled, mis mind vaimustavad. Parimad ideed ajavad mind kohe erakordselt närvi. Mind
ärritab, et sellist suurepärast ideed ei ole veel maailmas rakendatud ja see
omakorda tekitab tunde, et asjaga on väga kiire. Kui mul tekib paranoiline ohutunne,
siis ma tean: “See on hea!”.

Kanada
loovjuht John Larigakis, kes vastutab McDonald’si M-tähe W-ks pööramise eest
2018. aasta naistepäeval: „Sinu agentuuri kampaaniad „The Unicef Tap Project“ ja
„Puma After Hours Athletes“ on mu lemmikud läbi aegade. Nad on lihtsad ja
mõjusad. Mulle tundub, et suurepärane idee on vaatajale kõige rahuldustpakkuvam
ja meeldejäävam, kui sealt kumab loomise käigus tekkinud ahhaa-moment. See
üllatab ja rõõmustab vaatajat, aidates brändil positiivses mõttes meelde jääda.
Kas sul on mingi kindel meetod või protsess, kuidas sa neid ahhaa-momente saavutad?

David Droga: Ma lähen tagasi lihtsate algtõdede
juurde. Mõned parimad ideed on nii lihtsad, et annavad sulle erakordse vabaduse
nende ümber midagi luua. Ideed, mille juured ei ole tões, lähevad ekslema. Tap Projecti idee oli nii ilmselge. Ja After
Hours Athletes’i idee põhines lihtsalt tõel, et 80% inimestest, kes neid tosse
kannavad, ei jookse maratoni ega mängi jalgpalli – nad mängivad baarides lauatennist.
Nii lõimegi vabaaja spordijalatsite kandjatele väljendi „Ületunnitöö-sportlased“.
Sellele ideele oli võimalik mitmel moel läheneda. Mulle meeldis see kohe, sest
see oli ehe, ühekordsest teostusest kauem elav idee.

 

David
Bjorn Droga (1968) on reklaamimaailma Messi või Ronaldo. Ta on alati olnud
esimene või noorim ja võitnud rohkem auhindu kui keegi teine.

Kuna
kõikide tema saavutuste üles loetlemine võtaks liiga palju ruumi, paneme siia
mõned faktid:

• Droga alustas oma karjääri 18-aastaselt reklaamiagentuuris
  Gray Sydney kirju sorteerides. Õige pea sai temast copywriter. Tema esimene
  reklaam:

 

• 22-aastaselt sai temast OMON Sydney partner ja
  loovdirektor. Aasta oli siis 1990.
• 1996. aastal kolis ta Singapuri, kus temast sai Saatchi
  & Saatchi Aasia regiooni loovdirektor. Aastal 1998 nimetas ajakiri Media
  Marketing tema juhitava agentuuride võrgustiku regiooni parimaks agentuuride
  võrgustikuks ja Advertising Age andis Saatchi & Saatchi Singapore’ile
  tiitli Rahvusvaheline Aasta Agentuur. David Droga krooniti sellega
  reklaamimaailma kuningaks.
• 1999. aastal saab Drogast Saatchi & Saatchi Londoni
  loovdirektor.
• 2002. aastal nimetab Advertising Age Droga maailma
  parimaks loovdirektoriks ning Saatchi & Saatchi London pärjatakse Cannes
  Lionsil tiitliga maailma parim agentuur.
• Aastal 2003 „röövib“ Publicis New York Droga Saatchi
  & Saatchilt. Temast saab Publicise ülemaailmne loovdirektor. Droga on
  reklaamimaailma tipus, aga kaotab sideme tööga ja seetõttu ka iseendaga. „Ma
  polnud veel 40, ei tahtnud veel pensionile minna“.
• 2006. aastal rajab ta agentuuri Droga5. Nimes sisaldub nr
  5, sest ta oli oma pere kuuest lapsest viies ja ema õmbles nende riietele
  numbrid sisse, et need segamini ei läheks. Droga5 kirjeldab end kui agentuuri,
  mille kinnisideeks on humaansus. Aastate jooksul nimetatakse Droga5 rohkem kui
  20 korral erinevate väljaannete (Adweek, AdAge, Fast Company jt) poolt aasta
  agentuuriks.
• Alates 2011. aastast on Droga olnud Cannes Lionsil kõige
  kõrgemalt tunnustatud loovinimene. Ta on võitnud rohkem kui 200 lõvi, sh 80
  kuldlõvi ja 20 Grand prix’d (Droga5 PR-osakond on lõpetanud nende kokku lugemise).
• Aastal 2013 müüb Droga 49% oma agentuurist (225 miljoni
  USD eest) Hollywoodi meediafirmale WME ja avab kontori Londonis. Drogast saab
  noorim inimene autahvlil nimega New York Art Directors Club Hall of Fame.
• 2015. aastal sulgeb Droga5 oma uksed peale 7 aastat
  tegutsemist Sydney’s.
• 2017. aastal pävib Droga tunnustuse nimega Lion of St.
  Mark (Cannes Lionsi elutööpreemia). Ta on 49-aastane ehk noorim, kes eales
  selle auhinna võitnud.
• 2019: Accenture Interactive, 8,5 miljardi dollarilise käibega
  konsultatsioonifirmade võrgustik, ostab 600 töötajaga agentuuri Droga5 hinnaga 475
  miljonit dollarit. Droga vihjab, et kallimalt.

10 parimat of Droga5 kampaaniat:

 

 

 

 

 

 

 

Intervjueeris: Nils Adriaans, Adformatie
Tõlkis ja toimetas: Silja Oja, TULI

Kõik uudised