Rakendusliku
Antropoloogia Keskuse uuringute juht Helleka Koppel räägib, kuidas
antropoloogid saavad ettevõtetele ja organisatsioonidele keerulistel aegadel
toeks olla. Küsimus on selles, kuidas
teenuseid praeguses olukorras võimalikult inimkeskselt ümber kujundada ning
turundus- ja kommunikatsioonisõnumeid muutunud oludes paremini suunata.

Fotol: Rakendusliku
Antropoloogia Keskuse uuringute juht Helleka Koppel

Oleme kõik juba paar nädalat rohkemal või vähemalt määral oma kodudes „kinni“ olnud ja otsesuhtlus inimestega on justkui ära lõigatud. Rohkem kui
kunagi varem on inimeste tunded, hirmud ja emotsionaalsed otsused mõjutamas
seda, mis toimub. Ootamatult saabunud kriis on meid pannud justkui
seitsmepenikoormasaabastega hüppama nende muutuste poole, mida on juba ammu
ette ennustatud.

Näiteid elulähedastest probleemidest, mis nüüd ja osad kindlasti
edaspidigi lahendamist vajavad:

• Kuidas
  saavad õpilased, õpetajad ja lapsevanemad hakkama e-kooli ja
  koduõppega?
• Kuidas
  mõjutab kaugtöö tegemine organisatsioonikultuure?
• Kui
  kasutajasõbralikud on tegelikult e-poed? Millist kulleri- ja pakisaatmisteenust vajame?
• Millised
  videokõne vahendid on kõige mugavamad ja kuidas vajadused sihtgrupiti erinevad?
• Missugust
  infot inimesed otsivad ja vajavad? Kuidas ja milliste sõnumitega jõuda erinevate
  sihtgruppideni?
• Milliste
  tegevustega asendatakse jõusaalis või ilusalongis käimine, sõpradega baaris
  kohtumine, sünnipäevapeod ja kaubamaja-hängimised?
• Missugused
  on ootused ja väljakutsed kontaktivabale üritusturundusele ning
  teenusmajandusele? Kuidas korraldada konverentse, tunnustamisüritusi ja kõikvõimalikke
  eriprojekte?
• Kuidas
  korraldada staadionitäiele inimesele kontserti, kes tegelikult ootavad elamust
  oma kodudiivanil?
• Kuidas
  pakkuda sünnitajale tuge videosilla abil?
• Mil
  moel teha muuseumide
  virtuaaltuure võimalikult külastajasõbralikuks?
• Millised
  on uued väljakutsed kinnisvaraarendajate ning -maaklerite töös, kui korteri-
  või maja ostuotsuseid tuleb võib-olla langetada seal eelnevalt sekunditki
  füüsiliselt kohal viibimata?
• Kuidas kavandada tulevikulinnasid ja -linnakuid,
  kui arvestama peab võimalusega vajadusel kiirelt ja efektiivselt inimesi
  eraldada?
• Kuidas turundada Airbnb investeeringuna soetatud
  kortereid nüüd, kui turism kiratseb?
• Milliseks
  muutub meie visuaalkultuur ja seda loov tööstus, kui teletöötajad, fotograafid
  ja filmirežissöörid ei saa inimestega kokku puutuda?
• Mil moel maksimaalselt kasutada piiratud oludes
  ära augmented reality ehk
  liitreaalsuse võimalusi?

Internet on antropoloogide jaoks uueks ja lõpmatuks
uurimisväljaks. Keeruline on leida teemat, mida ei saaks üldse internetis
uurida. Juba 1995. aastal võttis Robert Kozinets online osalusvaatluse kohta kasutusele mõiste netnograafia ning hakkas seda
rakendama eelkõige turu-uuringute raames. Ta on sel viisil näiteks uurinud
nii kohvikultuuri:

… kui ka aidanud Adidasel tulla täiesti uuele spordijalatsite disainiideele:

Antropoloogid on uurinud ka seda, kuidas erineva kultuuritaustaga inimesed end internetis
väljendavad ning nutiseadmeid kasutavad (vaata näiteks „Why we post“ projekti).

Viisime Rakendusliku Antropoloogia Keskusega umbes aasta tagasi läbi pilootprojekti
Swedbankile, milles vaatlesime enam kui 30 000 liikmega Facebooki gruppi #Kogumispäevik, et mõista paremini, kuidas toetada
inimesi rahatarkuse valdkonnas.

Ruum ja aeg on muutunud paindlikumaks, piir online ja offline maailmade vahel läinud veelgi hägusamaks.
Isolatsioonis olekut võib näha võimalusena arendada oma virtuaalse etnograafia
oskusi. Oluline on siinkohal pöörata endiselt tähelepanu hoiakutele, hirmudele ja väärtustele, mis meie elu ja valikuid
otseselt mõjutavad. Lisaks on vaja uurida ka seda, milliseid sõnu kasutatakse ja kuidas
erinevad lood kas inimeste endi või nende poolt tarbitavate toodete ja teenuste
kohta mõjutavad otsuseid ja enese esitlemise viise internetis.

Kuigi virtuaalsetel meetoditel antropoloogias on oma
piirangud ja kitsaskohad, ei erinegi see tavapärastest etnograafilistest
välitöödest võib-olla nii palju kui esmapilgul arvaks. Ikka tuleb alustada
uurimisküsimuste püstitamisest, fookuse valimisest, uurimisvälja piiritlemisest
ja sihtgrupi ülesleidmisest.

Metodoloogiliselt
on võimalusi palju:

• Mõne
  internetikeskkonna vaatlus (sh osalusvaatlus) – näiteks uurija jälgib toimuvat
  mõnes Facebooki grupis;
• Videointervjuud
  – Skype’i, Zoomi või muud
  videosilda kasutades on võimalik teha ka näost-näkku süvaintervjuusid;
• Mõtle-valjult-meetod
  – ekraanijagamise funktsiooniga on võimalik jälgida, kuidas inimene saab
  hakkama erinevatel kodulehtedel, e-poes või muid e-teenuseid kasutades;
• Asünkroonne
  või sünkroonne vestlus chatboxides
  ehk jutukastides – sellel, et suurem osa inimestest veedab nüüd
  veelgi rohkem aega arvuti taga, on meie
  jaoks omad plussid, sest kiire lisainfo saamine on vaid mõne jutukasti kaugusel;
• Päevikute-meetod
  – inimestel saab paluda mingi teema kohta päevikut pidada, et seda hiljem
  uurijaga jagada;
• Foto- ja
  videohääl – kuna pea kõigil on nüüd telefoni näol olemas piisavalt hea kaamera,
  teeb see kaasavad meetodid lihtsamaks – foto- või videohääl tähendab, et
  inimesel palutakse ise teha pilte või videoid oma argielust, näiteks toidu
  valmistamisest, e-treeningutest või mis iganes on parasjagu uurimisfookuses.
  Ise tehtud fotod ja videod on heaks lähtepunktiks mõistmaks inimeste
  väärtushinnanguid ja suhtumisi, tuues esile detaile, milleni muidu intervjuu
  käigus võib-olla ei jõutakski.

Kui me praegusi probleeme mõistame, siis on võimalik ka teenuseid
suunata nii, et majanduslangus oleks erinevate osapoolte jaoks nii minimaalne
kui võimalik ja vähem ebamugavusi tekitav.

Paljuräägitud sotsiaalne distantseerumine (social distancing) ei välista distantsilt sotsialiseerumise (distant
socializing) võimalust. Teisisõnu: füüsiline distantseerumine ei too
21. sajandil enam kaasa ühis- ja seltskondlikest suhetest eemaldumist.

Antropoloogide töö on olla hea
kohanemisvõimega – nii kolimegi enda tegemised teadmata ajaks internetti ning
soovitame näha seda piiride laiendamise, mitte piiranguna.

Lisainfo:
Helleka Koppel
Uuringute juht ja juhatuse liige
Rakendusliku Antropoloogia Keskus

+372 5153876
www.antropoloogia.ee

Helleka Koppel endast: “Lõpetasin 2014. aasta kevadel Tartu Ülikoolis
etnoloogia magistrantuuri. Minu lõputöö käsitleb Eestist pärit
seljakotirändureid Austraalias ja asetub turismiantropoloogia valdkonda.
Muuhulgas huvitavad mind uuenduslikud suunad etnoloogias ja antropoloogias.
Näen erinevate meetodite põimimises võimalust avada mitmeplaaniliselt tänapäeva
ühiskonda. Pean oluliseks sotsiaal- ja humanitaarteaduste taustaga inimeste rolli
ümbritsevate protsesside mõistmisel, lahtiseletamisel ja teadmise vahendamisel.
Leian, et antropolooge oleks senisest rohkem vaja kaasata ühiskondlike
valupunktide uurimisse ning otsuste tegemisse.“

Rakendusliku
Antropoloogia Keskus (RAK) on arengumeelsele ettevõttele ja asutusele mõeldud
mõttekeskus, mis aitab vastata küsimustele, miks ja kuidas, lähtudes inimeste
kogemustest ning arusaamadest. Töö aluseks on kvalitatiivsed inimkesksed
uuringud, kuid RAK pakub ka soovitusi ja tuge tulemuste kasutamisel. Pärast
uuringut on võimalik koosloomes või konsultatsioonil leida parimad viisid,
kuidas teenust, toodet või kommunikatsioonisõnumeid kasutajakesksemaks
disainida. RAK on valmis etnograafiliste meetodite osas koolitama neid
ettevõtteid ja organisatsioone, kes on huvitatud kvalitatiivsete meetodite –
näiteks süvaintervjuude ja osalusvaatluste – arendamisest majasiseselt.
Koostööpartnerite seas on olnud näiteks Velvet, Motor, sõnumiagentuur Akkadian
jpt.

Silja Oja, TULI

Kõik uudised