Eesti Loto hakkas kevadel Tommy Cashi abil uut kogukonda looma. Eesti Loto loovjuht Siim Parisoo jagab numbreid ja annab teada, kuidas läks.

Taust ja lähteülesanne

Märtsi alguses tabas Eesti Lotot ootamatu kriis: tarkvarauuenduse käigus oli veebirakendus neli päeva maas ning mängijad ei saanud sel ajal pileteid osta. Mõju oli suur, sest 73% Eesti Loto müügist toimub veebis. See kahjustas usaldust ja tõi kaasa strateegilise otsuse loobuda senisest välisest arenduspartnerist ning luua oma sisemine arendustiim, kes hakkab nullist uut veebirakendust ja baassüsteemi looma.

Otsustasime, et seekord ei arenda me rakendust kinnises ringis, vaid kaasame algusest peale mängijaid, et valmiks nende vajadustega arvestav lahendus. Selleks soovisime luua Eesti Loto mängijate kogukonna. Kampaania pidi olema restart nii kuvandile kui ka usaldusele: tahtsime näidata, et Eesti Loto on kaasaegne, uuendusmeelne ja oma klientidele avatud.

Just oli toimunud ka Eesti Laulu valimine, mille võitis Tommy Cash. See andis meile võimaluse kaasata kampaania näoks isik, kes sel hetkel kõnetas väga laia publikut ja keda seostati julguse, loovuse ja eristuvusega. See oli teadlikult julge valik, et jõuda ka nende inimesteni, kes muidu Eesti Lotot ei märka.

Eesmärgid

• Tõsta Eesti Loto nähtavust ja kuvandit kui kaasaegsest ning innovatiivsest ettevõttest
• Luua vähemalt 10 000 liikmega kogukond, kes osaleb uue rakenduse arendamises:
  • testib prototüüpe
  • annab tagasisidet
  • osaleb uuringutes
  • aitab brändi uuendada

Loovlahendus ja vastuvõtt

Loovidee sündis Eesti Loto loovjuhi ja Tommy Cashi tiimi koostöös, sidudes Tommy isikupärase, absurdse ja mängulise maailma Eesti Loto vajadusega jõuda laiema publikuni. Inspiratsiooni pakkus ka Tommy varasem hittlugu “Winaloto”.

Reklaamid olid teadlikult minimalistliku sõnumiga – “uus.eestiloto.ee”, “Oled näinud?”, “Räägi kaasa!”. Tahtsime äratada uudishimu ja meelitada ligi just neid, kes on valmis ekstra sammu tegema ja uurima, mis on uus.eestiloto.ee ning registreeruma kogukonda.

Kevadise kampaania järeluuringu tulemused olid järgmised (Norstat Eesti ja Inspired Analytics/Inspired Universal McCann):

• Kampaania märgatavus 73% (peaaegu kaks korda kõrgem kui kampaaniate järeluuringute keskmine)
• Eesti Loto kui reklaamija äratuntavus 68% (keskmine 56%)
• Positiivne mõju eriti kõrgema sissetulekuga ja kuni 35-aastaste inimeste seas
• Reklaami seostati järgmiste märksõnadega: “lahe”, “eristuv”, “uuenduslik”, “moodne”, “pilkupüüdev”
  • mõned tsitaadid kommentaaridest:
    • “Väga uuenduslik ja innovatiivne, päevakajaline turundus. Ja positiivselt üllatunud, et TC just nende reklaamnägu on. Well done!”
    • “Midagi teistsugust jälle, sest reklaamitööstus kipub viimasel ajal väga ühesugune olema. Arvestades ka Tommy enda stiili, siis kuidagi värske oli praegu neid klippe vaadata võrreldes teiste reklaamidega.”
    • “Koloriitne ja moodne reklaam.”

Muidugi leidus ka neid, kellele kampaania ei meeldinud – osaliselt seetõttu, et Tommy Cash on polariseeriv, osaliselt seetõttu, et loto kui valdkond ei sobitu igaühe väärtustega. See oli risk, millega arvestasime. Kampaania eesmärk ei olnud kõigile meeldida, vaid tuua Eesti Loto uude valgusesse ja kõnetada ka seni kõrvalseisjaid.

Tulemused

• Kogukonna eesmärk täideti rekordkiirusel: eesmärk oli 10 000 liiget saada sügiseks, aga juba kampaania esimese nelja nädalaga oli see täidetud. Kokku jõudis kogukonnaga registreeruda 11 800 inimest. Seejärel otsustasime liitumise ajutiselt pausile panna, et kogukonnaga saaks töö pihta hakata.
• Instagrami jälgijate arv kasvas ~40%. Kui kampaania alguses oli meil seal kanalis 6000 jälgijat, siis tänaseks on see kasvanud pea 10 000-ni.
• Kogukond on aktiivne: kirjade avamisprotsent 59%, uuringutes osalemise määr 26%.
• Kevadkampaania tõi pöörde kogu Eesti Loto kultuuris – kogukonna loomisega liikusime märkimisväärselt edasi tootejuhtimise parimate praktikate juurutamisel. Oleme juba teinud mitmeid küsitlusi, kasutajaintervjuusid ja prototüüpide testimisi (nt tootenimetuste ideed, partnerlussisendid, UX parendused, mängulipikute muudatuste kommunikatsioon). Mitmel juhul on kogukonna tagasiside otseselt suunanud meie toote- ja kommunikatsioonilahendusi.
  
  

Õppimised

• Julgus tasub end ära – eristuv kampaania toob nähtavuse, aga ka polariseerib. Olime selleks valmis.
• Kogukond on palju rohkemat kui järjekordne turunduskanal või e-kirjade list. See on võimas tööriist tootearenduseks ja usalduse kasvatamiseks.
• Vähem on rohkem – minimalism toob kohale need inimesed, kes on uudishimulikud ja valmis ka rohkem panustama. Kogukonna toimimiseks väga oluline.

Uus Eesti Loto kampaania ei olnud lihtsalt reklaam, vaid organisatsiooni restart pärast kriisi. Me saavutasime rekordilise nähtavuse, ületasime kogukonna loomise eesmärgid ja suutsime panna nooremad ning nõudlikumad sihtrühmad lotot uuesti märkama. Meie jaoks oli see oluline samm Eesti Loto uuenemisel. Näidata, et oleme küll riiklik ettevõte, aga mängijatele avatud ja valmis koos nendega meie Eesti Loto tulevikku looma.

Autor: Siim Parisoo, Eesti Loto loovjuht
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised