Cannes’i loovusfestivalil ei möödunud ükski ettekanne AI mainimiseta ja seetõttu tuleb minulgi sel teemal peatuda. Aga üsna põgusalt. Rohkem tahan arutleda kreatiivsuse üle ning rääkida sellest, kuidas festival mõttemaailma muudab, kirjutab Kaubamaja turundusdirektor Britta Ratas.

Pean tunnistama, et ma ei kuulnud Cannes’is AI kohta mitte midagi enneolematut ega sellist, mida varem ei teadnud. Võib-olla on asi selles, et tegime juba varakevadel Kaubamaja ja Fotografiska koostööna AI kaasatusega kampaania ja olen paljude asjadega hästi kursis. Kasutasime nii ChatGPT’d kui ka Midjourney’t. 

Fakt on see, et AI on olemas ja tulemas. Kõik, mis on võimalik ära automatiseerida, automatiseeritakse, aga inimloovus jääb ikka alles. Keegi peab masinaga suhtlema ja soovitud tulemuse välja võluma. 

AI kõrval lipsas Prantsusmaal paljudest ettekannetest läbi just loovus. Mulle jäi kõrva iva, et turunduslikus vaates hoiab hetkel loovust tagasi liigne mõõtmine. Kõik mõõdavad koheseid tulemusi. Turundajad peavad aina vastama küsimustele, mis sa rahaga tegid, miks sa nii tegid ja kuidas sa tulemusi mõõtsid? Nii aga jääb kreatiivsele katsetamisele vähe ruumi. Teada on, et brändiväärtust ja -hoiakuid ei õnnestu mõõta kohe vaid alles aastate pärast. Selline hirm ebaõnnestumise ees on loovusele suur oht. 

Tegelikult peaks olema nii, et suurem osa turunduseelarvest panustab järeleproovitule, ning minimaalselt 20% võiks jääda ebaõnnestumiste jaoks. Rory Sutherland tegi konverentsil väga sümpaatse võrdluse: mesilased toimetavad nii, et 80% neist teevad kogu aeg sama asja ning hoiavad igapäevaelu töös, aga 20% on avastajad, kes lähevad oma tavapärasest mugavustsoonist välja ning see aitab kokkuvõttes mesilasperel ellu jääda. Tundub, et meie, turundajad, peaksime mesilastelt eeskuju võtma. 

Mulle meeldisid paljude edukate loovjuhtide esitlustest läbi käinud põhimõtted ebaõnnestumiste osas. Üks mõjukamaid motosid neist oli see, et kui ma turundajana natukene hirmu ei tunne, siis järelikult ei tee ma oma tööd hästi. Tundmatus tekitab ärevust ja paneb jala värisema, aga see ongi normaalne.

Käi ja nõua rohkem

Mulle meeldis väga Susan Hoffmani esitlus. Ta sai tänavu Cannes’is Lion of St. Marki elutööauhinna oma 40-aastase panuse eest Wieden+Kennedy agentuuris. Ta on töötanud Nike’i, Old Spice’i ja paljude teiste suurte brändidega. Tema loovmoto iseendale on alati olnud see, et kõige hullem on teha kogu aeg sama asja ning siis feilida, sest see, mida sa teed, ei huvita enam mitte kedagi. Kõige hullem on olla igav. Parem on feilida millegi uuega ning öelda, et proovisime, aga vot, sel korral ei õnnestunud. 

Austraaliast pärit loovhing David Shing – kreisi soengu ja veel kreisima karakteriga – tõdes fakti, et koosolekuruumis ei tule pea kunagi mitte kellelgi ühtegi head ideed. Kuigi tihtipeale me just nii töötame. 

Aju seisukohalt olevat see praktiliselt võimatu ülesanne, sest kõige paremad ideed ja loovamad mõtted sünnivad daydreaming’u ajal aju alfalainetes. 

Nii et kui keegi passib tööl aknast välja, siis ei tasu distsiplineerima minna – ju tal parajasti aju genereerib loovust. Kreatiivsus ongi avastamine ja eksimine ning sellele tuleks organisatsioonides ruumi ja aega jätta ning seda oma meeskondades tagant utsitada.

Cannes’is võiks käia rohkem Eesti turundajaid. Agentuur saab olla nii loov, kui klient lubab. Cannes muudab su mõttemaailma. Sa ei lepi enam keskpärasusega. Sa tuled tagasi ja saad aru, et kõike saab paremini teha. Sa nõuad endalt, brändilt, ettevõttelt ja oma partneritelt rohkem. Sa näed, kui suur mõju võib tegelikult turundusel olla. Muidugi on minu ja meie kõikide töös oluline osa igapäevaturundusel ja heureka-efektiga kampaania võib tekkida kord mitme aasta jooksul. Usun, et see on täitsa realistlik ootus. 

Leia oma iva. Püüa brändiga midagi paremaks muuta või ilusamaks luua. Või kasuta huumorit, sest see teeb kellegi rõõmsamaks. Cannes’is on agentuuri loovinimeste kõrval näha järjest rohkem brändide turundajaid ning see on pikemas plaanis Eesti turundusmaastikule ainult positiivne. 

Autor: Britta Ratas, Kaubamaja turundusdirektor

Kõik uudised