Sõja alguses valminud kampaania “Be Brave Like Ukraine” rõhus – nagu nimigi ütleb – ukrainlaste vaprusele. Sõnum levis üle maailma ning seda kuvati isegi Times Square’l. Kampaania loonud agentuuris Banda töötav loovjuht Maksim Boritko räägib lähemalt, kuidas idee sündis ning teoks sai. Sama teema võtab ta ette ka 22. septembril Tallinnas toimuval Baltic Brand Forumil.

PR mängib sõdades kahtlemata tähtsat rolli. Kui oluline roll on näiteks turundusel ja brändingul?

Ma ütleks, et sõjalise sissetungi vastu mängivad olulist rolli vaid eesliinil olevad sõdurid. Kõik muud asjad on väiksemad osad, mis võivad mingil määral aidata. Eriti kommunikatsioon. Aga kommunikatsioon ei tööta kunagi üksi, vaid aitab luua konteksti, mis suurendab teiste vahendite võimalusi paremate tulemuste saavutamiseks.

Kui võrdleme PR-i, turundust ja brändingut, siis ütleksin, et PR on viis, kuidas sõnum rahvani viia, mitte turunduse või brändingu alternatiiv. Praegusel ajal, kui enamik infost levib sotsiaalmeedia kaudu, on väga keeruline PR-i teistest vahenditest eristada.

Põhimõtteliselt alustasite riigi brändinguga keset sõda. See on üsna ebatavaline. Kuidas idee sündis? Teil ei olnud selle mõtlemiseks ja loomiseks väga palju aega. 

Hakkasime kampaaniat käivitama umbes 20 päeva pärast sissetungi algust. See sündis tõesti väga kiiresti. Eriti kui arvestada, et evakueerisime samal ajal oma peresid või aitasime teistel evakueerida. 

Idee tekkis sellest, mida uudistes räägiti. Nägime üle maailma pealkirju, milles öeldi, et Ukraina langeb kolme päeva jooksul või järgmise nädala lõpuks. Samal ajal palus meie valitsus partneritelt relvaabi. Arutasime, et vaevalt keegi meid aitab, kui nad arvavad, et meie päevad on loetud.

Seega püüdsime muuta ohvripositsiooni ning rääkida hoopis, et oleme väike vapper Taavet, kes võitleb kurja Koljatiga. Nii sündis idee siduda riigi bränd sõnaga “vaprus”.

Kuidas mõjutas sellise kampaania tegemise vastutus teie meeskonda ja tööd? Kuidas sujus koostöö presidendi ja ministritega?

Tingimused olid sellised, et me ei mõelnud vastutuse peale. Arutasime, et usume ideesse ning hakkasime seda tegema. Oluline on mõista, et see oli meie enda algatus. Meil ei olnud briifi, tähtaegu, eelarvet ega midagi muud. 

Kui idee oli valmis, kirjutasime digiministrile Mihhail Fedorovile, et “me arvame, et teame, mida peame kommunikeerima.” Ta kuulas meie mõtte ära, toetas seda ning kiitis kampaania koos presidendiga heaks. Seejärel kooskõlastasime kampaania presidendi kantseleiga. 

Kas sellist kampaaniat on võimalik kitsendada ühe või kahe sihtrühmaga? Või on sihtrühm põhimõtteliselt iga inimene maailmas?

Lõime kampaania kahele sihtrühmale. Esimene sihtrühm on maailma avalikkus – tahtsime innustada inimesi avalikult Ukrainat toetama. Teine sihtrühm on ukrainlased. Tahtsime toetada riigi ning inimeste võitlusvaimu. Et kogu riik jätkaks võidu nimel töötamist.

Kas ja kuidas sellise kampaania edukust mõõta?

Seni, kuni Ukraina vastu suunatud agressioon kestab, on raske kampaaniat edukaks nimetada. Me ei taha oletada, et meie kampaania on kuidagi mõjutanud toetust Ukrainale. Tõenäoliselt mängis see väikest rolli, kuid see osa ei ole võrreldav Ukraina relvajõudude rolliga, kes on riiki kaitsnud. 

Kui rääkida mõnest objektiivsest tulemusest, siis peaksime arvestama, et kampaania meediaeelarve on 0 eurot. Saame oma sõnumeid näidata seepärast, et meie ideed taheti edastada. Oleme Euroopas saanud üle kahe miljardi kuvamise. Tähendab, see on see arv, mille suutsime sotsiaalmeedia teemaviidete ning peamiste meediapartnerite aruannete põhjal kokku loendada. Kuna kampaania koosneb rohkematest osadest ning partnerite arv on suur, siis arvame, et kokku on see saanud kuni neli miljardit impressionit.

Kuidas Ukraina turundusagentuuridel praegu läheb? Kas on piisavalt tööd, kliente ja kampaaniaid? 

Me kohaneme, õpime ettearvamatutes oludes töötama ning ei anna alla. Oleme palju muutnud seda, kuidas korraldame tööd brändi arendamise ning kommunikatsiooni planeerimise osas. Räägin sellest ka Baltic Brand Forumil. 

Aitäh Bandale hea töö ja kampaania eest. Slava Ukraini!

Herojam Slava! 

Autor: Siim Kera, TULI

Osta pilet Baltic Brand Forumile

TULI sooduskoodi leiad liikmete portaalist

Kõik uudised