Hinnatud reklaamiärimees Sir Martin Sorrell esines hiljuti Kölnis toimunud konverentsil ning väitis muuhulgas, et AI võtab varsti meediaplaneerijate töö üle. Mina sellega nõus pole, kirjutab meediaagentuuri EssenceMediacom Estonia tegevjuht Olga Peresild.

Sorrellil on valdkonnas pikaajaline kogemus, tema asutatud WPP kontserni kuuluvad teiste seas Ogilvy, Wunderman Thompson, Mindshare ja ka ettevõtte, mille Eesti haru mina juhin – EssenceMediacom. Vaidlen talle vastu, avades meediaplaneerija töö mitmekülgsust. 

Meediaplaneerija ei saa olla pelgalt ostja. Ta on konsultant, kes aitab tuvastada, millisesse meediatüüpi, -formaatidesse ja ajahetkesse investeerimine toob tagasi kõige suurema väärtuse. Seda tööd võib võrrelda aktsiate või muude investeerimistoodetega. Inimesed ei investeeri selleks, et oma raha lihtsalt kuhugi paigutada, vaid nad hindavad tootlikkust ehk neid huvitab, kui palju saab tõsta ühe euro väärtust. Meediaplaneerimine peab ärile andma kindlustunde, et turundusraha on kasutatud võimalikult targalt ja läbipaistvalt. 

Meediaplaneerija ei saa olla pelgalt andmesisestaja, kes täidab meeletul hulgal meediaplaane, raporteid ja teisi Exceli tabeleid. TULI portaalis oli artikkel, mis kirjeldas strateegilise planeerija ametit. 

Strateegilise planeerija töö sisaldab organisatsiooni eesmärkide, turutingimuste ja konkurentsiolukorra analüüsimist. Nii saab luua põhjaliku plaani, mis aitab teha andmetel põhinevaid otsuseid ning leida tasakaalu ettevõtte turunduskommunikatsiooni pikaajaliste ja lühiajaliste eesmärkide vahel. 

Meediaplaneerija ja strateegilise planeerija töös on palju sarnasusi. Erinevus seisneb selles, et meediaspetsialist tunneb meediaturu dünaamikat ja oskab tõlgendada sihtrühmade meediatarbimist, lähtudes kliendi äri- ja turunduseesmärkidest. 

Tehnoloogiaga kursis

Meediaplaneerija on professionaalne analüütik ja andmetöötleja, kes oskab tuvastada õigeid turutrende või kasutamata võimalusi, mida reklaamikanalid pakuvad. Samuti on ta abiks olukordades, kus on vaja määrata sobivat sihtrühma meediaostuks või valida tarbijateekonnast tulenevalt õiged meediatüüpide kombinatsioonid. Ta valib kampaaniasõnumi edastamiseks optimaalsed reklaamiformaadid, kaalub põhjalikult tulemuslikkuse mõõdikute süsteemi ning teab, kuidas neid mõõdikuid kampaania ajal koguda. See loetelu võiks veelgi pikeneda. 

Toon näite: bränd X toob turule uue kodutehnika ning selleks, et oma fantastilist toodet tutvustada, soovitakse teles näidata pikka klippi, kuid selleks puudub eelarve. Planeerija kontrollib, kas teised platvormid, kus on võimalik pikemat klippi näidata, on brändi sihtrühma hulgas populaarsed. Seejärel arvutab ta välja optimaalse eelarvejaotuse. 

Meediaplaneerija on tehnoloogiaga kursis olev professionaal. Umbes 20 aastat tagasi pidid meediaplaneerijad hästi tundma traditsiooniliste meediakanalite reklaamivõimalusi. Praeguseks mõjutavad turundusmaailma tugevalt digitehnoloogia ja -lahendused. Sel aastal on meie arsenali lisandunud ka AI. Tänapäeva turundusmaailm nõuab kiirust, sihtrühmapõhisust ja mõõdetavust. Meediaplaneerijatel tuleb olla kursis erinevate platvormide ja tehnoloogiatega ning nendega pidevalt kaasas käia. 

Seda selleks, et pakkuda klientidele tõhusaid lahendusi, sihtrühma täpselt tabavaid lahendusi ning tagada seeläbi kampaaniate edu. Kogenud meister suudab luua võimsaid lahendusi ning kui talle antakse õiged abivahendid, suureneb lahenduste mõju ja täpsus veelgi.

Detailid on olulised

Tekib küsimus, kuidas ettevõtte juht või turundusjuht peaks aru saama, et meediaspetsialisti pakutud lähenemine erineb oluliselt tehisintellekti või mõne platvormi standardsetest mudelitest ja soovitustest? Paraku pole ühtset vastust. Aitab vaid tihe ja usaldusväärne koostöö agentuuriga. 

Kunagi arvasin, et suured globlaased brändid kulutavad liiga palju aega sellele, et koostöös agentuuridega välja töötada koostööprotsesside ja kampaaniate hindamise metoodika. Võisime ühe väga tuntud brändiga kulutada mitmeid kuid, et jõuda võimalikult hästi läbimõeldud meediakanalite kombinatsioonini. Vanasti tundus selline detailsus mulle lausa paranoiline.

Tänapäeval, mil maailm ja turundusmaastik muutuvad kiiresti, imetlen brände, kes viitsivad selliste asjadega tegeleda ning kelle jaoks on detailid äärmiselt olulised. Sellistel brändidel on praeguseks olemas toimivad ja aastatega lihvitud metoodikad, mis aitavad turundusjuhtidel holistilises keskkonnas navigeerida ning muutustega õigesti kohanduda. 

Ratsionaalse ja analüütilise mõtlemise kõrval muutub meediaplaneerijatel veelgi olulisemaks meeskonnatöö oskuste arendamine. Just see võimaldab neil olla paindlikum, tõhusam ja edukam. Turundus muutub üha spetsiifilisemaks ning nõuab tihti erinevate valdkondade – nagu näiteks sotsiaalmeedia, SEO, kliendianalüütika jne – ekspertide kaasamist. 

Toon taas ühe lihtsa, kuid kõneka näite. Viis aastat tagasi oli tugeva meediastrateegia koostamine ühe inimese võimekus. Praegu on hea strateegia saavutamine ilma meeskonnata võimatu. Üks inimene ei suuda olla ekspert kõigis valdkondades, mis turunduskommunikatsiooniga seotud on. 

Liigume veel ühe kihi sügavamale: veel viis aastat tagasi piisas sellest, kui teleplaneerijad orienteerusid hästi ostumudelites ning telekanalite indekseerimise poliitikas. Nüüd peavad samad spetsialistid lisaks sellele orienteeruma ja mõistma mittelineaarsete kanalite mõju lineaarsele vaatamisele. Tänapäeva telespetsialistidel tuleb vastata ka klientide küsimustele selle kohta, kui palju kasvab kampaania tõhusus, kui kasutada reklaamiblokkide esimesi või viimaseid positsioone või hoopiski planeerida kõik klipid reklaamibloki sisse. 

Loodan, et lugeja mõistab, et antud olukorras räägime juba kahest spetsialistist. Üks on ekspert, kes teab läbi ja lõhki meediaostuga seotud spetsiifikat. Teine on ekspert, kes oskab välja arvutada võimaliku kasu, tuginedes erinevatele andmetele ja kliendi vajadustele.

Meediaplaneerija ameti väärtuse defineerimine on äärmiselt oluline. Valdkond peab mõistma, mida me teeme. Kui meie töö sisu ja väärtust ei mõistata, siis ei ole meil tulevikku ning AI võib meid tõesti asendada. Aga kui mõistetakse väärtust, toimub ka areng, mis viib edasi kogu turundusvaldkonda. 

Autor: Olga Peresild, EssenceMediacom Estonia tegevjuht ja TULI juhatuse liige

Kõik uudised