Aina rohkem kuuleme ja loeme ingliskeelsetest sõnadest influencer ja influence, eestikeeli mõjuisikutest ja nende mõjust. Aina rohkem muutuvad peamiselt sotsiaalmeedias tegutsevad mõjuisikud ühiskondlikult nähtavaks. Aina rohkem kasutakse neid sotsiaalsetes kampaaniates, ning nagu hiljuti ilmnes, ka poliitika- ja mainekujundamises, kirjutab SEB noorte segmendi turundusjuht Delis Kruustik.

Mõjuisiku mõiste on aja lühikese jooksul muutunud, luues intrigeeriva sümbioosi kaasatusest, jälgijaskonnast, nähtavusest ja mõjust üldiselt. Sõna “kõneisik” on võrreldav sõnaga “mõjuisik”. Kes ja kuidas meid – ennekõike aga Z- ja Y-generatsiooni – mõjutavad? 

Uuringud ja trendid näitavad, et naissoost mõjuisikutel on sageli suur mõju tarbijate käitumisele, seda eriti moe, ilu, tervise ja heaolu valdkonnas. Nende võime olla asjakohane, oma elu jagada ja jälgijatega samastuda loob kogukonnatunnet. See on suund, kuhu paljud turundajad oma tegevusega pürgivad – nad näevad, et seeläbi kasvab ka usaldus ettevõtte, brändi või toote suhtes.  

Kui mõjuisik suudab hoida tasakaalu nii-öelda päris sisu ja makstud reklaami vahel ning neid oskuslikult kommunikatsioonis põimida, on see üldjuhul efektiivne viis teha turundust või mõjutada emotsionaalseid ostuotsuseid. 

Rohkem kui 80% Z-generatsioonist (sündinud 1995–2012)  ja millenniumi-põlvkonnast (sündinud 1980-2000 algusaastatel) tunnistavad, et mõjuisikute tegevus on neid suunanud kas lõpliku ostuotsuse tegemisel, huvi äratamisel, bränditeadlikkuse tekitamisel, lisainfo otsimisel jne. Olles veel napilt Gen-Z ehk Z-generatsiooni esindaja, saan tuua näite ka isiklikust kogemusest. Kui olen vähegi mingit ostu sooritamas, milles ma väga kindel pole (näiteks tahan proovida midagi uut või veenduda, et toode on hea), siis lähen Google’i otsingumootori asemel hoopis TikToki ja otsin sealt arvustusi. 

Naistel on ka suurem mõju laiemates ja tihtipeale sotsiaalsetes teemades nagu jätkusuutlikkus, vaimne tervis ja kaasamine. Need on kaasaegse tarbija väärtused, mis küll ajas muutuvad, käies justkui trendidena. Sellistes teemad ei ole lihtne muutusi tekitada, sest tihtipeale on need väga keerulised, tekitavad arutelu ja võivad viia ühiskondliku vastandumiseni. 

Seda kaalukam on mõjuisikute tegevus. Eestist võib ühe näitena tuua mõjuisiku Mirjam Hunti (Instagrami kasutajatele tuntud kui Miiu või @Miiunaator), kes nügib oma jälgijaskonda jätkusuutlikuma elustiili suunas, suunab tähelepanu toidu puhtusele ja selle raiskamise vähendamisele, pakenditele, taaskasutusele jne. Lisaks veel investor Kristi Saare (Instagramis @Kristiinvesteerib), kelle jälgijad on saanud rohkelt asjakohast nii nõu investeerimise, palga kui ka paarissuhete teemal. Mõlema nõuanded on seda kaalukamad, et valdav osa nende sisust ei ole otsene reklaam, vaid praktilised soovitused või mõtted, mida igapäevaelusse üle kanda. 

Eesti kontekstis võib arutleda, kellel on suurem mõju – kas nais- või meesmõjuisikutel? Ühest küljest jõuavad meelelahutusportaalidesse uudised peamiselt naismõjuisikutest, ent Instagrami jälgijate poolest teevad pika puuga ära mehed: Tommy Cash (enam kui miljon jälgijat), Ott Tänak (üle 378 000 jälgija) ning Ragnar Klavan (ligi 200 000 jälgijat). Ka palju kõneainet saanud välisministri visiiti kajastas meessoost suunamudija. Seetõttu on mitmed turundajad suure tõenäosusega mõelnud, et isegi kui meesmõjuisikuid on palju vähem, siis ehk on nende jälgijaskond  n-ö kvaliteetsem ja ustavam? Minu hinnangul ei mängi siin tegelikult rolli sugu. Pigem oleneb palju valdkonnast – nii selles vaates, mis sektoris ettevõte tegutseb kui ka mille poolest mõjuisik ise populaarne on. Olles aga turunduse magistritudeng, siis ei saa jätta tsiteerimata klassikuid, kes ütlevad, et naised „töötavad“ kampaania mõttes alati paremini, sest nad köidavad tähelepanu. Võta siis kinni, kus tõde on. 

Maailm on meeste päralt?

Mulle siiski tundub, et maailmatasandil on suurem mõju valdavalt meestel, seda eriti teemadel nagu teadus, sport, video- ja arvutimängud, tehnoloogia ja rahandus. Loodav sisu on tihtipeale väga detailne ja loob usaldust, sest esitlusviis tundub vaatajale asjatundlik – nende jälgijad soovivad selles  valdkonnas teavet ja inspiratsiooni saada. 

Ka Eesti turul torkab silma, et eelkõige meelelahutusliku ja kaasava sisu suunanäitajad on mehed, kes jõuavad publikuni läbi Youtube’i ja Twitchi (voogedastusplatvorm videomängusõpradele) kanalite. Parim näide Eesti kontekstis on Z-generatsiooni vaates ilmselt Andrei Zevakin, kelle reaktsioonivideotest on kasvanud justkui meelelahutusimpeerium nagu meedias seda nimetatakse. Tegemist on Eesti mõistes tippmõjuisikuga, kes osaleb paljudes telesaadetes ja kellest on saanud noorte jaoks arvamusliider. Tema edu saladus? Meelelahutus ja ausad väljaütlemised. Noorte puhul töötab ausus kõige paremini, sest nad eristavad ehedust kiiresti mittetõesest.

Kui vaadata pangandussektorit, siis võib ühest küljest väita, et meestel on endiselt suurem mõju. Tippjuhtide seas on valdavalt rohkem mehi, kes ka meedias kõneisikutena silma paistavad. Teisalt aga töötab pankades rohkem naisi ning aina rohkem saavad nemadki kõlapinda. Näiteks SEB-s on meedias kõneisikutena nii naised kui ka mehed võrdselt esindatud.

Ajal, mil kõik püüavad võita tarbija tähelepanu, muutub oluliseks tõelise sideme loomine. Siinkohal ei saa alahinnata mõjuisikute tähtsust, kuid nende sugu võiks sealjuures olla – vähemalt minu hinnangul – vähemtähtis ja teisejärguline.

Delis Kruustik
SEB noorte segmendi turundusjuht

Kõik uudised