08.03.2022

#14poleokei – üks enim rahvusvahelist tähelepanu saavutanud kampaania Eestis

Riigikogus on teisel lugemisel seadus, mis tõstab seksuaalse enesemääramise eapiiri 16 aastale. See on seadus, mida on proovitud muuta üle 10 aasta, kuid seni tulutult. Üks loov PR-kampaania aitas teha seda võimalikuks ning pälvib rohkelt tähelepanu ka välismaistel konkurssidel.

Triin Adamson, strateeg ja konsultant agentuuris Optimist Public.

Eesti Seksuaaltervise Liit on teinud seksuaalse enesemääramise ea tõstmiseks valitsuse poole pöördumisi nii 2009. kui ka 2016. aastal. Erinevates komisjonides tekitasid pöördumised küll arutelu, kuid tegudeni ei jõutud. Küsimusele „miks?“ oskavad vastata ilmselt ainult sel hetkel valitsuses ja riigikogus olnud inimesed, kuid vaadates laiemat meediapilti, siis on põhjus selge – vajadust seksuaalse enesemääramise piiri tõsta ei teadvustatud, sest sellest lihtsalt ei räägitud.

Ei meedias, sotsiaalmeedias, otsustajate seas ega ka kogu- või sõprusringkondades. Julgen väita, et paljud Eesti elanikud ei olnud seni isegi teadlikud, et seksuaalse enesemääramise piir Eestis on 14 aastat ning see on Euroopa Liidus üks madalamaid. Samuti ei teadvustanud inimesed, et see sisuliselt tähendab, et täiskasvanud vanemaealine inimene võib legaalselt astuda suhtesse alles kujunemisjärgus oleva lapsega ning seaduse silmis on see okei.

Kommunikatsioonil on meeletu võim viia ellu ühiskondlikke muudatusi. Just kommunikatsioon on see, mis võib anda viimase vajaliku tõuke, et kauaoodatud muutust ellu kutsuda, kuid samas selle ka hetkega purustada. Võtmesõnaks on läbimõeldus – kellele, mida ja kus teha nii, et see päriselt korda läheb. Kuidas tõusta esile üleküllastunud infovoos, kus inimesed tarbivad päevas sadu infokilde ja uudisnupukesi ning fookus on kerge kaduma?

Ühiskond tekitab ise vajaduse seadusemuudatuseks

#14poleokei kampaania puhul oli algusest peale selge, et seadusemuudatuseni jõuame vaid siis, kui tekitame ühiskonnas vajaduse seadust muuta. 

Seega oli ainuke võimalus, et ühiskond võtab üheselt vastutuse olukorra muutmiseks ja tekitavad ise vajaduse ning surve, millele otsustajatel on keeruline selga pöörata. Teisisõnu pidi temaatika kõnetama nii noori endid kui täiskasvanuid, eelkõige lapsevanemaid. Neid, kes suhestuvad teemaga kõige isiklikumalt. 

Teadsime, et muutust loov kampaania ei saa baseeruda vaid ühel fiktiivsel noore ja täiskasvanu ehk 14-aastase Piia ja 54-aastase Kristo suhtel põhineval armastuslool. Selle eesmärk oli üks – šokeerida inimesi niivõrd palju, et nad hakkaksid kahtlema, kas 14 on okei. Edasi oli kommunikatsiooni ülesanne tuua välja põhjuseid, miks 14 pole okei, et kahtlustele kinnitust pakkuda, kasutades selleks võimalikult erinevaid tegevusi ja kanaleid.

Sügavad mõtlemapanevad usutlused, mis ilmusid nii online-meedias, raadiosaadetes kui televisioonis, täitsid eesmärki ning panid  inimesi sel teemal arutlema, aidates jõuda järeldusele – 14 pole okei. 

Kutsu noored ise sõna sekka ütlema

Strateegias oli koheselt ka kindel, et noored ise peavad sõna sekka ütlema, sest eapiiri tõstmine ei ole noortega vastandumise või õiguste äravõtmise küsimus. See on laste kaitsmise küsimus, millele kõige rohkem kõlapinda saavad pakkuda just nemad ise. Selleks võtsime ühendust üle 50 mõjuisikuga Eestis, kellel palusime probleemile laiemalt tähelepanu juhtida, julgustades nii ka noori endid sõna võtma.

See, kuivõrd palju teema nii noori kui juba täiskasvanud mõjuisikuid kõnetas, oli hetk, mil taipasime, et me päriselt teeme õiget asja. Kampaaniat, millel on sügavam väärtus. Kinnistus ka veendunud, et kui seadust siiski ei muudeta, siis vähemasti noored ise on rohkem teadlikud, mis ei ole okei.

Sotsiaalmeedia lõi põlema – mõjuisikud hakkasid järjest levitama sõnumit #14poleokei, rääkisid enda lugusid või neile räägitud lugusid. Need päris lood, mis annavad kinnitust, et see pole ainult ühe üksiku noore mure, vaid ühiskondlik valupunkt. Lisaks mõjuisikutele liitusid kampaaniaga orgaaniliselt ka mitmed muusikud, blogijad, ettevõtjad ja poliitikud. Ka meediale ei jäänud see märkamata – nii tõid kanalid esile näiteks Kelly Sildaru või Keili Sükijaineni seisukohti oma esilehtedel. 

Otsustajad olid sunnitud viimaks sõna sekka ütlema. Laialdane meediatähelepanu ja sotsiaalmeedias tehtud üleskutsed seadust kiiremas korras muuta olid pannud lumepalli veerema. Lumepalli, mida ei saanud enam tagasi hoida, sest ühiskonna soov ja valmisolek seaduse muutmiseks oli niivõrd suur. Seda võiks isegi omamoodi referendumiks nimetada. 

Vaid viis päeva pärast kampaania alustamist teatas justiitsminister Maris Lauri teleuudistes, et üheskoos sotsiaalkaitse-, sise- ning haridus-ja teadusministriga otsustati, et seksuaalse enesemääramise eapiiri tuleb tõsta ning selleks töötatakse pooleteise kuuga välja seaduseelnõu. Otsus, mida oli oodatud üle 10. aasta. Täna on seadus Riigikogus teise lugemise ootel ning seadusemuudatus peaks jõustuma selle aasta suvel. 

#14poleokei auhinnasadu Eestis ja välismaal

#14poleokei kampaania on ka üks esimesi kampaaniaid, mida on saatnud niivõrd laialdane edu mitmetel rahvusvahelistel konkurssidel. Ühtekokku oleme tänaseks võitnud 42 auhinda, millest 16 kodumaa ning 26 välismaa loov-, disaini- ja PR-konkurssidel. Panused on kõrged ka peagi toimuval Cannes Lions rahvusvahelisel loovusfestivalil.

Kuigi auhinnasadu on meeliülendav, siis teadmine, et laste ja noorte elu muutub peagi turvalisemaks, on olulisem ükskõik millisest auhinnast. 

Kampaania viidi ellu koostöös Eesti Seksuaaltervise Liidu ning ’iga.

Konkursid ning auhinnad:

  • – 6 kulda, 1 hõbe, 2 pronksi, aasta klient ning aasta PR agentuur
  • Digitegu – 3 kulda, grand prix
  • Bestmarketing/Äripäev – aasta loovagentuur
  • Baltic Best – 7 kulda, 3 pronksi
  • Golden Drum – 2 pronksi, lisaks 5. koht sõltumatute agentuuride topis
  • Red Apple – 2 kulda, 2 hõbedat, 2 pronksi
  • Epica – 1 hõbe
  • ADCE – 2 hõbedat, 1 pronks
  • Eurobest – 1 kuld, 1 pronks
  • The Network One Indie Award – 1 kuld, grand prix

Triin Adamson, Optimist Public

Toimetas Kaarel Täll, TULI

Optimist Public ja Optimist Creative on TULI liikmed. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 90 liiget.

Kõik uudised