Tehisintellekti kiire areng on kahtluse alla pannud paljude ametite jätkusuutlikkuse, nende seas ka PR-töötajate rollid. Kuigi on paratamatu, et järjest nutikamaks muutuv AI sööb varem või hiljem suure hulga juuniortaseme töökohtadest – kelle tänane roll on eeskätt info otsimine ja kirjutamine – siis on kogu valdkonna tööpõllule surmaohu kuulutamine ennatlik. Pigem saab rääkida vastupidisest olukorrast: mida levinumaks muutub tehisintellekt, seda suurem vastutus ja koormus langeb just kommunikatsioonitöötajate õlule.

Põhjuseid on seejuures mitmeid, kuid neist kaks omavahel tihedalt seotud aspekti väärivad esiletoomist. Massilise sisuloome ja infomüra valguses muutub järjest olulisemaks strateegiline sõnumiseadmine ja väljapaistvad oskused meediasuhtluses ning selle kõrval tuleb meeles pidada, et maailmas, kus ChatGPT on tasapisi kujunemas tõsiseks konkurendiks Google’ile, on teenitud meedia väärtus kõrgem kui iial varem.

Tehisintellekti ajastul ei ole teenitud meedia ei ole enam üksnes müügi, mainekujunduse ja avalikkuse usalduse võitmise tööriist. Suured keelemudelid, nagu ChatGPT, Perplexity või Claude, ammutavad oma teadmisi peamiselt avalikest allikatest, sealhulgas uudisartiklitest, sotsiaalmeediast ja teistest usaldusväärsetest kanalitest nagu Wikipedia, valdkondlikud ülevaatelistid ja muud sarnased allikad. Mida rohkem ja kvaliteetsemalt ettevõte mainimisi leiab, seda suurem on ka tõenäosus, et AI soovitustes ja vastustes bränd esile kerkib. 

See muutub veelgi olulisemaks arvestades, kui kiirelt on inimesed hakanud AI-põhiseid tööriistu otsinguks kasutama. 

AP-NORC küsitluse kohaselt otsib juba 60% Ameerika täiskasvanutest infot tehisintellekti abil ning alla 30-aastaste seas on see näitaja lausa 74%. Adobe Expressi värske uuring viitab, et 77% Ameerika ChatGPT kasutajatest kasutab platvormi eeskätt otsingumootorina ja veerand inimestest eelistab seda Google’ile. See tähendab, et üha suurem osa esmasest infokorjest toimub just AI-keskkondades – kui bränd ei ole neis kanalites nähtav, jääb ta märkamata ka suurele osale sihtgrupist.

Siin ainult sisust ei piisa

Siin tulebki mängu asja teine pool. Kuigi ChatGPT ja teised tööriistad suudavad inimese toega aidata avaldamiskõlbulikku sisu – pressiteateid, arvamuslugusid, postitusi – hõlpsalt luua, siis sellest üksi ei piisa. Kommunikatsioon ei ole vaid tekst Wordi aknas, vaid see on ka kõik see, mis seda ümbritseb: kus nähtav olla, kellele nähtav olla, mis sõnumitega nähtav olla, mis eesmärgil nähtav olla ja kuidas selle nähtavuseni jõuda.

Ka siin suudab robot mingi piirini toeks olla, kuid nii väiksel turul kui Eesti on valdkonnapõhised ekspertteadmised asendamatud. Ning kui asi jõuab juba reaalsete kajastuse pälvimiseni, muutub ulatusliku ja usaldusliku võrgustikuga PR-ekspert asendamatuks. Robot võib kirjutada nii hea arvamusloo kui võimalik, ent kuna ta ei tea kuhu, kellele ja kuidas seda pakkuda, on sellest loomingust üksi vähe kasu.

Selle kõrval ei saa ka unustada süsteemsust ja pikka plaani. Usaldus ei teki üleöö. Ei laiema avalikkuse ega aga AI-tööriistade seas. Selleks, et oma nime, loo ja mõtetega kellelegi meelde jääda, on tarvis teha pikaajalist läbimõeldud tööd, mis eeldab selget turutunnetust, trendide mõistmist, suutlikkust mõelda kolm sammu ette ja taju selle kohta, mis on päriselt oluline.

Lähenemine kommunikatsioonile peab olema strateegiline. Valdkonnas tegutsevad inimesed peavad suutma mõistma ettevõtete reaalseid ärivajadusi, leida võimalusi ja ennetada probleeme. AI-tööriistadega kohanemine on üks suundadest, kuid selle kõrval ei saa kunagi tähelepanuta jätta ka kõike muud: pikaaegset maine ehitamist, õigete narratiivide toetamist ning laiema äristrateegia toetamist.

Vaikselt varjusurmas

Kõik see on ka põhjus, miks PR-töötaja roll tehisintellekti ajastul mitte ei kahane, vaid laieneb. Kommunikatsioon on veelgi enama muutumas ärikriitiliseks strateegiliseks tööriistaks, millel on otsene mõju ettevõtte nähtavusele nii inimeste kui ka algoritmide silmis. On vältimatu, et tehisintellekti tulekuga meie töö sisu muutub, ent need muutused on positiivsed. Vähem rutiinset “käsitööd”, rohkem laiema pildi vaatamist, konteksti tunnetamist, kontaktide loomist, strateegilist lähenemist.

Kui PR-valdkonna töö piirneks üksnes artiklikeste kirjutamisega, peaksidki kõik sektoris tegutsevad inimesed hakkama kibekiirelt uusi väljakutseid otsima. Reaalsus on aga see, et kommunikatsioonitöötajate roll ei ole üksnes kirjatükkide loomine ja sotsiaalmeediakalendri täitmine. See on strateegiline funktsioon, mille osatähtsus eesootavatel aastatel aina kasvab: kuna head sisu suudavad luua juba kõik, muutub järjest oluliseks silma paistmine õigete sõnumitega õigetes kanalites õigel ajal.

Kui seda teha ei suudeta, jäädakse varju. Nii laiema avalikkuse kui ka järjest olulisemaks muutuvate AI-tööriistade seas. 

Viis meetodit, mis aitavad su ettevõttel AI-tööriistades välja tulla:

• Muuda end usaldusväärses meedias nähtavaks

AI-tööriistad eelistavad allikaid, mida peetakse autoriteetseteks. Püüa regulaarselt jõuda kvaliteetsetesse meediaväljaannetesse – artiklite, intervjuude ja ekspertkommentaaridega. Isegi lingita mainimised aitavad masinatel su ettevõtet meeles pidada ja leida.

• Ole esindatud oma valdkonna autoriteetsetes nimekirjades ja kataloogides

Leia oma sektoris tuntud võrdlusportaalid, ärikataloogid või erialaühenduste andmebaasid ning loo sinna põhjalik profiil. Lisa näidistöid või case study’sid ja kogu klientidelt tagasisidet.

• Optimeeri oma veebisisu ja blogi

Hästi üles ehitatud koduleht ja sisukas blogi suurendavad nähtavust nii traditsioonilistes otsingumootorites kui ka AI-põhistes vastustes. Sisu peaks vastama sihtrühma küsimustele, olema informatiivne ja asjakohane.

• Loo ja hoolda Wikipedia/Vikipeedia lehte

Rahvusvaheline Wikipedia ja kohalik Vikipeedia on AI jaoks usaldusväärsed allikad. Järgi platvormi reegleid, toetu viidatavale meediale ja uuenda sisu regulaarselt.

• Hoia end sotsiaalmeedias nähtaval

Aktiivne ja asjakohane tegevus sotsiaalmeedias hoiab ettevõtte nime pildis, suurendab otsingutulemuste ulatust ja loob täiendavaid signaale, mida AI võib arvestada.

Autor: Gregor Sibold, META Advisory
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised