Digimeediaagentuur Convertal tuli hiljuti turule uue lahendusega OmniSearch. Uurime ettevõtte strateegiajuhilt ja partnerit Christina Värnolt lähemalt, millega on tegu, ning saame teada, mis praegu otsingu- ja SEO-maailmas toimub.

Palun selgitage veidi täpsemalt, mis on OmniSearch. Teie kodulehel seisab loosung “Wherever people search – we help them to choose you.” Kuidas te seda tegelikult saavutate? Kuidas toimib see, et teie lahenduse abil leitakse bränd üles näiteks ka TikTokis või Redditis? Pean tunnistama, et praktilise poole pealt jäi mulle arusaamatuks, kuidas süsteem tegelikult töötab.

Väga hea küsimus. Oleme Convertalis võtnud suuna pigem teadlikkuse tõstmisele kui kiirele müügile. Teame, et turg ei ole veel valmis ning pioneeriks olemisega kaasnevad omad väljakutsed. Ühelt poolt seetõttu, et ilus jutt ei muutu kohe arusaadavaks pildiks, teisalt seisame silmitsi mitme turul levinud dogmaga, mis vajavad lahtiseletamist.

Kõige alus on kahe mõiste eristamine: nähtavus ja leitavus.

Tavaliselt seostatakse leitavust Google’iga, nähtavust aga reklaamide, sotsiaalmeedia ja PR-iga. Paljud brändid keskenduvad nähtavusele: võisteldakse tähelepanu ja eelarve suurusega. Kusjuures suur osa sellest polegi strateegia, vaid sihitu müra.

Sa võid olla väga nähtav ja samal ajal üldse mitte leitav. Sama kehtib ka vastupidi. Nähtavus täidab uudisvoogu ja tänavapilti, leitavus täidab pangakontot.

Seda strateegilist tühimikku tahamegi OmniSearchiga täita. OmniSearch ei ole mõeldud ühtegi elementi asendama, vaid olema strateegiline liidestus SEO, reklaamikampaaniate, sisuloome ja PR-i vahel.

OmniSearch aitab teha targemalt ja vähem. Praegu tean ma vaid mõnda üksikut ettevõtet, kelle turunduseelarved pole majandusest mõjutatud olnud. Enamik turundustiime on juba aastaid pidanud tegutsema kas väheneva või püsiva – mis ju ka ajas väärtust kaotab – eelarvega. Infomüras on keeruline toime tulla. Olen mitmelt turundajalt kuulnud nõutust ja väsimust: kogu aeg on justkui vaja rohkem. Nähtavuse võistluses ongi nii. 

Leitavuse raamistiku kõrval võiks OmniSearchi nimetada ka turundusefektiivsuse raamistikuks, mis paneb kõik olemasolevad osad paremini tööle – ilma reklaamieelarvet suurendamata.

OmniSearchi lähenemine jaguneb lihtsustatult kolmeks etapiks.

Esmalt audit ning otsingukäitumise mõistmine. Kaardistame tegeliku otsingumaastiku, konkurendid ja sihtrühma, hindame tänast leitavust ning joonistame välja, kus inimesed brändi tegelikult otsivad (nt sõltuvalt sektorist võib 70% otsingutest toimuda väljaspool Google’it). Selle põhjal loome brändile personaalse mudeli ja raamistiku.

Seejärel optimeerime leitavust seal, kus sihtrühm päriselt otsib – AI-vastused, TikTok, Reddit, YouTube, foorumid ja e-kaubandusplatvormid. 

Traditsiooniline SEO on optimeerimise osas selgem. SERP on SERP (otsingumootori tulemuste leht – toim.). Kui mina otsin “kuldehted” ja sina otsid “kuldehted”, siis saame mõlemad sama vastuse. TikTokis see loogika ei kehti. Seal kuulume erinevatesse segmentidesse ja seeõtttu on meie otsingutulemused erinevad. See tähendab, et optimeerida tuleb iga sihtrühma eraldi või siis valida välja üks.

AI-vastustega pole samuti võluvitsa. On valdkondadeülesed baaselemendid, mis peavad korras olema, et AI suudaks infot lugeda. Ülejäänu on juba sektoripõhine. AI-vastuste puhul on hea tuua näide sellest, et OmniSearch ei saa toimida vaakumis.  Toon näite agentuuride põhjal: olulised on auhindade publikatsioonid, Äripäeva TOP-id ning näiteks ka TULI agentuuride tuntuse uuring. Väga sageli vajab AI-vastustes koha kindlustamine PR-tuge.

Veel üks näide: otsing “Trending wedding jewelry in 2025” annab mitme erineva sisulooja videovasteid. OmniSearch aitab valida sisuloojate seast õiged partnerid, kelle loodud videod tänast tippu edestaksid või oleksid võimelised nendega konkureerima. Kuna sisuloome on dünaamiline, ei piisa sellest, kui teha seda vaid üks kord. Pinnase saab kindlamaks muuta samalaadse süsteemiga, nagu SEO-s oleme harjunud autoriteetsusest rääkima. Sotsiaalmeedias ja AI-vastustes eksisteerib samuti autoriteetsus.

Kolmas osa on visibility engineering. Kui seda emakeeles võimalikult lihtsalt seletada, siis on tegu otsingukäitumise optimeerimisega. Ehk OmniSearchis on kaks optimeerimistegevust: leitavus ja otsingukäitumine. 

Visibility engineering on süsteem, millega disainime teadlikult, kuidas, kus ja miks bränd ka homme leitav on. Ehitame süsteemi üles offline-to-search põhimõttel. Me ei püüa mitte ainult kohta tänases otsingu- ja ostuprotsessis, vaid loome ka homset nõudlust. See on eraldi strateegiline kiht meediaplaneerimises, brändikogemuses ja mainekujunduses. Siia alla kuulub näiteks peer-to-peer discovery seeding. Lisaks aitame kokku viia offline-reklaami ja otsingu seosed, sh vajaliku analüütika. 

Sageli mainitakse, et väikeettevõtjana muutub nähtavaks saamine üha keerulisemaks – enam ei piisa ainult SEO-s kõrge koha saavutamisest. Kuidas teile olukord tundub? 

Me ei näe olukorda nii mustas valguses. SEO on endiselt väga tõhus. Orgaanilise otsingu liiklus on paljude ettevõtete jaoks endiselt kõige kõrgema konversioonimääraga. Mis puudutab väikeettevõtteid, siis näiteks spetsiifilised e-poed on endiselt Google’i silmis eelisseisus ning on mitmeid ärimudeleid, kus headest SEO tulemustest täiesti piisab.

Siinjuures tuleksin tagasi kahe põhimõiste juurde: nähtavus ja leitavus. Nähtavuse puhul peab see paika — tähelepanu on kallis ja konkurents tihe.

Leitavuse puhul on aga hoopis vastupidi: leitavus on “ausam” mänguväli. Reklaamieelarve ei määra kõike. Väiksematel ettevõtetel on võimalus nutikalt ära kasutada suuremate firmade nähtavusega tekitatud huvi.

Iga kord, kui suur bränd paneb tänavatele suure kampaania, käivitab see huvi. See huvi võib maanduda Google’is, ChatGPT-s või TikTokis — ning kui seal on konkurendi vastused paremad, töötab suur bränd konkurendi kasuks. Oleme tuvastanud mitu juhtumit, kus suure brändi meediakampaania tõstab hoopis konkurendi müüki.

Ühelt poolt on sõnum suurtele brändidele: täitke oma leitavuse augud. Teisalt sõnum väikeettevõtjatele: täitke need ise ja võitke teiste meediaeelarvest.

Ühtne sõnum Eesti ettevõtetele on: täitke oma leitavuse augud. Kui seni andis Google’i optimeerimine koduturul konkurentsieelise, siis AI- ja sotsiaalmeediapõhine otsing ei tunne riigipiire. Kui Hollandi või Saksamaa bränd on paremini optimeeritud, võib Eesti tarbija või B2B klient jõuda hoopis nende juurde.  

Positiivsest küljest: sama võiks toimuda vastupidi. See võiks iga ettevõtja peas äratada mõtte, et siin on potentsiaali ekspordile uutmoodi lähenemiseks. Eesti ja Saksamaa brändidel on teatud kohtades täna võrdsed alused leitavuse domineerimiseks.  

Milliseid suundumusi on otsinguvaldkonnas näha? Kuhu see teie hinnangul liigub?

OmniSearch on laiem kontseptsioon kui Search Everywhere Optimization, kuid viimane on kindlasti kõige tugevam liikumine. 

Hinnanguliselt tehakse maailmas iga päev 17-22 miljardit otsingut, millest umbes 8,5 miljardit Google’is.

Otsingumaht on küll muljetavaldav, kuid olulisem on mõista selle mitmekesisust. Vaid 0,8% Google’i otsingutest on tehingulised (otsese ostusooviga), 14,8% on kaubanduslikud (toote või teenuse kaalumine).  

Mitmekesisuse printsiip kehtib ka teiste kanalite puhul. Kuigi tehingulistes otsingutes võidutseb Google, toimub suurem osa uurimise, võrdlemise ja usalduse loomisega seotud otsinguid mujal. Eelistused ja valikud sünnivad just nendes faasides.  

Need kriitilise tähtsusega otsingud toimuvad AI-tööriistades, sotsiaalmeedias, foorumites ja e-kaubanduse platvormidel.  

Üle 70% Z-põlvkonna tarbijatest kasutab toodete ja teenuste avastamiseks TikTokki, Instagrami ja/või YouTube’i – sageli enne, kui nad Google’isse jõuavad. Kusjuures, see ei ole ainult noorema põlvkonna muutus. Peaaegu pooled internetikasutajatest on Google’i asemel kasutanud ülalmainitud kanaleid.  

Turundusmaailmas on praegu väga põnevad ja isegi murrangulised ajad. Kuidas teie hinnangul Eesti ettevõtted uute trendidega kaasas käivad? 

Millal poleks põnev ja murranguline olnud? 

Ma ise näen, et Eesti ettevõtetest tahab palju põnevust mööda joosta. Ollakse üsna altid sotsiaalmeedia trendidega kaasas käima. Innukalt katsetatakse ka uusi kanaleid. Kuid strateegilised ja põhimõttelised muudatused on rasked tulema. On ju ka levinud ütlus: ära puutu seda, mis töötab. 

Kuid töötab võrreldes millega? Töötab täna või ka kahe aasta pärast? Töötab kelle jaoks?

Tihti jäädakse pisut liiga vaakumisse ja pinnapealseks. Turundus on süsteemne ja kihiline. Pelgalt platvormide lisamine ei tähenda veel, et sinu bränd, väärtuspakkumine ja äriloogika on ajakohased. Kõige raskem on muuta seda, mis juba töötab, kuid just seal on peidus järgmine kasv.

Ma ei taha siin valgust heita ainult brändide poole. Agentuuride poole samamoodi. Olime ise pikalt sarnase mõtteviisi küljes kinni. Kui asi töötab, siis milleks seda lõhkuda? Areng toimus pigem uute tööriistade, teenuste ja mõne innovaatilise lahenduse kaudu. Paralleeli tõmmates: sotsiaalmeedia trende tegime, kuid turundusstrateegia ise jäi laias laastus samaks. Põhimõtted jäid samaks, maailmapilt samuti. 

Arvan, et laiem põnevuste ja murrangutega kaasas käimine sõltub lõpuks sellest, kuidas, miks ja kellega me tööd teeme. Kui keskendume ainult sellele, milliseid tööriistu, trikke või kanaleid kasutame, on kerge ära eksida. Kui aga küsime endalt, miks me seda teeme, kellele me tegelikult väärtust loome ja kuidas see kõik sobitub suuremasse pilti, on lihtsam õigel ajal kurssi muuta.

Lisaks ei tähenda murranguline ainult seda, et kõik vana tuleb ära visata. Põnevus võib seisneda ka selles, et võtad aega analüüsida, julged kahelda, lood uut väärtust ja ehitad asju üles teadlikumalt kui eile. Põnevus algab seal, kus lõpetame üksnes tööriistade vahetamise ja hakkame oma mõtteviisi uuendama.

Julgemad ettevõtted ja agentuurid on need, kes oskavad võtta distantsi oma praegustest tegevustest, küsida keerulisi küsimusi ning otsida uusi vastuseid, mitte ainult uusi tööriistu.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised