13.06.2022

Case study: siga lendab endiselt

Seda ei juhtu just väga tihti, et mõni reklaamilahendus meeldib kohe algusest peale nii klientidele, tarbijatele kui ka kriitikutele. Artikli autorit Heiki Urbalat ajendas kirjutama märkamine, et Facebooki gruppides „Meedia- ja reklaamipärleid meilt ja mujalt“ ning „Eesti copywriterid“ analüüsiti TAEVAS Ogilvy AD Piia Põldmaa loodud klassikaliste limonaadide välimeediareklaame.

Retrokohver.

Valdavalt kiideti humoorikaid hüüdlauseid ja ootamatut tervikut. See on natuke üllatav, kuna A. Le Coqi toodetavad Valge Klaar Kelluke ja Traditsiooniline Limonaad on tehasest välja veerenud juba alates 1946. aastast, tõsi mõni aastakümneid hiljem. Seega ei ole nendes toodetes midagi väga uut. Milles ikkagi seisneb TAEVA loodud välireklaamide värskus ja eristuvus?

Suuremat osa Eesti toiduainetööstuse kultuuripärandist on vähe kaardistatud. Kes on need disainerid, illustraatorid ja loojad, kelle looming ehib praegugi Regati jäätise, Kasekese batoonikese, Estoveri Eesti Juustu jne toodete pakendeid? Mäletame, et Onu Raivo joonistas TERE kohukesele kassi, aga see kipub ka olema kõik. Seega, üleskutse kõigile üliõpilastele ja ülikoolide õppejõududele, kes otsivad huvitavaid uurimistöö teemasid – uurige Eesti graafiliste disainerite 1960. kuni 1980. aastatel loodud ikoonilisi tooteid ja lugusid nende taga. 

Teeme siinkohal kummarduse maestro Heinz Valgu ees, kes illustreeris Tartu Õlletehase reklaamtrükiseid 1960. aastate alguses. Kui helistasime Heinzile, et luba küsida tema loodud Kellukese poisi illustratsiooni kasutamiseks, saime elurõõmsalt vanahärralt jaatava vastuse. See telefonikõne oli ka alguspunkt, kust meie kampaania pihta hakkas. Enne kui tänavatele tekkisid suured Ehe Eesti Limps! välimeediareklaamid, tegime mõjuisikutele spetsiaalse retrolimpsikohvri, mis on nii popiks saanud, et A. Le Coqi kliendid nõuavad selle tootmist masstiraažis. Palume lahkesti kõiki Tartusse värskelt avatud A. Le Coqi Õllemaailma, kus on väljas kõik ajaloolised tooted ja lood.

3066 06050048 s121

Üks väga tugev mõistmine tekkis meil koos kliendiga seda kampaaniat kokku pannes: inimestele meeldivad ehedad ja hingega tehtud asjad. Ei tasu üritada olla keegi teine. Ei tasu kopeerida välismaiseid kujundeid, vaid tuleb auga kasutada sümboleid, mis on meil juba olemas. Eesti tooted suudavad vägagi kenasti konkureerida välismaise ja teiste analoogidega. Neil on tugev identiteet ja vundament, mille peale brände ehitada. Eesti tooted meeldivad meie inimestele, sest need on ehedad. Sellest ka hüüdlause „Ehe Eesti Limps!“, mille alla on alates sellest aastast koondatud kõik A. Le Coqi toodetavad retrolimonaadid.  

Kui nüüd piiluda TAEVA köögipoolele, siis kuidas ikkagi tekkisid „Õunaõhin!“ ja „Lendav siga!“ ning “Klassika”? Siga lendas juba ammu. Kui meie kollektiivne mälu meid ei peta, siis Traditsioonilise Limonaadi sea pani lendama TAEVA endine copywriter Ivo Uukkivi juba 20 ja rohkem aastat tagasi. TAEVA AD Piia ütleb, et kavandite tegemisega oli kiire. See on põhjus, miks on mõni hüüdlause reklaamide peal Piia enda loodud. Samuti on see põhjus, miks tehti seekord ainult üks ideesuund tavapärase kolme kavandi asemel. Seega ei ole lühikesed tähtajad alati automaatselt halvad. Pigem on halb see, kui reklaamitaval tootel puudub tugev identiteet ja sisu. Sellisel juhul võib teha kasvõi kümme ideesuunda, aga eristuvat ja kõrge lennuga lahendust ikka ei teki. 

Muidugi loeb välireklaami kokkupanemisel väga palju käsitööoskus. VÄGA paljud Eesti välireklaamid EI OLE LOETAVAD! Teksti on liiga palju, sõnumid on liiga keerulised, visuaalsed kujundid ei ole kaugemalt haaratavad ning ühele pinnale on kuhjatud liiga palju tooteid lehvikusse ja püramiidi. See viimane on ka lihtne põhjus, miks on A. Le Coqi retrolimpsid kenasti kolmikpiilari kolme külje vahel ära jagatud. Lisaks on tekkinud heale välireklaamile ja võtmevisuaalile veel üks oluline hindamiskriteerium, mis on animeeritavus ja digipotentsiaal. Kuidas saab loodud visuaalid digimaailmas elama panna? Kas staatilisel välireklaamil on objekte ja tegelasi, kes suudavad meeletult kirjus digimaailmas tegutseda ja välja paista? Õuna järele limpsav keel ja kosmonaudist siga ansamblis šiki viiuli poognat vibutava härrasmehega said kenasti eluvaimu sisse ka limpsikampaania sotsiaalmeedia bännerite peal.

Miks siis ikkagi „Siga lendab!“? See on koht, kus TAEVA loovjuht ja Limpa karakteri looja Anni Mäger lehvitab kõigile lapsemeelsetele limpsisõpradele, kellele meeldib limpsi juues röhitseda. Kuigi klassikaline Limpa limps on ainult üks neljast retro limonaadist, on Limpa endiselt elus ja tegus. Sellise kerge ja lõbusa toote puhul ei hakanud me üleliia analüüsima. Millise haridusliku sõnumiga peaks siga inimesi kõnetama? Kas peaks kõnetama noori või vanu? Kas peaks lisama natuke noortepärast yolo-slängi? Kas peaks toote unikaalseid müügiargumente hüüdlauses kuidagi eraldi kajastama? Üks vähestest kohtadest, kus on päriselt lootus ellu jääda ja lendu tõusta, on just Limpa maailm, sest seal on kõik võimalik.

Teeme lõpetuseks kummarduse A. Le Coqi turundustiimi ja kõigi loojate ees, kes selles kampaanias kaasa lõid. Aitäh! Lubame hoida tuju üleval ja sead taevastes kõrgustes lendamas ka järgmistel hooaegadel.

3066 06050040 s103

A. LE COQI TURUNDUSJUHI KATRIN VERNIKU KOMMENTAAR

Sisendi ja sõnastuse – “Ehe Eesti Limps!” – andsime loovpartnerile TAEVAS seekord meie kliendina. Järjest enam piirideta ühisruumi poole liikudes tunnetasime teravalt, et meil on midagi, mida rahvusvahelistel joogibrändidel ei ole. Need on põlvkondi liitvad limpsijoomisega seotud mälestused ning ammusest ajast pärit naljakas ja kodune disainikeel aastakümneid püsinud etiketikujunduse näol. TAEVAS suutis selle panna väga ägedasse reklaamikeelde ja muuta nostalgia üleelusuuruselt taas nähtavaks. Meis kõigis on alles osake last, kuid veel suurem on igatsus lapsepõlvemuretuse järele, mida see nostalgia suurepäraselt esile kutsub.

Koostööprotsess TAEVAGA oli väga mõnus – eks kogu turundustiimi haaras nostalgia ja julgus minna kampaania loovideedega protsessi käigus sügavamalt retro suunda ning võimendada sõnumit “Ehe Eesti Limps!” just autentse ajalooga. 

Kuigi karastusjoogikategooriasse suhtutakse nagu tavalisse toitu – tarbijatena tahame iga päev teha kehale paremaid ja tervislikumaid valikuid –, on tegemist n-ö patuse tooterühmaga. Karastusjoogitarbija on järjest teadlikum tarbija, kes otsib limpsist peale värskenduse ja maitse vähem kaloreid, autentsust ning puhtaid koostisosi ja maitseid. 

Autor: Heiki Urbala,

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

TAEVAS Ogilvy on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 95 liiget.

Kõik uudised