Pole palju turundajaid, kelle esinemine tekitab uudishimu guugeldada sünnitustange. Ogilvy aseesimees Rory Sutherland on üks vähestest, kui mitte ainus.

Cannes’is anti Rory Sutherlandile jutustamiseks pool tundi. Sellest jäi vajaka. Ta läks oma ajast 15 minutit üle ning lava kõrval seisnud moderaator muutus järjest rahutumaks. “Rory”, üritas ta sosistades hõigata. Ei midagi. Mõni tundmatum esineja oleks ilmselt juba ammu minema kupatatud. Mehe ootamatute võrdluste peale pidevalt kõkutanud publik ei saanud lõbusas tujus arugi, et ajakummi venitati.

Esimest korda esines ta Cannes’is 21 aastat tagasi. Samal ajal toimus Jaapanis jalgpalli MMi veerandfinaal Inglismaa ja Brasiilia vahel ning keegi isegi ei tutvustanud teda. Ütleme nii, et ta ei olnud toona päeva tippsündmus. Seekord oli asi teisiti. Vahepealse ajaga on praegune Ühendkuningriikide Ogilvy aseesimees muutunud reklaaminduse üheks tuntuimaks näoks. 

Ta kirjutab raamatuid, külastab taskuhäälinguid, käib aina esinemas ja esinemas. Laval on ta paras rokkstaar, haarab publiku esimesest hetkest, sammub lava ühest otsast teise, räägib võrdlemisi kiiresti, viskab minutis vähemalt korra nalja, toob sisse täiesti üllatavaid teemasid ning viivuks isegi veibib. Viimane sürpriisi ei paku – 2014. aastal veetis ta 24 tundi Katari vanglas, sest hakkas harjumuse tõttu lennukis e-sigaretti tõmbama. 

Paras karakter igatahes. Internetiavarustest leiab, et teda on nimetatud reklaaminduse kõige halvemaks riietujaks ning ta oli väidetavalt esimene inimene Suurbritannias, kelle krediitkaardi andmed internetis varastati. Tunduvad suvalised faktid? Sutherlandi põhiteemaks ongi lihtsustatult öeldud suvalisus. Seda kõige paremas mõttes. Ta räägib, et maailm on asümmeetriline ning me ei peaks kogu aeg olema loogilised või teaduslikud. Pigem loomingulised.

Agentuurid ja sünnitustangid

Oma ettekandes jõuab ta peatuda sellel, kuidas ta peab alati enne esinemist pissil käima ning kui käsi pestes vesi pükstele kubemepiirkonda lendab, siis on mõistlik väljas viis minutit vihma käes seista, sest parem on, kui publik mõtleb, miks see tüüp nii vettinud on, kui et, miks ta püksi lasi. Väga larrydavidilik lähenemine. 

Järgmisel hetkel räägib ta hobujõududest, Crocsidest, Paulusest kui otseturundajast, linnaplaneerimisest, optilistest illusioonidest ning kuidas 10 kilomeetrit kiiremini sõitmine ei vii sind oluliselt varem sihtkohta. Tunne on nagu oleksid Cannes’is (auto)koolis. Siis jõuab ta hugenottideni. Prantsusmaa protestantideni, kes tagakiusamise tõttu teistesse riikidesse põgenesid. 

Mitmed neist asusid elama Inglismaale ning töötasid ämmaemandatena. Ta räägib loo Chamberlenide perekonnast, kes olid laste siia ilma toomisel eriti edukad. Pidagem meeles, jutt on 16.-17. sajandist – meditsiinilised protseduurid ei käinud nii ludinal kui tänapäeval. 

“Rikkad rasedad palkasid endale Chamberlenid väga suure summa eest,” alustab Sutherland. “Nad tulid kohale väga suure raske kastiga, aga ei öelnud, mis seal sees on. Rasedal oli tekk üle pea ja ta ei näinud, mis toimus. Ämmaemandad avasid kasti ja lõid kelladega, koputasid ning tegid igasuguseid kummalisi hääli. Tavaliselt jäi laps ellu, ämmaemandad võtsid oma hiigelsumma ning lahkusid. 

Aga kõik need karnevalihääled olid täiesti ebavajalikud. Chamberlenid leiutasid sünnitustangid, aga nad hoidsid seda kõigi vilede taustal pikalt saladuses, sest kui nad oleks kellelegi öelnud, poleks nad saanud nii palju raha teenida. On arvatud, et kui nad oleks oma leiutist jaganud, oleks nad päästnud võib-olla pool miljonit kuni miljon inimelu.”

Lool on kaks tuuma. A) Ideede probleem on see, et kui sa oma ideest kellelegi räägid, muutub see ka tema omaks. Seetõttu on ideedega üsna raske raha teenida. B) Tema arust on reklaamiagentuurid veidi sarnased. Löövad kellasid, tekitavad kära ning esitlevad kliendile hiiglaslikku Powerpointi, et näidata, kui keeruline on loovus.

“Reaalsus on aga see, et 70% ajast tuleb kellelegi suvaliselt briljantne idee ning alles seejärel hakatakse seda ratsionaliseerima,” räägib ta. “Aga sa ei saa seda loovinimesena tunnistada, sest sa põhimõtteliselt nälgiksid surnuks. Sa pead teesklema, et idee mõtlemine on lineaarne protsess, aga suurem osa ajast ei ole. Tihti on see täiesti kaootiline protsess.” 

Ole igav ja sa ei saa kinga

See on tema põhiküsimus. Mis siis, kui on oluliselt rohkem häid ideid, mida saab alles hiljem ratsionaliseerida, kui selliseid, mida saab enne. Kui probleemi lahendamisel kasutatakse lineaarset lähenemist ning loogikat, siis me oluliselt vähendame lahenduste hulka. 

Mitmeid kordi mainib ta, kuidas ühiskond justkui keelab inimestel olla loomingulised, kui nad peaks olema loogilised. See pole tema arust isegi vale, kuid vastupidist on vähe – me ei ütle tavaliselt inimestele, et ära ole loogiline, ole parem loominguline.

“Palju lihtsam on kinga saada irratsionaalsena, kui siis, kui sul pole kujutlusvõimet,” ütleb Sutherland. “Kui loominguline asi ebaõnnestub, sind vallandatakse. Kui teed midagi igavat ja see feilib, jääb sulle töö alles. See on suur vastuolu.”

“Loovust nähakse kui haruldast ja maagilist asja – mis see ka on,” sõnab ta. “Aga loovus peaks olema Coca-Cola, mitte Louis Vitton. Me peaks tahtma, et loovus oleks igal pool! Loovus ei tohi olla eksklusiivne nišibränd.” 

Ja selleks, et loovus ei oleks Louis Vitton, käibki Sutherland mööda maailma ja utsitab inimesi irratsionaalsed (ja loovad) olema.

Autor: Siim Kera, Cannes-Tallinn

Kõik uudised