Aasta reklaamiagentuur: Kui rootslased suudavad, suudame meie ka!
Kolmekordselt Eesti parimaks reklaamiagentuuriks kuulutatud Optimisti kaasasutajad Magnus Lužkov ja Anti Jürgenstein leiavad, et agentuur on tänaseks jõudnud tasemeni, kust võib julgelt hakata vaatama ka piiri taha.
Ligi 10 aastat tagasi asutatud Optimist on kasvanud mitte niivõrd inimeste arvu, kuivõrd aga oskuste ja kogemuste poolest. Eesmärk on hoida keskmist taset kõrgel ja seda on tehtud hästi. Tänavusele Kuldmuna konkursile esitatud võistlustöödest jõudis Optimisti laualt shortlist’i lausa 29 erinevat tööd, millest kuld-, hõbe- või pronksmuna teenisid 12.
Optimist tegi seda jälle – olete aasta reklaamiagentuur juba kolmandat aastat järjest. Kas on ka keeruline seda tiitlit hoida?
Magnus: Igal juhul on keeruline, sest tahtjaid on palju. Samas ei käi Kuldmuna tööde esitamine nii, et teed aasta läbi ainult Kuldmuna nimel töid. Teed oma tööd nii hästi kui oskad ja kui hakkab Kuldmuna konkurss lähenema, siis vaatad üle, mida tahaks võistlema panna. Kellel on häid töid rohkem, sellel ongi suurem tõenäosus.
Anti: Me ei tee ainult ükskuid tipptöid, vaid oma keskmist taset hoiame nii kõrgel, kui suudame. Optimisti iseloomustab positiivne meeskonnasisene konkurets ja igaüks võtab isegi väikest bänneritööd väga tõsiselt.
Mis aasta agentuuri tiitliga kaasneb? Kas ja kuivõrd suurendab see kliendi ootusi?
Anti: Kliendid on toetavad ja kahtlemata väga uhked selle üle. Väljastpoolt on olukordi, kus see võibolla isegi ei tule kasuks, sest hinnakuvand tõuseb lakke. Arvatakse, et oleme uhked või liiga kallid, mida me tegelikult ei ole. Teeme head tööd ja küsime selle eest õiglast tasu.
Kõige kõrgemalt ehk Kuldmuna vääriliseks hinnati sel aastal Optimisti kahte reklaami, mille klientideks olid Kalev ja Instrumentarium. Milles seisnes nende erilisus või miks te ise need tööd konkursile esitasite?
Magnus: Kaleviga tegime repositsioneerimise tööd või nii-öelda laeva nina pööramist noorema tarbija suunas juba mõned kuud. See päädis lihtsalt sellise uue käekirja, uute sõnumitega ja uute teemadega, mis me nende jaoks lõime. Ehk siis üle 40-aastaste silmis on Kalev jätkuvalt Eesti armastatuim bränd, aga kui küsida noorema tarbija käest, mis maiustusi nemad ostaksid, siis saab sealt igasuguseid erinevaid vastuseid.
Ometigi Kalevi uus kampaania ei kõnetanud siiski ainult noori, vaid käsitles ka selliseid ühiskondlikke teemasid nagu üksikisaks olemine?
Magnus: Kampaania oli laiemale üldsusele ja kaasaegses võtmes – sellised teemad, mis on rohkem õhus, millest räägitakse ja mille suhtes tuntakse rohkem tundeid kui lihtsalt magusa söömise vastu.
Mille poolest nägite aga Instrumentariumi kampaanial võistlemise potentsiaali?
Anti: Seal oli sees hästi tugev sotsiaalne teema, millest ei ole seni eriti räägitud, kuid mis on tegelikult ülioluline – autojuhtide kehv silmanägemine. Kampaania kandis endas väga tugevat sotsiaalset sõnumit ja näitas, et üks eraettevõte on võtnud kätte ja otsustanud teha midagi sellist, mis potentsiaalselt võib päästa elusid.
Magnus: Instrumentaariumi töö saatsime eelkõige sellepärast, et kogu optikaturg ja ehituskaupade turg on väga jubedas allahindluste mülkas ning nad ei saa sealt kuidagi välja. Nad ise kultiveerivad seda aina juurde, sest iga nende kampaania on sisuliselt tohutu allahindlus – alates 30-st kuni optika puhul 80 protsendini välja. Tegelikult nad tahaksid sealt välja pääseda ja müüa tavapärase hinnaga oma tooteid ning luua mingit väärtust. Kogu see Instrumentariumi kampaania oligi ehitatud selle ümber, et leida allahindlustele alternatiiv, mis läheks inimestele korda.
Kampaania müügitulemused näitasid, et väga paljud inimesed läksid Instrumentariumi poodidesse ja lasid spetsialistide abil oma silmadele testid ära teha. Kui neil oli prille vaja, siis tehti pakkumine, aga mitte meeletu allahindlusega. Tulemusena osteti prille rohkem, kui oli ostetud tavalise sooduskampaania ajal.
Vaata Instrumentariumi kampaania “Pimedad autojuhid” case study:
Kas digitaalsel ajastul on füüsilisel reklaamil mingis mõttes suuremgi mõju, kuna see on ikkagi käegakatsutav ja võibolla paljudel inimestel ainus, mis peale arvete veel postkasti potsatab?
Magnus: Digiajastu on üks trend, teine asi on kindlasti keskkonnahoid. Selle aasta Kuldmunale esitatud töödest võis näha, et otsepostituste töid palju ei olnud ja alamkategooriad koguni liideti omavahel. Näha on, et selles kategoorias on trend languses.
Anti: Väga paljudel ettevõtetel on tegelikult sellist rohelist mõtteviisi lausa sisse kirjutatud nende missioonidesse ja visioonidesse, et füüsilisel kujul otsepostituse kampaaniat ei saagi endale lubada. Muidugi mingitel messidel võib näha, kuidas kaheks päevaks on toodetud tohutult materjali ja eks sellisel masspostitusel on veel oma koht, aga sellel peab olema väga hea põhjendus.
Kalevi ja Instrumentariumi tööd olid Kuldmuna žürii poolt hinnatud Kuldmuna väärilisteks. Mida te ise arvate, millised olid teie 2018. aasta parimad tööd?
Anti: Kalev oli väga ootuspärane ja sada protsenti oleme nõus sellega. Tegelikult oleme nõus kõikide võidutöödega.
Magnus: Instrumentariumiga samamoodi – kampaania, mis ei räägi allahindlusest ja isegi prillidest, on täielik pretsedent optikaturul. Mille üle me ise rõõmustame, on kindlasti disaini kategooria võidumunad. Meil õnnestus teha kõige parem töö brändingu kategoorias (Wasa Resort) ja teha tugev tulemus minibrändingu omas (Score Music), mis näitab seda, et meie disainiosakond on ka muutunud aina tugevamaks.
Magnus, oled ise varasemalt öelnud, et Eestis kardetakse kvaliteetse töö hinda, samas kui suurematel turgudel kardetakse, et on vähe loomingulisust ja kardetakse keskpärasust. Kas mingitel puhkudel keskpärane reklaam ka õigustab ennast? Millistel?
Magnus: Ühegi brändi väärtus ei saa olla see, et ta on lihtsalt keskpärane – teeb keskpärast toodet või keskpärast teenust. Minu arust on häda tihtilugu hoopiski selles, et need tiimid, kes töötavad ettevõtetes sees ja on pidevalt oma tootega tegelenud, ei oska võibolla seda erilisust alati märgata, sest toode on nende endi jaoks muutunud nii tavaliseks. Siis ongi vaja, et keegi väljastpoolt sellise värskelt armunu pilguga vaatab ja uue hingamise tekitab.
Keerulisemad juhud on need, kui ettevõttes on oskusi, kuid ei julgeta midagi teha, sest hoitakse näiteks oma töökohta. Mõeldakse, et parem on igaks juhuks mitte silma paista, sest äkki tuleb kusagilt mingit kriitikat.
Anti: Võib aga arvestada, et alati, kui keegi teeb midagi teistmoodi, leidub kritiseerijaid. Samas, kui teeme kümme aastat järjest samasugust asja, siis olemegi juba rongist totaalselt maha jäänud.
Kuivõrd suur probleem on Eestis agentuuri teenuse hind?
Magnus: See on paratamatult seotud meie rahvaarvuga. Turusituatsioon on selline, et kui teha samasugune kontseptsioon turule, kus on kümme miljonit inimest või rohkem, siis loomulikult saab suuremale turule tehtud panus olla kõvasti suurem. Meie siseturg on poolteist miljonit inimest ja saame ise ka aru, et eelarved ei saa olla lõputud. Sellepärast julgustame ka oma kliente ja brände, et nad ei piiraks end ainult Eesti turuga, vaid läheksid kliente otsima ka kaugemalt. Nii saaks teha kontseptsioone, mis on tõesti erilised.
Sellest soovitusest lähtusite ka ise, olles avanud hiljuti kontori Berliinis. Mis julgustas teid ennast seda otsust tegema?
Magnus: Selle otsuse taga on mitmeid tagamaid. Üks on kindlasti see, et Optimist Digitalil on juba kliendid Berliinis ja Saksamaal. Teiseks tahavad paljud Eesti ettevõtted minna oma toodangut Saksamaale müüma ja meie saame nüüd neile seal abiks olla. Kolmandaks oleme näinud, et meie tase võimaldab juba läbi lüüa ka mujal. Oleme osalenud konkurssidel, kus on Skandinaavia parimad agentuurid ja osaleb veel ka Inglismaa ning Saksamaa agentuure. Selle käigus oleme tutvunud paljude globaalsete brändide tööga ja näeme, et meil on nende kõrval võimalusi.
Anti: Praegu on Optimist Grupis seitse üksust ja ambitsioon on juba ammu olnud, et peaks vaatama turundusmaastikku veelgi laiemalt. Pika eeltöö tulemusena otsustasimegi Berliini kasuks. Õigemini on ettevalmistustöö aega võtnud umbes aasta, aga päris töö ongi käima läinud nüüd sel kuul.
Kui palju on teil praegu Berliinis inimesi tööl ja kuidas te nad valisite?
Magnus: Berliinis on hetkel kaks inimest kohapeal tööl. Nad on eesti juurtega, kuid püsivalt Saksamaal elanud.
Anti: Tahame Berliini luua samasugust tiimi nagu meil on siin, võib-olla isegi natuke suuremat, sest turg ise on suurem. Eesti meeskond jääb suurima prioriteedina teenindama koduturu vajadust, sestmeil on siin vägatoredad kliendid, kellega tahame pikalt jätkata. Samas tekib kõigil meie spetsialistidel kindlasti võimalus kaasa lüüa rahvusvahelistes projektides.
Kas näete ka seda, et edu korral võiksite Berliinist laieneda teistesse riikidesse?
Anti: Meil ei ole kunagi olnud väiksed ambitsioonid. Isegi kui meil läheb hästi, siis kindlasti ei ole mõtet, et nüüd peatume ja naudime oma edu.
Magnus: Rootsis on näiteks reklaamiagentuur Forsman & Bodenfors, mis on alguse saanud Göteborgist, kuid omab tänaseks kontoreid üle maailma. Kui rootslased saavad hakkama, saame meie ka.
