Patendiamet valib iga kuu välja tähise, mis tõuseb esile erinevate positiivsete omaduste poolest. Jaanuarikuu kaubamärgi saaja Coffee People’i slogan “Aeg ubasteks hetkedeks” sündis mõni aasta tagasi koostöös loovagentuuriga Division. Artiklis tuleb juttu Coffee People’i saamisloost, idee sünnist ja sellest, miks ja kas peaks kaubamärki registreerima.

„Mis farmide toodangust kohv koosneb, on suurtel brändidel ärisaladus. Meie jaoks see ei ole ärisaladus, vaid müügiargument. Me toome farmeri esile igal võimalikul kujul,“ selgitab Eesti ühe vanima erikohvi röstikoja tegevjuht Annar Alas Coffee People’i saamislugu.

Patendiameti jaanuarikuu parim kaubamärk, slogan “aeg ubasteks hetkedeks”, sündis mõni aasta tagasi koostöös loovagentuuriga Division. Kuna Coffee People’i visuaalne keel on tugev ja silmapaistev, siis ülesanne oli sama teha ka tekstiga. Sõnum keerles algusest peale “hubaste hetkede” ümber, kuni aurustus h-täht ning jäi “ubasteks”.

Miks kaubamärk registreerida? Siis, kui slogan on väga hea. „Ei taha, et keegi teine kaitseks samasuguse lause ära ja siis keelaks meil selle kasutamise,“ märgib Annar. Hetkel on reklaamlause kasutusel bränditud autodel, sisuturunduses ja varsti ka kõikidel jaepakenditel.

Coffee People alustas kunagi ingliskeelsena, sest ligi 15 aastat tagasi tundus röstikoja tegevjuhi hinnangul, et Eesti tarbija ei hinda kohalikku toodangut nii nagu näiteks Soomes Soome tarbija. Annar Alase sõnul alustas Coffee People kohviröstla aastal 2007 Gourmet Coffee nime all. 2010. aastal koliti röstla vastavatud Gourmet Coffee kohvikusse, mille tagumine saal kannab senini “röstla” nime. Aastal 2014 muudeti kohv kaubamärgiks Coffee People ja koliti röstla Mõigu tehnoparki, kus asutakse siiani.

„Ühel hetkel tekkis turule palju teisi gurmeekohvi brände ja konkurentide pakendid läksid meie omadega liiga sarnaseks. Mõtlesin, et teeme siis täitsa nullist ümber, kui kunagi peaks meie tooted olema müügil jaekaubanduses, siis need uued disainid on sobilikud selleks, et olla Selveri või Rimi riiulil väljas – infot ei peaks tagaküljelt väikses kirjas otsima, vaid olulised asjad nagu röstiaste, riik ja valmistamisviisid oleks esiküljel,“ kirjeldab Annar, miks Gourmet Coffee brändist kasvas välja eraldi Coffee People’i kohviröstla.

Eesti kunstnik Marju Tammik tuli välja sellise lahendusega nagu täna on pakendil näha. „Marju joonistab tuši pintslitõmmetega iga kord uue näo, kui meil tuleb uuest farmist kohv vastavalt sellele, milline on selle farmeri lugu,“ ütleb Annar.

Kuidas agentuur Division slogani peale tuli ja miks Coffee People brändina inspireeris?

Selle slogani sünd ja eeltöö algas kampaaniast, millega Coffee People Divisioni juurde ühel päeval pöördus. Copywriter Marten Liivik ja asutaja Urmas Lilleorg, istusid maha ning hakkasid, Coffee People’i kohv tassis, ühiselt mõtteid jahvatama, lähtekohta otsima ja strateegiat paika panema. 

“Teadsime, et CP on meie kodumaine röstikoda, mis röstib loodussõbralikult parimaid ja kvaliteetsemaid kohviube, mis tulevad otse kohvitootjatelt,“ sõnab Marten. “Need oad jõuavad maailma eri paikadest kõigi kohvisõpradeni – tuleb ainult astuda Coffee People’isse, et erilisi nüansse nautida. Kohv ei pea olema ainult energialaksuks, et käbe-kerre-ära-ja-edasi. Võtsime seisukoha, et CP kohvi juues tähendab see oma aja võtmist, mingit hubast hetke, sest nüansirikastest ubadest valminud kohv on oma aega väärt.”

Marten lisab: “Samas rõhutavad seda hubast hetke ja erilist maitset ka teised kohviettevõtted, eesmärk oli eristuda ja sealjuures lähtekohta muutmata. CP visuaalne keel on tugev ja silmapaistev, meie ülesanne oli sama teha ka tekstiga. Sõnum keerles algusest peale “hubaste hetkede” ümber. Jõudsime seejärel slogani “Aeg hubasteks hetkedeks” juurde, kuni paar päeva enne kohtumist aurustus sõna ‘hubasteks’ eest h-täht ning jäi “ubasteks”. Ja nüüd tuleb väike reklaam Patendiameti avalikele päringutele – kontrollisin veel enne, ega seda juhuslikult kasutata. Ei kasutatud! Ka Google’i avarustest ei leidnud. Sellest väikesest sõnamängulisest taandamisest piisas.”

“Kui presentatsioonis jõudis ette vastav slide, mäletan, et teisel pool lauda istuva Annari silmis tekkis mingi heureka-moment ning ta kiitis sõnumi kohe heaks. Nägin juba vaimusilmas, et tuleb üks tore kampaania. Tol hetkel me muidugi ei teadnud, et see saab brändiüleseks sloganiks,” ütleb Marten lõpetuseks. 

Patendiamet valib iga kuu välja tähise, mis tõuseb esile erinevate positiivsete omaduste poolest

Mari-Epp Tirkkonen toob välja, et tiitlile kandideerivad Eesti ettevõtjate märgid, mis on keele- või mõttemängulised, kaunikõlalised, nutikad, humoorikad või on muul moel sõnalise, aga ka visuaalse poole pealt silmatorkavad ja meeldejäävad. “Kuu kaubamärgid on olnud valdavalt eestikeelsed, kuid tiitli on pälvinud ka mõned ingliskeelsed märgid”.

Ta lisab: “Enamasti jäävad seejuures sõelale ettevõtted, mille tooted või teenused on turul kas uudsed, olemuselt innovaatilised, ühiskondlikult aktuaalsed (nt taaskasutus, ökoloogilise jalajälje vähendamisele suunatud kaubad-teenused jms) vms – hea kaubamärk sünnib just koosmõjus pakutavate kaupade-teenustega. Kampaania eesmärk ongi tuua esile ja tunnustada Eesti ettevõtjaid heade, originaalsete kaubamärkide loomise ja registreerimise eest, samuti inspireerida neid, kes on töötamas välja enda kaubamärki ja kannustada neid seda ka õigel ajal registreerima.”

Mari-Epp jätkab: “Selle aasta värskeim kuu kaubamärk, Coffee People OÜ-le kuuluv reklaamlause “Aeg ubasteks hetkedeks” on suurepärane näide kõigi nimetatud tegurite kombinatsioonist. Suure ülekaaluga töötajate lemmikuks valitud kaubamärk on silmatorkav ja äratab tähelepanu.”

“Sõnade “hubane” ja “uba” põimimine nutikasse keele- ja mõttemängu, mis haakub hästi pakutavate toodetega, teeb sloganist eristuva ja tugeva kaubamärgi. Kaubamärgi peamine ülesanne ongi ju ühe ettevõtja tooteid-teenuseid oma turusegmendis teiste ettevõtjate omadest eristada, see tarbijale hõlpsalt meeldejäävaks muuta. Lisaks on atraktiivne Coffee People tegevus ja tooted, kuna need käivad ühte sammu tänapäevase rohemõttega.”

Mida tuleb sloganit valides tähele panna?

“Reklaamlausete kaubamärgistamine on aja jooksul järjest hoogustunud. Kasvava konkurentsi tingimustes pööravad ettevõtted turundusele üha enam tähelepanu ja tabavad sloganid on kahtlemata hea viis tarbijale silma jääda ja turul eristuda. Ka Patendiametis registreerime praegu eri ettevõtete reklaamlauseid igapäevaselt,” sõnab
Mari-Epp.

Ta lisab: “Omapärane ja eristuv reklaamlause saab meie poolt enamasti kaitse ja nagu selle kuu kaubamärgi valik tõestas, väärib hea slogan eeskujuna esiletõstmist. Mõned näited Patendiametis registreeritud värskematest reklaamlausetest: “Aja lugu elab siin”, “Sein eraldab, uks ühendab”, “Süda õige koha peal”.”

Sloganid ehk reklaamlaused ei moodusta eraldi kaubamärgiliiki ja neile tehakse ekspertiisi samadel tingimustel, nagu muudelegi sõnadele või sõnaühenditele. “Seega tuleb enda slogani kaubamärgina kaitsmisel silmas pidada registreerimise peamist tingimust: reklaamlause ei tohi näidata kauba või teenuse liiki, kvaliteeti, väärtust vm omadust. Selliseid tähiseid Patendiamet kaubamärgina ei registreeri.

Laused nagu “Meie pakume alati parimat“, “Soodsaimad laenud turul” või “Kaup homme kätte!” kaubamärgiks ei sobi, sest kirjeldavad üksnes teenuste sisu ja omadusi. Kaubamärgiks sobib seega tähis, mis on fantaasiarikas ega anna toodete-teenuste kohta otsest kirjeldavat infot. Pea seda mõtet meeles juba oma reklaamlause välja töötamisel!”

Autor: Piia Võrk, Coffee People
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised