Case study: SOS Lasteküla kampaania #OlemeKoos

Asjad ei armasta lapsi. Inimesed armastavad. SOS Lasteküla sotsiaalkampaaniast,
mis kasvatas püsiannetajate arvu 21% võrra, räägib lähemalt kommunikatsiooniekspert Annika Remmel.

Tänapäeval on võimalik väga paljusid tegevusi
automatiseerida, et saaks kiiremini ja odavamalt. On aga üks tegevus, mida
automatiseerida ei saa – laste kasvatamine. Laps vajab lähedust, hellust,
tähelepanu ja head eeskuju iga päev.

SOS Lastekülal on 25 aastat
kogemusi laste kasvatamises. Selle tähistamiseks kutsusime ellu
sotsiaalkampaania, mille eesmärk on väärtustada aega koos perega ning vähendada
asjade- ning tehnoloogiakultust.

Kampaania korraldaja: SOS Lasteküla Eesti Ühing

Koostööpartnerid: Divison, MIXD, Baltic ID, TGS Baltic, Admiral Markets, R-kiosk.

Toetajad (pro bono): Sky Meedia, JCDecaux, PrismaNet, Delfi, ajakirjad Jalka ning Pere ja Kodu.

Eesmärk:

Leida püsiannetajaid
ehk inimesi, kes on valmis pikema aja vältel olema lastele toeks kasvamisel.
Täpselt nõnda nagu SOS emad panustavad iga päev vanemliku hooleta lastele oma
aega ja tähelepanu. Mõned SOS emad jõuavad suureks kasvatada koguni mitu
põlvkonda lapsi.
Teadvustada
laiemale avalikkusele SOS Lasteküla emade suurt kogemusepagasit laste
kasvatamisel ning olla seeläbi atraktiivne ja usaldusväärne organisatsioon. SOS
emadel on 25 aasta pikkune kogemus laste kasvatamisel, paljude keeruliste
probleemide lahendamisel ning neil on väärtuslikke kogemusi, mida teiste
lastevanematega jagada.

SOS Lasteküla kommunikatsiooniekspert Annika Remmel

Kampaania kestvus:

Aktiivne kampaaniaperiood oli 12. november – 16. detsember 2019,
kogemuslood ilmusid meedias 4. novembrist ning ilmuvad siiamaani. Osadel
välimeediapindadel olid kampaaniaplakatid üleval detsembri lõpuni.

Kampaania slogan:

Asjad ei armasta lapsi. Inimesed armastavad. #Olemekoos.

Kampaania suur idee:

Tänapäeva ühiskond jumaldab asju ja tehnoloogiat. Lapse
igatsuse koosoldud aja järgi tasuvad vanemad tihti asjadega, millel küljes
hinnalipik, kui palju ema või isa teda armastab. Rahaline armastus täidab toa küll
ilusate asjadega, kuid jätab külmaks hinge ning muudab üksildaseks lapse südame.

2018. aasta lõpus avaldas mõttekoda Praxis uuringu „Lapse
õigused ja vanemlus“, kus toodi välja väga šokeerivad arvud. Suurim
probleem laste ja vanemate vahelistes suhetes on koosoldud aja vähesus.
Probleemsetes peredes valitseb tihti kaks äärmust: lapsega ei tegeleta üldse
või on kogu lapse vaba aeg erinevaid tegevusi ja huviringe täis planeeritud.

Kui 32% lastest käib nädala jooksul trennis või huviringis
5-10 korda, ongi keeruline leida aega ema ja isaga koos olla.

Uuring tõi välja karmi tõdemuse, et iga kümnes laps tajub,
et emal pole tema jaoks kunagi aega, kui laps teda vajab ning 13% lastest tunneb
samamoodi isa suhtes. Uuring tõestas väga selgelt ka seda, et lapsed unistavad
üle kõige oma ema ja isaga koosveedetud ajast. Üle poole (56%) uuringus
küsitletud lastest leidis, et tahaks koos oma isaga rohkem aega veeta ning 58%
soovis emaga rohkem koos olla ja midagi toredat ette võtta.

Kampaaniaga kutsusime peresid
kõrvale heitma mobiiltelefonid, kiirgavad ekraanid ning muud välised tegurid,
mis võiksid segada hetki, mil vaatad oma lapsele päriselt silma ning leiad aega
last päriselt kuulata.

Milliseid meediakanaleid kasutasime:

1) PR:

Meie
endi kirjutatud kogemuslugude avaldamisel tegime koostööd Ekspress Meediaga
(Pere ja Kodu paberväljaanne ja veebileht).
Meie
lood ilmusid ka teistes meediakanalites (Naisteleht, Postimehe vahel SOS
Lasteküla 4-küljeline erileht jne).
12.11
saatis Baltic ID välja kampaania pressiteate „Ott Lepland ja Kristi Kallas
kutsuvad lapsevanemaid üles lastega päriselt koos olema“, mis avaldati
erinevates meediakanalites üle Eesti.
Kampaaniaartiklid
ilmusid meie koostööpartnerite ajakirjades/uudiskirjades (Jalka, „Ma armastan
aidata“ annetuskeskkonna uudiskiri jne).
29.11
ilmus nii eesti- kui venekeelse Postimehe vahel neljaküljeline SOS Lasteküla
erileht (eestikeelse väljaande tiraaž 42 000, venekeelse väljaande tiraaž
35 500). Venekeelset erilehte levitati Laagna, Mustakivi, Pae, Seli, Sikupilli
ja Ida-Virumaa piirkonnas, lisaks levitasime erilehte ka omal jõul
(Narva-Jõesuus ja Kohtla-Järvel asuvate SOS lastekülade ja SOS peretugevdusprogrammi
kaudu).
Kampaaniast
räägiti TV3 saates „Duubel“.

2) Sotsiaalmeedia:

Kampaania
eestkõnelejate ning avalikkusele tuntud inimestega filmitud lühikesed
videoklipid rääkisid erinevate vaatenurkade alt laste üksildusest, koosoldud
ajast ning selle olulisusest. Klippe näidati Lasteküla FB-s, kodulehel ning
koostööpartnerite sotisaalmeediakontodel.
Kampaania
bänner levis Delfis ja SOS Lasteküla FB-s.
Lõime
Instagrami konto, kuhu kampaania ajal postitasime kampaaniaga seotud uudiseid,
hiljem pilte SOS Lasteküla perede igapäevaelust.

3) Tele:

20 sekundilises lühiklipis andsid erinevate elualadega tegelevad inimesed (pikaajalised püsiannetajad, näitleja Argo Aadli, laulja Ott Lepland hea tahte saadik Stig Rästa, dirigent Veronika Portsmuth, lasteküla patroon Kristi Kallas, jalgpallur Konstantin Vassiljev, SOS pikaajaline ema Leili) teada, et nemad on lasteküla püsiannetajad ning kutsusid inimesi lasteküla püsiannetajaks.

4) Raadio:

Sky
Meedia eetris oli 30 sekundiline klipp, kus Stig Rästa rääkis sellest, kui
oluline on lastega koos aega veeta.

5) Välimeedia:

JCDecaux
(kokku 50 asukohta üle Eesti). JCDecaux pinnad olid kasutuses kuni aasta
lõpuni.
Prisma
Net (30 fillerpinda üle Eesti).

6) Uudiskiri:

14.11
saatsime välja uudiskirja 16 380 kontaktile, kus tutvustasime kampaaniat
ning suunasime läbi kogemuslugude külastajaid kampaania maandumislehele, kus oli
võimalik soovi korral püsiannetajaks saada, ühekordne annetus teha või
heategevuslikke kampaaniatooteid osta (T-särgid, helkurid).

7) Otsepostitus
(koostöös Creditinfo Eesti AS-iga):

10.12
saatsime kokku 2800 ettevõtjale uudiskirja palvega toetada SOS emade koolitust
väga raskete ja probleemsete lastega hakkamasaamiseks.

8) Koostööpartnerite
sisekanalid:

Kampaania
ajal näitas R-Kiosk oma siseekraanidel kampaania videoid ja kutsus inimesi
annetama.

Sihtrühm:

25-75-aastane naine või mees, kel on endal lapsed või
lapselapsed ning kes ei ole veel lasteküla püsiannetaja. Eesmärk: kutsuda
neid püsiannetajaks.
25-75-aastane
naine või mees, kes on juba lasteküla annetaja. Eesmärgid: 1) ühekordse annetuse
tegijast püsiannetajaks, 2) väikese summaga annetaja summa suurust
suurendama.

Eesmärgiks oli ka teadvustada inimesele, kes siiski ei soovi annetada, et SOS
Lasteküla on usaldusväärne heategevusorganisatsioon, kes majandab
läbipaistvalt, kellel on suured kogemused lastekasvatamises ning kes on oma
valdkonnas (asendushooldus) arvamusliider, kes ei kogu annetusi mitte asjade ostmiseks, vaid selleks, et leida ja
hoida inimesi, kes oleksid võimelised vanemliku hooleta lastele armastust ja
kodusoojust pakkuma pika aja vältel.

Kampaania tulemused:

Eelmise aasta sama perioodiga võrreldes kasvatasime
püsiannetajate arvu 21% võrra. Valdavalt eraisikud, kuid väike kasv ka
ettevõtete seas.

Kogemuslood/ilmunud
artiklid: