Turunduses armastatakse lihtsaid vastuseid. Noored on TikTokis ja YouTube’is, vanemad vaatavad televiisorit. Digitaalne video sööb lineaarset televaatamist, Netflix võtab üle ja traditsiooniline tele kaotab. Mugavad väited, aga värske Baltikumi-ülene uuring näitab, et tegelik pilt on märksa nüansirikkam.

Leedu KOG Instituudi ja Eesti meediaagentuuri Inspired UM koostöös valminud uuring, igas riigis 1000 vastajaga vanuses 18-64, osatab üsna selgelt: videokasutus ei ole killustunud, vaid on kihiline. Inimesed ei ela ainult ühes platvormis ega kuulu püsivalt ühte kanalisse. Nad liiguvad sujuvalt erinevate keskkondade vahel, sõltuvalt hetkest, vajadusest ja tähelepanu tasemest.

See on turundajale oluline sõnum. Kui videotarbijat otsida ainult vanuse või ühe eelistatud kanali kaudu, jääb suur osas tegelikust tarbimiskäitumisest märkamata ning seeläbi on oht kaotada  oma turundustegevuse efektiivsust.

Üks inimene, mitu ekraani ja rolli

Uuring kinnitab, et inimesi ei ole võimalik jagada “YouTube’i inimesteks”, “TikToki inimesteks” või “TV-inimesteks“. Sama inimene võib õhtul vaadata kohalikke kommertskanaleid, näiteks TV3’e ja Kanal 2’te, hiljem YouTube’i, enne magamaminekut Netflixi ning hommikul sirvida TikToki. Tema jaoks  ei ole need eraldi maailmad, vaid ühe ja sama meediapäeva loomulikud osad.

Eestit iseloomustab seejuures eriti selgelt hübriidne meediakasutus. Nooremad kasutavad rohkem erinevaid platvorme, vanematel on neid mõnevõrra vähem, kuid keegi ei piirdu ainult ühe kanaliga. Seejuures on kohalikul videosisul Eestis väga tugev positsioon.  

YouTube’i kasutus on kõigis kolmes riigis ühtlaselt kõrge – ligikaudu 80% kasutab seda kanalit regulaarselt. Sealt edasi hakkavad riikide eripärad välja joonistuma.  Eestis on tugev nii kohaliku televisiooni kui Netflixi kasutus ning Baltikumi tugevaim tellimuskultuur – oleme valmis sisu eest rohkem maksma. Leedus on olulisel kohal nii kommertskanalid  kui Go3. Lätis tõuseb selgemalt esile TikToki intensiivne kasutus.

Netflix ei asenda televisiooni

Üks levinumaid müüte puudutab Netflixi ja tavatelevisiooni vastandamist. Uuring kinnitab, et tegelikult vaid 6% Eesti Netflixi vaatajatest ei vaata üldse (tava)televisiooni. See tähendab, et enamiku jaoks ei asenda üks teist, vastupidi – neid kasutatakse paralleelselt.

Tasuliste voogedastusplatvormide kasutajad ei kao automaatselt kohalike kommertskanalite auditooriumist. Kohalik sisu, emakeelne meelelahutus ja tuttav kultuuriline kontekst on jätkuvalt väärtuslikud ning nende roll ei vähene ainult seetõttu, et juurde on tulnud uusi platvorme. 

Tähelepanu ei ole iseenesestmõistetav

Veel üks uuringu oluline järeldus puudutab seda, kuidas videosisu tegelikult tarbitakse. Lausa 65% videotarbijatest on madala kaasatusega, ja seega vaid iga kolmas vaataja on kõrge kaasatusega. See tähendab, et väga sageli ei jälgita videosisu täieliku keskendumisega, video mängib taustaks või on poolfookuses muude tegevuste kõrval.

Turundajale tähendab see, et reklaami mõju ei saa rajada eeldusele, et vaataja süveneb. Reklaam peab tööle hakkama kohe. Bränd peab olema äratuntav esimestest sekunditest. Sõnum peab toimima ka siis, kui heli ei ole peal või pilk liigub ekraanilt mujale. Loovlahendus peab olema piisavalt lihtne, et see jääks meelde, ja piisavalt järjepidev, et see töötaks eri platvormidel.

See ei tähenda, et pikad videolood peaksid kaduma. Need on endiselt omal kohal, eriti siis, kui eesmärk on õpetada, süvendada huvi või pakkuda sisulisemat brändikogemust. Kuid need ei saa enam olla ainus videolahendus. Tõhus kampaania eeldab üha sagedamini mitut formaati, mis täidavad eri rolle ja arvestavad erinevate tähelepanurežiimidega.

Mida Eesti turundaja peaks sellest järeldama?

Kõigepealt seda, et ainult kanalipõhine planeerimine ei tööta enam piisavalt hästi. Arusaam, et televisioon sobib ainult vanemale tarbijale ja  YouTube noortele, on  liiga lihtsustav. Tegelikkuses kohtame samu inimesi mitmes kanalis korraga. 

Teiseks tasub mõelda kihiliselt. Kõige mõistlikum ei ole valida välja üht “võitjat”, vaid kombineerida erinevaid videokeskkondi: televisiooni, YouTube’i, voogedastusteenuseid, veebi ja võimalusel ka sotsiaalmeedia videot. Küsimus ei ole enam selles, milline kanal teise välja vahetab, vaid kuidas need koos toimivad.  

Kolmandaks tuleb arvestada, et kõik vaatamised ei ole võrdsed, tähelepanu ja kaasatus on erineva sügavusega.  Videosisu vaadatakse väga erinevatel motiividel – infot otsides, meelelahutuseks, taustaks, õppimiseks või elamuse saamiseks. Kui kampaania arvestab nende erinevate kasutusolukordadega, on tulemused tõenäoliselt tugevamad kui siis, kui kõikidesse kanalitesse paigutatakse üks ja sama loovlahendus.

Ja lõpuks: Eesti vaataja armastab kohalikku sisu. Võrreldes lõunanaabritega hindavad eestlased rohkem emakeelset sisu ja kohalikku konteksti, täna pakuvad kõik kommertskanalid ka väga kvaliteetset meelelahutust. See annab brändidele võimaluse olla kohal oma reklaamidega tarbija jaoks usaldusväärses ja relevantses keskkonnas.

Video ei ole enam küsimus, vaid eeldus

Baltikumi videomaastik ei ole täna eri kanalite vaheline võitlustander, kus tuleb leida üks parim tegija või üks õige võitja. See on integreeritud ökosüsteem, kus inimesed tarbivad videosisu paralleelselt, eesmärgipõhiselt ja erineva tähelepanuastmega. 

Turundaja ülesanne ei ole enam otsustada, millises kanalis “tema inimene” elab. Olulisem on mõista, millises hetkes, millises tähelepanuseisundis ja millise ootusega ta parasjagu videosisuni jõuab. Just seal otsustatakse, kas brändi sõnum läheb kaduma või leiab oma koha.

Video on tänaseks universaalne keel. Küsimus ei ole enam selles, kas bränd peaks videos kohal olema. Küsimus on selles, kuidas olla seal targalt.

Autor: Marleen Järvela, Inspired Universal McCann
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised