Kui Euroopas võib näha programmilise reklaami (Programmatic advertising) mahu kasvu, siis Baltikumi turumahust moodustab see praegu veel võrreldes suuremate turgudega marginaalse osa. See aga ei tähenda, et programmilise reklaami mõju või võimalusi võiks alahinnata.

Hiljutine statistika näitab, et programmiline reklaam ehk oksjonipõhine tehnoloogia abil vahendatud reklaamiost on Euroopas kasvutrendis. Näiteks Euroopa digitaalse reklaami ja turunduse assotsiatsiooni The Interactive Advertising Bureau (lühidalt IAB) raporti järgi ulatus programmilise reklaami maht Euroopas 2022. aastal 12,3 miljardi euroni, kasvades aasta varasemaga võrreldes 13,9%. Sealjuures oli selle osakaal kogu kuvareklaami turul üle poole ehk 57,9%. Võrdluseks, et näiteks Balti riikides jääb suuremate meediakanalite programmilise reklaami müügimaht praegu vaid 5%-15% vahele. 

Lühidalt selgitatuna tähendab programmiline reklaam seda, et meedia omaniku ja reklaamija vaheline kauplemine ei toimu mitte inimeste, vaid mõlema poole platvormide vahel. Reklaamija saab osta talle olulise lõppkliendi tähelepanu endale vajalikul ajahetkel, kohas ja kontekstis. Näiteks võimaldab see kindlustusseltsil turul sihtida kliente, kelle leping on peatselt aegumas.

Laskumata detailidesse, on programmilisel reklaamil kolm erinevat mudelit. ‘Baltikumis moodustab lõviosa nn avatud oksjoni vormis reklaamide ostmine ehk real-time bidding, kus ostuhinnad otsustatakse oksjonil reaalajas. Sellele on ligipääs kõigil reklaamijatel ja meediamajadel. Teiseks mudeliks on oksjonid, kuhu pääseb kutsetega ehk nn Private Marketplace. Ja kolmandaks Baltikumi turul pea olematu mahuga Programmatic Direct ehk müük toimub oksjoneid vältides.

Balti turul veel marginaalne osa

Analüüsides Balti regiooni programmilise reklaami käekäiku meediamajade vaatenurgast, on märgata, et viimastel aastatel on avatud turu programmiline reklaam olnud langustrendis. Samas ei tulene see nõudluse vähenemisest, kuna näeme, et klientidel huvi püsib kõrgel. Peamisteks languse põhjusteks ongi väike turg ja asjaolu, et nõudlus ületab pakkumist. Suur osa reklaamimahtudest realiseeritakse jätkuvalt meediamajades otsemüügi kaudu ja ihaldatuimad premium-reklaampinnad on oksjonivormis kaubeldavatel platvormidel defitsiitne kaup. Sarnast trendi on näha kõigis kolmes Balti riigis. Teisisõnu seisneb Balti turu väljakutse eelkõige selles, et kohalikud meediakanalid ei suuda pakkuda piisavalt suurt reklaamimahtu, mida kliendid otsivad. Selle lünga täidavad teised suuremad ja väiksemad platvormid ja veebilehed, eesotsas Alphabeti ja Metaga.

Samas tuleb tõdeda, et programmiline reklaam on digireklaami ökosüsteemis asendamatu, sobitudes igas suuruses ettevõtete vajadustega. Seetõttu võib prognoosida kasutusmahtude suurenemist, kuna kliendid muutuvad üha teadlikumaks, milliseid võimalusi pakub programmiline reklaam tarbijate kõnetamiseks. Samuti võib eeldada, et uusi kasutuslahendusi lisab video võidukäik. Näiteks on reklaami kontekstis muutunud järjest olulisemaks mängijaks YouTube. Videoformaadi populaarsuse trendi kinnitab ka mainitud IAB raport.

Mänguplats laieneb

Lisaks eelnevale võime tõenäoliselt näha lähiaastatel programmilise reklaami võimaluste laialdasemat integreerimist ka digitaalsesse välimeediasse. Täna on selle kasutus kohalikul turul veel lapsekingades, kuna Balti riikides on sektori areng olnud teistest Euroopa piirkondadest mõnevõrra aeglasem. Ometi on põhjust jääda optimistlikuks, et digitaalse välimeedia valdkond võib tulevikus läbi teha olulise evolutsiooni. Programmilise reklaami integratsioon välimeedialahendustesse lisab mänguruumi nii reklaamijatele kui ka välimeedia operaatoritele – klientidele avaneb rohkem võimalusi pildis olekuks ja pakkujatele tekivad uued tuluteenimisvõimalused. Taoline areng võib mõjutada digitaalse välimeedia kasutamise paradigmat, muutes selle veelgi sihtotstarbelisemaks ja efektiivsemaks.

Seega kokkuvõttes on ja jääb programmiline reklaam meediamajade jaoks oluliseks tuluallikaks. Kliendi vaatenurgast võib lahendus täna veel tunduda keskmisest keerukam, kuid tegelikult avab programmiline reklaam ukse mitmekülgsetele funktsioonidele – alates täpsetest sihtimisvõimalustest ja põhjalikest aruannetest kuni e-poe integreerimiseni. Kahtlemata on turundajate teadlikkuse kasvu ja kasutusvõimaluste laienemise toel sellel reklaamiostu lahendusel Eestis ja Baltimaades kindel koht ka tulevikus.

Autor: Sander Maasik, IAB Baltics juhatuse liige ja Delfi Meedia reklaamidirektor

Kõik uudised