Möödunud nädalal toimus Londonis rahvusvahelise toidu- ja joogibrändide loovkonkursi FAB Awards auhindade jagamine ja sellega seoses ka seminaripäev Google’i kontoris. Optimist Creative’i loovjuht Agnus Laane teeb söödavas formaadis kokkuvõtte mõtetest, millega tema sealt koju tuli.

Seminari kogunes kuulama ca 200 inimest, kelle seas oli nii ettevõtete juhte, õpilasi, agentuuride esindajaid, tootjaid kui ka kliente. Alguses olin natuke skeptiline, et kas see programm saab minu jaoks huvitav olema – tegu ju ikkagi üsna spetsiifilise alaga.

FAB Awards 2019. Fotograaf: Greg Allen

Ürituse keskeks teemaks kujunes heatahtlikkus. Räägiti palju toidust ja tulevikust, sõna võtsid suurtegelased Google’ist ja YouTube’ist, aga ka teistest väiksematest, kuid muljetavaldavatest ettevõtetest. Arutleti harjumuste ja generatsioonide muutuste üle, näidati case study’sid ja räägiti sellest, mis toidu ja joogi puhul digikeskkonnas päriselt toimib. Vesteldi disainist, saastamisest ja toodete elutsüklitest, mida me igapäevaselt poeriiulitele aitame. Toon mõned neist teemadest välja.

1) Z-generatsiooni mõistmine on oluline

Mulle ei meeldi inimesi liialt lahterdada, aga generatsioonide puhul tundub, et sellised mudelid aitavad meil inimesi paremini mõista. Z-gen on teema, mis on mind ka varasemalt paelunud, sest need inimesed on ikkagi tulevik juba meie eluajal. Selle generatsiooni esindajaid ei ole nii kergeusklikud, nad hammustavad kiiresti läbi, kui brändid jama ajavad. Kõigesse, mis liialt ilustatud, suhtutakse skeptiliselt. Miks müüvad Instagramis tossud tühjal värvilisel taustal? Sest see on lihtne ja selge – keegi ei ole üritanud pildiga manipuleerida või pannud neid tosse jalga suvalisele suunamudijale.

Noored kasvavad tempokalt peale ja brändid peavad täna kõvasti vaeva nägema, et neid inimesi paremini mõista. Seda enam, et nende seas on võrreldes varasematega 4 korda rohkem inimesi, kes ei usalda suurkorporatsioone.

2) Millised on toidu- ja joogitrendid Google’i otsingus?

• Z-generatsioon on võrdlemisi teadlik ses osas, mida ta endale suhu topib ja otsib aktiivselt infot toidu koostise kohta.
• Inimesed on rohkem enesekesksed. Järsult on kahekordistunud “for me” lõpuga otsingud.
• Inimesed on teadlikud, et toiduga on võimalik ennast ravida. Aina rohkem otsitakse looduslikke alternatiive keemiale ja tablettidele.

3) Üllatus, üllatus – söögitegemine kaugeneb inimestest

Paljud inimesed kasutavad isegi 5 korda nädalas toidukulleri teenust (nt Uber Eats). Sellega ei säästeta ainult aega, vaid kohati ka raha. Nimelt on Londonisse tekkinud köökideta korterid. Köögi asemel on teine magamistuba. Üks tuba võib Londonis maksta sadu tuhandeid – mõtle, kui palju sa selle asemel võiksid toitu tellida, kui sul kööki vaja ei lähe?

4) Me disainime prügi

Tööstusena aitame me märkimisväärselt maailma ära sitata. Teeme lahedaid pakendeid, aitame müüa, võidame auhindu, aga ei mõtle sellele, kus see pakend oma teekonna lõpetab. 90% igast inimtoodetud materjalist lõpetab kas õhus, maas või vees. Meil on vaja keskenduda lahendustele, mis toimivad. Inspiratsiooni tuleks võtta loodusest, kus kõik taaskasutatakse ära.

Näiteks Toast Ale pruulib oma õlled vanaks läinud leivast ja aitab seejuures tegeleda toidu raiskamise/riknemisega:

Saltwater Brewery kasutab oma joogipurke koos hoidvas pakendis kalatoiduks sobivat materjali, sest kui see vette satub, siis vähemalt loomad ja kalad tarbivad selle ära:

Fairphone loob modulaarseid ehk vahetatavate moodulitega telefone. Sellest on ammu juttu olnud, aga täna on see reaalsuseks saanud:

5) Kuidas olla digis efektiivsem?

• YouTube’i tasub kampaaniates rohkem ära kasutada. Oma kahe miljardi kasutajaga on see maailma suuruselt teine otsingumootor.
• Kogu inspiratsiooni Youtube’i reklaamide leaderboardist. 
• Katsetest on selgunud, et inimesed on nõus unustama aja ja vaatama pikka reklaami (näiteks kaks minutit), kui lugu on intrigeeriv. Ei tasu põdeda.
• Toidureklaamides keskendu toidule, inimeste näitamine on riskantne. Katsete põhjal töötavad hästi lähivaated toidust. Nii kui inimesi kasutatakse, langeb efektiivsus. Arvatakse, et see on sellepärast, et vaataja ei suuda näitlejaga samastuda. Toit on inimeste jaoks muutunud väga personaalseks.
• Sihi erinevaid inimesi neile kohandatud sõnumitega, see on ju digis nii lihtne. 
• Kasuta rohkem 6-sekundilisi lühireklaame (bumper ads). Toimivad hästi nii teadlikkuse tõstmiseks kui ostukaalutluse suurendamiseks. Kasuta ühes klipis ainult ühte sõnumit. Vajadusel tee samast klipist kas või 20 eri versiooni, aga ära pressi kõiki sõnumeid ühte klippi. 
• Mõtle, kuidas seostada oma brändi mingi konkreetse audiovisuaalse märgiga. Näiteks lillat värvi seostatakse kohe Milkaga, pooleks murtavat šokolaadi Kit-Katiga.
• Aktiveeri vaataja meeled maksimaalselt. Eriti, kui räägid toidust. Video koos heli ja häälega toimib 40% paremini kui lihtsalt graafika.

6) Andmed ja nendest õppimine

Jäi mulje, et Suurbritannias ei tehta enam üldse mitte midagi ilma eelnevalt kogutud andmeteta. Samas räägiti, et pole mõtet andmetesse ära uppuda, vaid noppida sealt paar head ideed, mille najal edasi toimetada. Palju kasutatakse ära YouTube’i reaalajas analüütikat, millega näeb käigu pealt, kuidas kampaanial parasjagu läheb. See teeb YouTube’ist hea testkeskkonna, mille tulemusi kampaanias ära kasutada. Proovitakse, millised pildid, helid ja sõnumid kõige paremini toimivad ja alles siis rakendatakse õpitu ülejäänud kampaaniasse, sh traditsioonilisse meediasse. See on koht, kus Eesti agentuurid saaksid kindlasti areneda. Ei kardeta katsetada. Isegi kui kampaania on eetris, mõõdetakse pidevalt selle efektiivsust ja vajadusel muudetakse sisu.

7) Materjalirevolutsioon

Võib-olla tasub enne harjumuspärase materjali valimist uurida, millised materjalid veel võimalikud on? Tosse tehakse täna ju näiteks 100% taaskasutatud plastist, mis meie ookeane muidu reostaks. Asjad on ikka väga valesti, kui me teeme ühele tootele 50 aastat kestva pakendi, kui selle toote enda eluiga on kolm minutit. Teadvustagem seda endale. Nii, et natuke häbi hakkab. Ja siis otsigem oma klientidele alternatiive.

Modern Meadow teadlased töötavad näiteks välja alternatiivseid kvaliteetseid materjale loomsele nahale:

Vollebak loob riideid, mis kestavad kauem, kui meie tõenäoliselt elame – et ei peaks kogu aeg uusi ja uusi ostma:

Londoni maratonil kasutati tänavu 200 000 plastpudeli asemel söödavaid, vetikast toodetud palle:

8) Mässavad brändid

“Rebel brands define a purpose. Conventional ones define a positioning.”

FAB-il esinesid mitmete ettevõtete asutajad, kes on otsustanud midagi teistmoodi teha. Ühine nimetaja nende kõigi puhul oli tugev missioonitunnetus. Nad lihtsalt ei müü mingit asja, vaid tahavad muuta maailma oma väiksel või suurel moel. Ja nad lihtsalt ei mulise sellest. Sellised brändid on väga polariseerivad, nad tõmbavad inimesi tugevalt enda poole. Neil kõigil oli paar minutit aega, et oma tegemistest rääkida ja oli täiesti käegakatsutav, kuidas terve ruum neid pärast armastas.

Näiteks Hisbe toidupoekett võitleb Tesco-suguste gigantidega oma teistmoodi ärimudeliga. Sortimenti võetakse ainult tulevikku vaatavate brändite tooted. See pood on tavainimesele taskukohane, maksab ausat palka, võitleb plastiga, investeerib kohalikku kommuuni, müüb kohalike farmerite saadusi jne. 

Fix8 tutvustab läänemaailmale kombucha tervislikke omadusi põnevas ja kirevas võtmes:

Graze teeb maitsvaid snäkke, mille söömise pärast ei pea häbenema. Nad tegid seda nii hästi, et Unilever lihtsalt ostis nad ära, et nende edulooga kaasa minna:

9) Alternative foods will get better. Cows will not.

Loomakasvatus põhjustab täna 18% kasvuhoonegaasidest. Seda on rohkem kui kõikide transpordivahendite põhjustatu kokku (kui see on sulle üllatav, siis vaata palun Cowspiracy dokumentaali). Kogu muu saastamise kõrval ei ole senine teguviis enam lihtsalt jätkusuutlik. Õnneks on teadlikkus maailmas tõusmas ja inimesed tegelevad lahenduste otsimisega.

Statistikat:

• 56% Suurbritannia elanikest ei arva enam täna, et nad peaks iga päev liha sööma.
• 79% küsitletud gen-z esindejatest on nõus elama nädalas päeva või kaks ilma lihata.
• 50-60% inimestest on nõus proovima laboris kasvatatud liha.
• Aastaks 2020 on alternatiivse toidu käive vähemalt 5,4 miljardit dollarit. 
• Aastal 2013 läks ühe laboris kasvatatud burgeripihvi tootmine maksma 250 000 $. Aastaks 2021 prognoositakse selle hinnaks 9 $. 

Mõned näited:

• Greenfield Meatless Monday – lihatootja kampaania, mis kutsus üles esmaspäeviti liha mitte sööma. Kunagine Cannes’i laks.
• Impossible foods – nii head alternatiivid lihale, et ettevõtted nagu White Castle ja Burger King on need oma menüüsse lisanud.
• New Wave Foods – taimsed krevetid.
• Sophie’s Kitchen – taimsed mereannid.
• Finless Foods – taimsed mereannid.
• Just Inc – taimne muna.
• Perfect Day Foods – täpselt sama piim, aga ilma lehmadeta.
• The Not Company – erinevad taimsed alternatiivid (majonees, kastmed jne).
• Crispr – Muudetud geenidega toit (mitte GMO).
• Motif – tahavad saada keskseks sõlmeks alternatiivsete toitude seas, et neid maailmas populariseerida.

Tagantjärele meenutades oli see käik igati positiivne, sest käsitletud teemad olid endale südamelähedased ja kattusid hiljuti toimunud Optimisti õnnelikkuse töötoas kuulduga. Kuigi ettekannetes ei olnud midagi peadpööritavat, on minu maailmas teretulnud kõik, mis paneb sügavamalt mõtlema ja lükkab meid ehk natuke mõistlikuma tarbimise ja tootmise suunas. Soovitan soojalt kõigile järgmisel aastal FAB Awards’ile minna, sest lisaks sisukale jutule ja praktilistele näidetele antakse väga hästi ka süüa.

Agnus Laane
Loovjuht
Optimist Creative

Kõik uudised