Sügisest kehtima hakkava poliitreklaami määruse ning selle tagajärgede üle mõtisklevad Tiina Hiob, Katrin Tiidenberg ja Rille Raaper.

Kaks nädalat enne kohalike omavalitsuste valimisi, 10. oktoobril, rakendub Eestis uus poliitreklaami määrus. Määruse täitmine põhjustab omajagu probleeme ning lisakohustusi kõigile poliitreklaamidega seotud teenuseosutajatele. Trahvide vältimiseks peavad kõik seotud osapooled täitma nõudeid ning rebima end läbi bürokraatia.  

Meie meediaväljaanded on avaldanud arvamust, et lihtsam oleks poliitreklaamidest, sh valimisreklaamidest, üldse loobuda, turundajad on samuti määruse algeesmärkide saavutamise ning rakendamise osas skeptilised. Poliitreklaami kui sellise määratlus on ebaselge ja kardetakse, et sellest saab alguse paratamatute probleemide jada. Meta peab Euroopa Liidu uusi läbipaistvust nõudvaid regulatsioone mitterakendatavaks ning lubab oktoobrist peatada Euroopa Liidus oma platvormidel poliitiliste reklaamide näitamise.

Poliitikud aga vajavad võimalusi enesetutvustuseks, erakonnad/parteid tähelepanu ja populaarsust. Vajatakse just mõjustavat kommunikatsiooni. Kus kitsikus käes, seal loovus suurem ja ilmselt hakatakse vaatama uute ja nutikamate lahenduste poole. Samuti selliste kanalite suunas, mis pakuvad sihtauditooriumini otseteed. Sotsiaalmeedia katab praegu suurema osa valijaskonnast.

See oli 2019. aastal, kui laste sõnavõistlusel sai auhinna uudissõna “suunamudija”. See võeti kiiresti avalikkuse poolt omaks, kuid – nagu täna selgub – mitte asjaosaliste endi poolt. Pigem kasutavad seda inimesed, kes vaatavad „mudijaid“ distantsilt. 

 “Suunamudija” on  inimene, kelle arvamusel on laialdane mõju ning kes kasutab oma tuntust, et reklaamida mingit toodet, brändi või ideed. See sõna omab paraku ka teatavat negatiivset, kallutatud kaastähendust, mis viitaks kui pseudotegevusele, edevusele, tühisusele. Samuti on laialt kasutusel laensõna “influencer” (influkas), mille puhul Eestis sellist negatiivset kaastähendust ei tunnetata. Kõige rohkem nimetatakse end aga sisuloojateks ja seda ka siis, kui nad tegutsevad sisuliselt mõjuisikutena ja ka algses tähenduses suunamudijatena või nn influkatena.

Tänaseks on sellest saanud edukamatele arvestatav töö ja sissetulekuallikas, mida vanematel generatsioonidel on kohati raske mõista. Sisuloojad teevad koostööd ettevõtete ja brändidega, korraldavad suhteid, müüvad sealjuures välja ka täissaale enda vahetuks vaatamiseks/kuulamiseks ning pakuvad sisu meelelahutusportaalidele. Tegevuspõld on laiemgi. Üha enam ettevõtteid ja organisatsioone vaatavad suurema jälgijaskonnaga sisuloojate poole, et turundada enda tooteid või sõnumeid. 

Hea eeskuju

Suvel 2024 läbi viidud uuringus (Heaolu, usaldus ja ühismeediaülikool: kõrgharidus sotsiaalmeedias, mis on sõsaruuringuks 2023 aastal Durhami ülikoolis läbiviidud sarnasele uuringule) ilmnes, et sisuloojad väärtustavad enda ja lähedaste privaatsust ja turvalisust, sisu autentsust, positiivsust ja hea eeskuju andmist noorematele. 

Näiteks ei anta vihjeid oma elukoha kohta ja pigem ei näidata liigselt riskeerivat või taunitavat käitumist. Üks meie intervjueeritavatest ütles: „Kui ma olengi kuskil, kui ma kajastan mingit pidu või üritust, siis kuidagi nagu sisetunne juba ei lase alkoholi näiteks näidata, ja noh, suitsust ja vape’idest rääkimata.“ 

Rõhutati, et sotsiaalmeediasse püütakse tuua pigem positiivsust. Inimesi soovitakse innustada ja inspireerida. Need seisukohad räägivad nii isiklikest põhimõtetest kui ka teatavast küpsusest ja kogemustepagasist, mis sisulooja kui ametiga ajaga kaasa on tulnud. Praegused arvestatavad sisuloojad teavad riske, mis kaasnevad piiride ületamisega ja teavad, et tuleb olla sotsiaalselt tundlik ning tähelepanelik, et neid piire kaardistada.

Sotsiaalset vastutustundlik sisuloome on praktiliselt kaalutletud, kuna loob paremaid võimalusi koostööks ettevõtetega ja brändidega, sest sealt tuleb ka tulu. Üldiselt valitakse selline koostöö, kui sisulooja auditoorium vastab brändi sihtrühmale ja kui bränd on olemuslikult sisuloojale vastuvõetav. Sest nad teavad, et sõnumi autentsus ja usaldusväärsus on omadused, mis tingivad pika koostöö ja ka jälgijate lojaalsuse. 

Poliitika jääb välja

Huvipakkuvad olid vastused küsimusele „Millist koostööd sa pigem väldiksid?“. Üksmeelselt toodi välja, et üldiselt on need ettevõtted või kaubad, millega neil tegelik suhe puudub. Samuti ei soovita turundada alkoholi, tubakatooteid, hasartmänge. Intervjueeritud sisuloojad nentisid näiteks, et on „kategooriliselt vastu kõigele sellele, mis väga selgelt hävitab eestlaste tervist.“

Väga selgelt joonistus eesti sisuloojate puhul välja see, et koostööd ei soovita teha poliitikutega, erakondade ja parteidega. Kõigi vastanute ühine seisukoht oli, et poliitika jääb välja. Seda selgitati viidates asjaolule, et koostöö poliitikutega on komplitseeritud ja valdkond on keeruline. 

Näiteks ütles üks meie intervjueeritu, et kui ta ei tea mingist valdkonnast piisavalt, siis ta väldib sellest rääkimist ja poliitilistel teemadel kaasarääkimine eeldaks väga suurt eneseharimist. Lisaks on poliitika vältimine taaskord pragmaatiline, leitakse et poliitikututega koostöö võib tuua kaasa maineriske ja lõigata ära erinevaid tulevikuarenguid. Samuti ei soovita teravaks minevaid vaidlusi ning pingeid, eelistades oma platvormil hoida rahulikku õhkkonda.

See viimane – koostöö vältimine poliitikutega – on tulevikku arvestades huvitav teema. Nagu alguses kirjutatud, peagi muutub tavapärane reklaamitegevus tulenevalt uuest poliitreklaami määrusest aruandluse mõttes komplitseeritumaks.

Ilmselt tekitab see suure kiusatuse värvata sisuloojaid, sest määruses on üldsätete all kirjas ka see, mida ei käsitata poliitilise reklaamina – artikkel 1 toob välja, et isiklikult väljendatud poliitilist arvamust ei loeta poliitiliseks reklaamiks. Üks esimesi pääsukesi selles vallas oli sisulooja Karl-Gustav Kurn, kes saatis Margus Tsahknat tema välisvisiidil Indiasse. See tegevus sai küll negatiivset vastukaja ning tõi kaasa otsuse maksta sisulooja reisiga kaasnevad PR-kulutused välisministeeriumi eelarvesse tagasi. Siiski on Eesti sisuloomekogukonnal esimesed poliitkommunikatsiooni kogemused käes ja tulevikus teatakse targemalt (ja läbipaistmatumalt) toimida.

Juba kogenud ja noorte hulgas populaarne sisulooja on Jüri Ratas, kes väldib sotsiaalmeedias oma isikliku elu kajastamist, küll jagab ta oma tööelu poliitikuna, sest „sellel, miks seda teen, on väga lihtne põhjus – kui olen küsinud, kui paljud noored televiisorit vaatavad, tõusevad üksikud käed”.

Kas sügisel (ja ka edaspidi) kasvab poliitikute sõbralik surve noorte ja suure jälgijaskonnaga sisuloojatele? On ju just see otsetee noorteni ning võimaldab avaldada “isiklikku poliitilist arvamust”. Pole sugugi kindel, et tänased sisuloojad, kes hoiavad üksmeelselt poliitikast ja poliitikutest eemale, püsivad sellel joonel. Võimalik, et saame näha nende meelemuutust.

Autorid: Tiina Hiob (TLÜ BFM), Katrin Tiidenberg (TLÜ BFM) ja Rille Raaper (Durhami ülikool)

Kõik uudised