Ehitusseadmete rendiettevõte Cramo (endise nimega Ehitustööriist) toetab korvpalliklubi Kalev/Cramot juba 1999. aastast. Asutajate korvpallipisikust alguse saanud koostööst on tänaseks kasvanud üks Eesti spordiajaloo pikimaid ja järjepidevamaid sponsorlussuhteid. Kuidas on üle 25 aasta kestnud koostöö ajas muutunud ning kuidas on see kujunenud vastastikku kasulikuks partnerluseks? Rääkisime Cramo turundusjuhi Kaidi Talseniga.

Liit sai alguse korvpallipisikust

Mõlemad Cramo (toona Ehitustööriista) asutajad, Toomas Linamäe ja Ivar Valdma olid kirglikud korvpallihuvilised, kes ise nooruses palli mängisid. 90ndatel alustanud klubi Kalev oli nende jaoks Eesti korvpalli tipptaseme absoluutne sümbol. Kui 1998. aastal avanes võimalus klubile õlg alla panna, tehti seda pikemalt mõtlemata. „Alguses oli see ilmselt puhtalt entusiasmist kantud samm, kokkulepe tehti pigem spontaanselt, armastusest spordi vastu, sest mingeid turunduseesmärke ei seatud,“ räägib Talsen. 

Suhteliselt koostöö alguses hakati väga tihedalt läbi käima. Aastad 2000-2013 kujunesid rendiettevõtte ja korvpalliklubi partnerluse kõrgajaks: korvpallurid olid ettevõtte jõulupidudel aukülalised, töötajatel tekkis aga traditsioon käia klubile mängudel koos kaasa elamas. Kui 2004. aastal bränditi Ehitustööriist ümber Cramoks, oli kogu rebrändingu kampaania keskne element just korvpall. Toonastel kampaaniapiltidel poseerisid Kalev/Cramo staarid renditööriistadega; meeldejäävaim on kaader, kus Martin Müürsepp hoiab käes piikvasarat.

Tulemused tulid tänu pikaajalisusele

Formaalset KPI-de süsteemi pole partnerid siiani kehtestanud, ent pikaajalise koostöö positiivne mõju on selgelt tuntav. Viimane Cramo brändiuuring (2019) näitas, et Cramo spontaanne tuntus inimeste hulgas on väga kõrge: üle 90% küsitletutest oskas Cramot rendiettevõtetest esimesena nimetada. Pole ka ime – näiteks eelmisel aastal (2024) oli Cramo kohta Eesti meedias üle 2400 kajastuse, millest vaid 80 ei puudutanud korvpalli. 

„Mõnikord arvatakse, et Cramo ongi korvpalliklubi, sest meie nimi kõlab igapäevaselt raadios, teles ja mujal just seoses korvpalliga. On olnud mitmeid juhuseid, kus oleme pidanud selgitama, et tegelikult rendime seadmeid ja tööriistu,” muigab Talsen „Õnneks on see aga väike ja pigem kasulik mure, sest tänu antud koostööle on Cramo brändi nähtavus ikkagi väga suur ning paljud inimesed leiavad tee meieni just tänu spordile.”

Kuigi viimased paar aastat on küll taas publikut pisut rohkem saali toonud, oli vahepeal inimeste saali saamisega raskusi, sest mänge vaadatakse üha rohkem hoopis telekast või mõnelt muult ekraanilt. Fännibaas ei ole vähenenud, lihtsalt kaasaelamise kanalid on muutunud. “Oleme ka enda lähenemist selles vaates kohandanud, senised füüsilised turundusvahendid nagu logod särkidel ja saalireklaamid on jäänud, aga nüüd kasutame lisaks veebiülekannete- ja telereklaamidele ka ägedaid klubi enda pakutud lahendusi, mille peale ise tulnudki poleks,” räägib Talsen. 

Näiteks loodi Eesti meistrivõistluste finaalmänguks Cramo lava, kus esines noorte seas ülipopp Triibupasta, suurematel mängudel aga kasutatakse Cramo KissCami. Mõlemad on turundusjuhi sõnul palju positiivset elevust tekitanud.

“BC Kalev/Cramo turundusinimesed teevad sotsiaalmeedias ja oma kogukonna ehitamisega väga head tööd, mis mõjub omakorda positiivselt Cramo nähtavusele. Olemegi palju oma suure koostöö all teinud koostööd ka klubi kogukonna- ja heategevusalgatustega. Näiteks osalesime nende Verekeskuse kampaanias ning paneme õla alla klubi korraldatavale suvisele laste korvpallilaagrile,” lisab Talsen.

Sponsorid ei tohi olla passiivsed partnerid

Täna toetab Cramo korvpalli kõrval ka teisi populaarseid alasid, näiteks disc golf’i ja rallit. „Valime strateegiliselt neid koostöid, mille puhul näeme võimalust panna õlg alla ala või sündmuse pikaajalisele arendamisele, kui näeme, et partneritel endil on kirg korraldatava suhtes,” lisab turundusjuht. 

Ning Eesti korvpalli toetatakse ka laiemalt. „Sel aastal kinkisime Eesti Korvpalliliidule uue 3×3 korvpalliväljaku ja korvi konstruktsiooni, mille eesmärk on pakkuda inimestele üle Eesti rohkem võimalusi korvpalli harrastada ja võistlustele kaasa elada. Uuel aastal plaanib korvpalliliit panna väljaku püsti mitmel pool üle Eesti, et viia korvpall ka sinna, kus kogukonnaväljakut ei ole,” räägib Talsen.

„Sponsorluses toob edu meeskonnamäng. Mõlemad osapooled peavad andma oma panuse õnnestumisse, pakkuma ideid, olema koostööaltid. Ka toetajatel on vaja mõista, et head tulemust ei tule, kui nad on passiivsed partnerid, kes lihtsalt raha annavad ja midagi ootama jäävad. Lisaks rahale on vaja ka ajaliselt panustada, proaktiivselt kaasa mõelda, enda ootusi väljendada,” selgitab Talsen.

Tema sõnul võib lihtne “meie oleme rahakott, teie kleepige meie logo särgile” kokkulepe mingi aeg isegi tulemust anda, aga nn püsisuhte eesmärgil loodud koostöö vajab enamat. “Oleme hea meelega löönud kaasa BC Kalev/Cramo erinevates programmivälistes algatustes, näiteks toetanud klubi korraldatavat suvist laste korvpallilaagrit. See ei ole küll ülisuure kajastusega, aga tekitab meile endale hea tunde, et saame kaasa lüüa milleski, mis aitab klubil kogukonda ja Eesti korvpallil tulevikku ehitada. Kui me sealtkaudu tulevikus kliente juurde saame, on see lihtsalt lisaboonus,” täiendab turundusjuht.

Turundusjuhi sõnul näitab nende kogemus, et siiras kirg mõne spordiala vastu võib kasvada strateegiliseks tugevuseks. “Kui väärtused klapivad, mõlemad fännavad sporti ja osapooltel on valmisolek oma rolli täita, tulevad tugevad tulemused üldjuhul loomuliku kaasnähtusena.”

Kolm õppetundi sponsoritele

• Väärtuspõhisus – siiras huvi spordiala vastu aitab luua tugevama sponsorlussuhte. See tähendab, et mõlemad mõistavad spordiala, fännide käitumist, suudavad näha erinevaid turundusvõimalusi.
• Ausad ootused – ootused ja realistlik tegevusplaan tuleb alguses väga avatult läbi rääkida; nii välditakse möödarääkimisi, valesti mõistmisi ja hilisemaid pingeid.
• Proaktiivsus – logo särgil ei tee imet ega too tulemust. Parimad tulemused sünnivad siis, kui mõlemad osapooled julgevad uusi ideid katsetada, proaktiivselt tegevusi ellu viia ja oma soove väljendada. Sponsor ei ole passiivne partner, kes lihtsalt raha annab, ta peab olema valmis ka aega panustama. 

Soovitus sponsorite otsijatele

Enamik ettevõtteid saavad väga palju sponsorluspäringuid, kuid paljudel juhtudel on küsija eeltöö nõrk või lausa olematu. “Ei ole läbi mõeldud, kellelt ja miks toetust küsitakse ning mida vastu on pakkuda. See annab tohutu eelise, kui esimeses päringus on kohe näha, et toetuse küsija saab aru, kellele ta kirjutab, mida ja miks ta ettevõttelt küsib ja mida vastu pakub. Hea oleks selgelt näidata, mida sponsor koostöö tulemusena võidab, ja olla erinevate ideede genereerimisel ka ise proaktiivne,“ soovitab turundusjuht.

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised