Liisa Ennuste on loovstrateeg ühes edukaimas Eesti idufirmas. Varem rahvusvahelisel tasandil Nike’i turundust teinud Ennuste on juhtinud Boltis brändisaadikute programmi, tegelenud tööandja brändiga ja nüüd kuulub Bolti globaalsesse bränditiimi. Turunduspodcasti grit. saatejuhid Marelle Ellen ja Andreas Unt rääkisid Ennustega influencer turundusest, LinkedIni sisust, brändi ehitamisest, heast copywriting’ust ja Nike’ist saadud õppetundidest.

Liisa, Bolti brändisaadikute programmi juhtides koordineerisid sa üle 100 influencer partnerluse enam kui 20 riigis. Kuidas see oli üles ehitatud?

Kusjuures, varem tegi Bolt koostööd lausa enam kui 500 sisuloojaga – aga vahetult enne minu aega tegime Pareto printsiibi alusel väikse puhastuse. Nägime, et 20% kõikidest influencer’itest toob 80% uutest klientidest ja jätkasime ainult nendega. Saime aru, et tegelikult saame ka vaid sajakonna sisuloojaga saavutada samu tulemusi ja veel kasvada ka.

Influencer turundus kuulus tollal tulemusturunduse tiimi ehk see oli puhtalt kasvule suunatud roll, mida tegin esimest korda elus – varasemalt olin ainult ja puhtalt brändiga tegelenud.

Oli hetki, kus influencer turundus oli tulusam ja tõi meile uusi kliente parema hinnaga kui sotsiaalmeedia reklaamid – aga ma ütleks, et see oli ikka väga muutlik. Tegelikult on mõjuisiku turundusel üsna keeruline nii-öelda võistelda Facebooki ja Google’iga, kus tihti sisu loomiseks väga investeerima ei pea, saad neidsamu staatilisi disaine jooksutada ja sõnumeid sekundiga muuta. Mõjuisikud loovad aga ainulaadset sisu ja “laenavad” su brändile enda näo.

Aga me nägime ka seda, et pikaajalised influencer koostööd olid need kõige tulusamad, eriti Aafrika riikides. Ehk siit ka õppetund, et mõjuisikutele tuleks anda võimalus ja mitte alati ühekordse koostöö põhjal hinnangut anda – nagu kõigi suhetega, võtab ka brändi-mõjuisiku suhte tekitamine aega.

Milline teie influencer turunduse strateegia oli: kui palju postitusi ja kui tihti?

Meil olid n-ö baaspaketid, mille puhul olime varasemalt näinud, et need toimivad päris hästi. 

Tavaliselt alustasime koostöid sellise kokkuleppega, et mõjuisikutel on üks postitus feed’is ja näiteks kaks või neli story‘t kuus. Samas, eks see alati natuke olenes ka sellest, et kas oli tegu mikro- või makromõjuisikuga ning millist hinda ta meile pakkus. Meil oli oma väike matemaatiline mudel, mille põhjal arvutasime välja, et mis on sisupaketi potentsiaalne levik ja kas see on küsitud hinda väärt.

Vaatasime, testisime ja nägime näiteks, et meil ei ole tegelikult iga kuu vaja feed’i postitusi, mis teatavasti on palju kallimad. Võtsime need välja ja nägime, et tulemuslikkus ei kukkunud, kui jätkasime vaid story’dega. Samuti boost’isime mikroinfluencer’ite postitusi ka omalt poolt, et väiksema investeeringuga rohkemate inimesteni jõuda. Taustainfoks, et peaaegu kõik koostööd olid meil Instagramis, väike osa ka Youtube’is ja TikTokis.

Tulemusi mõõtsime läbi promokoodide: kuna need olid esimese sõidu koodid, saime läbi nende teada, mitu uut klienti me läbi iga mõjuisiku saime. Sealt mõõtsime veel edasi, et kui palju need uued kliendid meiega sõitsid, kui palju tulu nad tõid ja nii edasi. Siis saime ka teha järeldused, et millistel mõjuisikutel on tulusamaid jälgijad või millistel turgudel mõjuisiku turundus kõige tulemuslikum on.

Sealt edasi liikusid sa Bolti tööandja brändingu tiimi. Kuidas see juhtus?

Tööandja brändiga sattusin tegelema brändisaadikute programmi koordineerimise kõrvalt. 

Tegelikult on kõik meie töötajad ka Bolti mõjuisikud, mistõttu soovisin neid rohkem meie kanalites kajastada. Seega asusin Linkedini postitusi tegema, sest ma nägin, et see kanal istus meil üsna tühjalt – samas kui nendel üksikutel postitusel, mis me tegime, oli superhea kaasatus. 

Sain aru, et Linkedinis on peidus suur kasutamata potentsiaal ja hakkasin mõtlema, et milliseid postitusi ma ise tahaksin näha või milliseid postitusi ma ise naudin LinkedInis.

Esimesed postitused, mis ma Linkedini tegin, olid stiilis “10 tööriista, mida meie juhtkond kasutab efektiivseks tööks” või siis huvitavad õppetunnid karjääri ehitamiseks meie enda töötajatelt, kes Boltis metsiku kasvu läbi olid teinud. Ehk siis need ei olnud otseselt seotud Bolti promomisega, vaid meie inimestega. Sealt hargnes asi edasi: ma hakkasin sisukalendrit pidama ja vaatama, mis töötab ja mis ei tööta.

Milliseid mustreid sa LinkedIni postituste puhul nägid: millised on need, mis toovad kõrge kaasatuse? 

Rahastust peab kaasama (naerab – toim.). Kõiksugused toodete lansseerimised ja suured uudised toovad kõige kõrgema kaasatuse.

Aga sellisest sisust, mida sa igal ajal teha saad: pildipostitused ja pildigaleriid töötasid väga hästi, eriti kui need olid meie kontoritest. Needsamad listide postitused – “10 tööriista” jne – ka, sest need pakkusid ikkagi mingit lisaväärtust. See ei olnud selline enda asjade üle uhkustamine, vaid lihtsalt huvitava sisu jagamine. 

See oli ka see koht, kus ma mõtlesin hästi palju enda perspektiivist, et milliseid postitusi mulle endale tarbida meeldib. See on turunduses väga oluline: mitte unustada, et sa lood sisu teistele inimestele ja võistled nende tähelepanu eest sellessamas uudistevoos. Ma arvan, et selline inimlik turundus toimib LinkedInis siiani väga hästi.

Ma mäletan, et Bolti rula prototüübi postitus sai väga palju tähelepanu – ma ei tea, kas see oli sinu sulest.

Jah, see on hea näide. Taust on siis selline, et mulle visandas “tooteidee” üks kaheksa-aastane tüdruk, ja uuris, et miks meie toodete valikus rula ei ole – tema oli suur rulataja, leidis, et see on hea idee.

Meie mõtlesime, et vot, seda me peame tõsiselt võtma. Tegime päriselt valmis rula prototüübi ja saatsime selle talle koos kirjaga Markus Villigult. Kirjutasime, et kui ta on kooli lõpetanud ja teda veel huvitab tootearendus, ootab teda praktika Boltis. Kui ta rula kätte sai, tegime temaga sellest pildi. See on täpselt selline tore lugu, mis oli ka aasta aega üks meie kõige populaarsemaid postitusi.

Nüüd oled sa täiskohaga Bolti hiljuti loodud bränditiimis. Kust üldse tuli otsus selline tiim luua?

Sellise brändiloo teadliku ehitamisega oleme me tegelikult tegelenud alles nüüd eelmise aasta (2021 aasta – toim.) lõpust ehk põhimõtteliselt aasta aega. 

Samas meie missioon on Bolti asutajate peas olnud algusest peale – lihtsalt me ei ole seda läbi brändi tegevuse välja kommunikeerinud. Aasta tagasi kaardistasime ära, et mis meie ettevõtte missioon ja sellega seotud sõnumid on, ja hakkasime sellele keskenduma.

Selleks on linnade ehitamine inimestele, mitte eraautodele. Mida me ettevõttena praktiliselt teeme, on parema alternatiivi pakkumine eraautole. Missioon, mida me kommunikeerime, on seotud lõpptulemusega: mida rohkem kasutavad inimesed sõiduteenust, ühistransporti ja ratast või tõukeratast, seda vähem on neil vaja omada eraautot ning mida vähem on eraautosid meie linnades, seda parem elukeskkond jääb inimestele. Eraautod võtavad tohutu palju ruumi: umbes pool meie linnaruumist tegelikult on autode all ja võib-olla ei panegi seda hetkel tähele, aga see ruum võiks olla palju paremini kasutatud.

See on olnud meie ettevõtte missioon, mis tegelikult väljendub läbi kõikide vertikaalide (sõiduteenus, tõukerattad ja rattad, jagatud autod ja toiduvedu) ja on ühendatud ühe katuse alla: Create cities for people, not cars.

Too mõni näide teie brändikampaaniatest.

Üks kampaania, mis kevadel ilmavalgust nägi, oli selline väike merch’i kollektsioon, millesse kuulusid erinevad aksessuaarid, näiteks malekomplektid ja hüppenöörid, mis aitaksid avada inimestele tänavate potentsiaali. Sõnum oli, et meie tänavad on paljuks muuks kui autode parkimiseks. 

Me müüsime kollektsiooni Bolt Market’is ja annetasime sellest saadud tulu Elavale Tänavale, et nad saaksid sedasama missiooni ellu viia. 

Lühikese ja tabava reklaamiteksti kirjutamine ei ole lihtne. Anna meile nippe, kuidas sina seda teed!

See ongi väga keeruline. On lausa ütlus, et kirjutamine võib aega võtta 10 sekundit, aga seal taga on 10 aastat harjutamist.  

Mul ei ole aastatepikkust copywriting kogemust, aga see on teema, millest ma olen ise aina rohkem huvitatud olnud. Lugesin sellist väga head raamatut nagu Luke Sullivani “Hey, Whipple, Squeeze This”. Sullivan on ise legendaarne copywriter – ja sealt ma sain väga palju häid näpunäiteid tabava copy kirjutamiseks. 

Teiseks olen ma õppinud ka väga palju meie brändijuhilt Maksymilian Malickilt, kellel on tugev copywriting taust. Tema kirjutatud reklaamid on saanud rahvusvaheliselt palju kajastust, et “oh, milline äge kampaania” ja “huvitav, milline agentuur selle kirjutas” – aga tegelikult see oli lihtsalt üks tüüp.

Maksymilian on mulle õpetanud kirjutamise põhitõdesid ning andnud väga ausat ja otsest tagasisidet. Väga tihti ma kirjutan oma copy valmis ja põrgatan temaga. Ma ütleks, et see on mind kõige paremini õpetanud – et kui siin on inimesi, kes tahavad copywriting’us paremaks saada, ma väga soovitan leida endale mentor, ise proovida ja tema tagasisidest õppida. Ning mitte solvuda, kui tagasiside on kriitiline. 

Kindlasti on oluline ka eeltöö, et mõista, mis teeb heast copy’st hea copy. Ma tihtipeale loen Economisti ja joonin alla nende parimad pealkirjad. Nemad on minu silmis ühed parimad copywriter’id – nad kirjutavad ka väga häid pikki artikleid, aga suuta lühikest pealkirja nii kavalalt kirjutada, on tõeline oskus.

Toon konkreetse näite ühest Bolti kampaaniast. Kui ma meie Manchester’i launch’i jaoks reklaamtekste kirjutasin, alustasin sellest, et end kurssi viia linnas toimuvaga. Lugesingi selliseid Manchesteri elu blogisid, mida ma kunagi muidu ei loeks, jälgisin kohalikke Instagrami kontosid, rääkisin meie tiimist Manchesteri inimestega, et kus noored väljas käivad, mis on põhilised naljad või mured või millest inimesed räägivad. 

Kogusin kogu selle info kokku ja mõtlesin, milliseid sihtrühmasid me kõnetada tahame ja milliste väärtuspakkumistega. Kuna see on ikkagi ülikoolilinn, siis soodsa hinna väärtuspakkumine kindlasti töötab – ja selle ümber hakkasingi copy’t ehitama.

Põhiline on see, et sa pead lihtsalt väga palju kirjutama. Ma tean, et väga-väga kogenud head copywriter’id kirjutavad teinekord üle 100 lause, et leida üks hea, mis läheb käiku. Vahel on hästi kahju visata prügikasti midagi, mis tundus ka hea – aga ainult nii sa jõuadki sellise “kuldse” copy’ni.

Sa olid enne Nike’is, mille turundus on hästi brändikeskne. Mis on need elemendid, mis sa sealt tehnoloogiaettevõttesse üle said tuua?

Tõepoolest, Nike’is oli bränd absoluutne number üks. Meile kogu aeg korrutati ka, et “we need to protect the swoosh at all costs”. Iga kampaania, iga sõnum, mis sa välja saatsid – iga kord küsisid endalt üle, et kas see on 1000% see, kes me oleme? Ma tegin alati nalja, et Nike oli nagu usk ja me olime truud usklikud. 

Bolti tulles tundsin, et ma esialgu ise adapteerusin rohkem Bolt’i kultuurile kui vastupidi. Ehk ma ei hakanud enda agendat kohe peale suruma – aga see oli rohkem kinni mu iseloomus. 

Samas siis, kui ma lõpuks brändi tiimi tööle sain, sain küll mingeid õppetunde üle tuua. Esiteks storytellingu tähtsus: Nike’is algas meil iga presentatsioon mingi inspireeriva looga. Igas presentatsioonis olid esimesed neli-viis slaidi puhtalt lugu, et viia inimesed sinna õigesse mindset’i. Sellel nähti väga suurt väärtust, sest et saadi aru, et inimesed on emotsionaalsed ja läbi lugude saab neile paremini maha müüa selle, mis sealt järgneb. 

Lisaks arvan, et minuga tuli Bolti kaasa Nike aegadest õpitud teravam visuaalne ja stiilitunnetus. Ma olen püüdnud seda võimalikult palju kasutada ka Bolti sisu loomisel – enne seda, kui ma siia tulin, ei olnud ühtegi Bolti moeshoot’i toimunud.

Ma arvan, et need olid põhilised asjad – ja siis hakkas meil endal ka naturaalselt see storytelling rohkem kõlapinda leidma ja ma tundsin, et sain sellele natuke kaasa aidata.

Lisaks rääkis Liisa grit. taskuhäälingus põhjalikumalt Bolti tööandja brändingu videotest, lugude rääkimisest, Nike’ist saadud õppetundidest ja sellest, kust ta inspiratsiooni ammutab, samuti tõi ta näiteid nii Bolti kampaaniatest kui ka laiast maailmast.

Kuula grit. startup turunduse podcasti meelepäraselt podcastide platvormilt (Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts jt) või anchor.fm/gritpodcast.

Autorid: Marelle Ellen ja Andreas Unt, grit.
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised