Agentuurid, tehke nalja. Brändid, tehke nalja. Kõik tehke nalja. Cannes’i loovusfestivalil räägiti, et inimesed tahavad, et reklaamid neid lõbustaks. Siis on neil hea tuju ja nad ostavad meelsamini sinu kaupa.

Huumorist kõneleti Cannes’i messikeskuse üsna avaras keldris, kus žüriid jagasid rahvaga, miks mõni töö oli parem kui teine. Sõnad nagu rõõm, lõbu ja nali käisid neist paneelidest üsna tihedalt läbi. Sest kui töö on rõõmus ja lõbus, on ka klient rõõmsam ja lõbusam. Loogiline! 

Teema võeti üles ka suuremates saalides. Šikis roosakas ülikonnas sättis end lavale Cannes Lionsi poolt Entertainment Person of the Year’iks valitud koomik ja näitleja Kevin Hart. 2015. aastal ajakirja TIME saja mõjukaima inimese hulka mahtunud mees pajatas veidi oma karjäärist ning sellest, kuidas ta iga hommik naljakana virgub. Kõige rohkem tuli aga jutuks tema produktsioonifirma Hartbeat. 

“Oleme Hartbeatis aru saanud, et tänapäeval vaadatakse huumorist mööda,” sõnas ta. “Mõned väärtustavad seda, teised mitte. Kui rääkida loojutustamisest, siis õigesti saab seda teha koos naljaga. Inimesed suhestuvad asjadega, mis neid naerma ajavad. Kui suudad lisada oma brändile või reklaamile huumorit, oled tõeliselt edukas.” 

Rahvas tahab naljakaid brände, aga neid ei ole

BBDO tegevjuhi Andrew Robertsoni ettekanne keskendus sellele, et brändid võiksid naljakamad olla. Kohe alustuseks rääkis ta loo matustelt. Milline imeline viis publiku sulatamiseks! Kiirelt sai selgeks, et mees jutustab siiski võltsmatustest. 

Nimelt korraldas pillid lõplikult kokku pakkinud reklaamiagentuur Barton F. Graf oma ärasaatmise. Kõik oli nagu päris matustel, aga oluliselt humoorikam. Hiljem sõbraga vesteldes ütles Andrew, et pagan, agentuuri boss Gerry on nii naljakas. Seepeale semu vastas: “jah, aga probleem on selles, et keegi ei taha enam nalja teha.” 

Ülejäänud esitluse veenis Andrew saalis olnuid, et tehke ikka nalja, sest see aitab müüa. Ta näitas lõbusaid reklaame ja klippe telesarjadest (“Silicon Valley”) ning filmidest (“40-aastane neitsi”) ja lõi letti eri uuringutest selgunud numbreid ja tõdemusi:

• 91% inimestest soovib, et brändid oleks naljakad
• 90% inimestest ütleb, et nad mäletavad naljakaid reklaame paremini (Gen Z hulgas on see number 94% – suurem kui teistel põlvkondadel)
• 76% Gen Z-st tahab TikTokis näha naljakat sisu, muuhulgas brändidelt
• 72% inimestest valiks pigem naljaka brändi kui tõsise(ma) konkurendi
• 20% brändidest kasutavad huumorit
• Sisuloojad peaksid ennekõike olema naljakad, see on inimeste arvates tähtsam omadus kui usaldusväärsus või autentsus 

Muuhulgas tõi ta välja, et arvatakse, et huumor keerulisel ajal ei tööta (kes küll nii mõtleb!?), kuid see pole nii. Selle tõestuseks mängis ta CANAL+’i reklaami ning jagas kõrvale uuringutulemusi. Esmakordselt näidati reklaami publikule enne koroonat. Inimesed leidsid, et see on naljakas. Koroona ajal testiti teleklippi uuesti. Rahvas pidas seda ikka naljakaks.

Niisiis leidis Andrew oma 25-minutilises esitluses, et: 

• tee keerulisel ajal nalja
• kui on tarvis vabandada, ole naljakas, sest raske on olla vihane kellegi peale, kes su naerma ajab
• huumor töötab igas valdkonnas
• nalja võib visata ka tundlike ja tabuteemade üle

Kantari uuringust selgub, et naljakate reklaamide osakaal on alates 2002. aastast languses olnud. Kergeid ja muretuid (light-hearted) reklaame on samuti vähemaks jäänud, vaid masuaeg ning pandeemia tõstsid sääraste reklaamide hulka. 

Mees leidis, et ettevõtted kippusid liiga tõsiseks siis, kui brändid hakkasid liuglema kõrgemate eesmärkide (brand purpose) suunas. 

“Brändi kõrgem eesmärk on oluline, aga see ei pea alati olema tõsine,” rääkis ta. “Või kui su brändil on tõsine eesmärk, siis sa ei pea sellest alati tõsiselt rääkima. Kui brändid tahavad maailma tõesti paremaks paigaks teha, siis üks võimalus on ajada inimesed naerma ja teenida sealjuures veidi raha. Peame kasutama huumorit, et oma klientide äri kasvatada.”

Peen huumorisoon

Surmtõsise tunneli lõpus paistab siiski üks naeru käes oigav valge kujuke. Turundusuuringute ettevõtte System1 võttis pärast loovusfestivali ette reklaamifilmi kategooriate parimad tööd. Selgus, et 52% võidutöödest olid naljakad! Mullu oli see number 43%. Asi paraneb! 

System1 mainis aga, et huumori kõrval on võiduklippides tihti liialt palju negatiivseid tundeid nagu kurbus ja viha. Ehk reklaamirahvale võivad klipid tunduda väga naljakad, kuid tarbijal ei pruugi nii peent huumorisoolikat olla.  

Autor: Siim Kera, Cannes-Tallinn

Kõik uudised