Reklaam on nagu buss, tramm või troll, mis viib midagi ühest kohast teise, rääkis Gert Lee 11. septembril toimunud hankejuhendi tutvustusel. Ta andis hankijatele omajagu juhtnööre, mida hangete korraldamisel silmas pidada. Järgnev arvamuslugu põhineb jutul, mida ta paneelis osaledes rääkis.

Loe juhendit

Minu sõnum on lihtne: hoidke hankeid korraldades fookust. Jagan selleks näpunäiteid kolme olulise osa kohta: eesmärk, sihtrühm ning loovtööde hindamine.

Alustame eesmärgist. Ühes tänavuse aasta hanke tehnilises kirjelduses oli kaheksa erinevat eesmärki, mis algasid nii: teavitada, anda parem võimalus oma käitumist juhtida, kõnetada sihtgruppi, normaliseerida põhimõtteid, tuua rohkem pilti jne.

Strateegina arvan, et ükski neist ei vasta päris hästi sõnale “eesmärk”. Ma teeks ülesande palju lihtsamaks. Ütleksin, et umbes 80% hangetest omavad üht suurt eesmärki – käitumisharjumuste muutmine.

Enne kui hakata käitumisharjumusi muutma, oleks mõistlik tutvuda erinevate käitumise muutuse teooriatega. Üheks tuntumaks on nügimise teooria ehk nudge theory, mis keskendub sellele, kuidas inimesi mõjutada positiivsete muutuste ning kaudsete suuniste kaudu. Teine levinud teooria on COMB.

Naiivne lootus

Oluline on arvestada nende inimeste võimekuse, võimaluste ja motivatsioonidega, kelle käitumist muuta tahate. Toon sihtrühmade kohta taas paar näidet hangetest. Ühes on sihtrühmaks kõik Eesti elanikud, sõltumata vanusest, soost, elukohast või sotsiaalmajanduslikust taustast. 

Teises on kirjas, et esmane sihtrühm on alaealiste laste eesti ja vene keelt kõnelevad vanemad. Pisut parem sihtrühm, aga samas ka oluliselt segasem. 

Vabandust, aga see tähendab, et enamasti soovitakse öelda kõigile kõike. See on kurb, sest näitab, et hankijatel puudub strateegia – ei teata, mida ja kuidas saavutada tahetakse.

On võimalik ka olukorrast välja tagurdada ja öelda, et meil on strateegia, aga seda ei õnnestunud kuidagi briifis kirja panna. Ma täpselt ei tea, kes on kõik need inimesed, kes hankeid korraldavad, aga mulle tundub, et väga palju on humanitaartaustaga rahvast.

Minu soovitus on: võtke matemaatikud appi. Tartu ülikoolist tuleb igal aastal välja umbes 30 andmeanalüütikut, kes kõik on võimelised modelleerima just teile sobiva ökonomeetrilise mudeli ja mõtlema, kuidas neid mudeleid infoga täita. Sealt tekibki arusaam, millised käitumised ja mõjutajad üldse olemas on ja kuidas inimesi nende muutmisel suunata. 

Oletame, et soovite kedagi vähiuuringutele kutsuda. Matemaatikud suudavad fikseerida kõik erinevad takistused või mõjutajad, mis sellega seoses eksisteerivad. Nad korjavad vastavalt muutujatele infot, et mõista, kui palju mingi muudatus inimeste käitumist reaalselt mõjutab. 

Soovitan lüüa Youtube’i sisse Nudgestock, kus räägitakse palju käitumisteooriatest. Seal on mitmeid huvitavaid ettekandeid, näiteks nägin Uus-Meremaa teadlast, kes tegi uuringu COVID-19 vaktsineerimise kohta. 

Selgus, et oli 37 põhilist põhjust, miks inimesed ei vaktsineerinud. Seepärast ei tohigi olla arusaama, et kõigiga tuleb kõike rääkida. On suhteliselt naiivne lootus, et meil on kuldvõtmeke, mis kutsuks kõik inimesed vaktsineerima. Me peame ikkagi mõistma, kes, miks ja mida teeb või ei tee. Kui tahame käitumise muutust esile kutsuda, tuleb teada, kes ja millised on konkreetsed sihtgrupid, kelle käitumist on võimalik muuta. 

Alles seejärel tuleb saata strateegiline vaade agentuurile, kes saab sellele tuginedes luua kommunikatsioonistrateegia. Ehk nagu äris üldiselt: iga kommunikatsioonistrateegia on üles ehitatud äristrateegiale. 

Roosad sokid Ateenas

Kolmas väga oluline teema on reklaamide hindamine. Ma ütlen seda alati, aga tuleb endale selgeks teha, mis on reklaami roll. Reklaami roll ei ole olla asi iseeneses, vaid reklaam on sõnumikandja. 

Reklaam on nagu buss, tramm või troll, mis viib midagi ühest kohast teise. Reklaami hindamisel tuleb järgida sama põhimõtet. Kõige olulisem asi reklaami hindamisel on see, milline on tema võimekus sõnumit edastada. Alles seejärel tasub hinnata, kuidas visuaal, tekst või muu vorm info edastamisele kaasa aitab.

Olete kindlasti kuulnud legendi, et maratonijooks sai oma nime selle järgi, et Maratoni lahingu järel jooksis üks mees Maratonist Ateenasse ja ütles, et me võitsime, ning langes seejärel surnult maha. Kõige olulisem, mis ta tegi, oli see, et ta tuli ja edastas sõnumi, et meie võitsime. See mees oli nagu reklaam. Me teame ta sõnumit, aga me ei arutle selle üle, kas tal olid lillad või roosad sokid, kas ta oli punkari soenguga või mitte ja kas nii üldse sobis Ateena linnavalitsusse tulla. 

Ma arvan, et me kõik kujutame ette, kui absurdseks see arutelu tihtipeale muutub. Eks oleme ka ise süüdi – objektifitseerime Kuldmuna abil reklaami. Ärme unusta, et reklaami kõige tähtsam ülesanne on sõnumi kohale viimine. Mõelge ja jälgige seda. 

Autor: Gert Lee, Taevas Ogilvy strateeg
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised