Scott Diel: Liiga palju korporatiivset hurraad

Inglise
keelt emakeelena kõneleva copywriteri jutlus Eesti turundajatele.

Scott Diel (fotol) on veetnud poole
oma elust USA reklaamimaailmas. Eestisse tuli ta aastal 1992 ning sellest ajast
saati on ta Eesti ja USA vahel pendeldanud. Aastatuhande vahetusest peale
tegutseb Scott vabakutselise kirjutajana. Eestit peab ta nüüd oma koduks, sest
siin on ta 9-aastane poeg ja kirjutamisäri. 

Vahel tundub, et peaaegu iga Eesti ettevõte toodab
sotsiaalmeediasse ingliskeelset sisu. Kuidas selle kvaliteet sulle tundub?
 

Küsin seda nähes endalt tavaliselt: on see ikka vajalik? Kas
sellest on kasu? Kui LinkedInis ringi vaadata, siis enamik sisust, mille on
loonud siinse regiooni (sh Soome) ettevõtted, on kräpp. Suurem osa sellest on
lihtsalt korporatiivsed hurraa-hüüded, mis meenutavad mulle väga mu
keskkooliaegseid cheerleaderid USA-s. Ilmselt tekitavad need turundus- ja
tegevjuhil hea tunde, aga kedagi teist küll ei huvita. 

Sellest on kahju, sest LinkedIn on potentsiaalselt võimas
tööriist. Ma kujutan ette, et seda kanalit kasutatakse palju seetõttu, et see
maksab vähe. Aga kui su sisu on jama, pole postitamisele kuluv pingutus vaeva
väärt. Lugeja organismi resistentsus kasvab ajaga. Mida rohkem kräppi talle ette
sööta, seda paremini õpib ta seda ignoreerima. Mida rohkem ta sinu postitustega
sarnast sisu näeb, seda vähem ta sinu oma märkab. Lõpuks on nii, et piisab sinu
brändi nime ja logo nägemisest, et pilk mujale pöörata. Kui juba sisu luua ja
levitada, siis tuleks seda korralikult teha. 

Arvan, et vähem on parem. Otsusta ära, millised sõnumid
on sinu jaoks tähtsad ning vali nende edastamiseks õiged kanalid. Tore, kui
LinkedIn ja Facebook kuuluvad su turundusmiksi, aga ära kasuta neid vaid
seepärast, et kõik teised seda teevad või et need on odavad. 

Kas ja kust saab Eestis head ingliskeelset turundusteksti
tellida?
 

Siin leidub mõningaid eksperte, kes on võimelised
maailmatasemel ingliskeelset turunduskommunikatsiooni looma. Aga vaatamata
sellele näen tihti professionaalselt toodetud videoid, mille ingliskeelne
skript on uskumatult totakas. Võib-olla arvatakse, et ainult visuaal on tähtis.
Või ei võeta aega teksti süveneda, et vaadata, kas sellel ka mingi mõte on. Kui
see nii on, siis saab tähendada ainult seda, et video tootmine on Eestis ikka
veel väga odav lõbu. 

Kuidas teha kindlaks, kas inimene, kes väidab, et oskab inglise
keeles puhtalt kirjutada, seda ka tõesti oskab?
 

Küsi varasemaid publikatsioone näha. Ja siis küsi näha tema
loodud materjali, mis sinu äriga haakub. Küsi soovitusi ja kommentaare koostöö
kohta temaga ta teistelt klientidelt. Ükski tõsiseltvõetav kirjutaja ei solvu
selle peale. Kui solvub, ära tee temaga koostööd. Kui oled lõpuks tema kasuks
otsustanud, palka ta esialgu tegema väiksemat sorti proovitööd, mille
tagajärjed ei ole kriitilise tähtsusega. Vaata, kuidas läheb. Kuidas tulemusega
rahul oled? Kas sulle meeldis temaga koos töötada? 

Millised on Eestis loodud ingliskeelse sisu suurimad
nõrkused?
 

Kui jätta kõrvale grammatika ja lauseehitus, on suurimaks
probleemiks naiivne tekst, kus autor kordab papagoina midagi, mida ta on kuskil
näinud või kuulnud, tulemuseks mõttetu kuhi kulunud käibeväljendeid. 

Teine variant on see, et tekst on üleliia keeruline ja
detailne. Usun, et kui eestlased kirjutaks inglise keeles rohkem nii, nagu nad
räägivad (visates välja kõik ülearuse), oleks tulemus parem. 

Mida soovitad turundajal teha, et oma kirjalikku inglise
keelt arendada (ilma sind palkamata)?
 

Kolme asja. Esiteks, loe tekst enne avaldamist või
saatmist endale valju häälega ette. Kas see on arusaadav? Kas igas lauses on
tegusõna? Kas on võimalik selguse huvides neid pikki, faulknerlikke lauseid
lühendada? Kas on võimalik lihtsustada? 

Teiseks, kas info on esitatud sellises järjekorras, nagu
lugeja seda ootab. Meenuta, kuidas õpetaja koolis su peale karjus, et
kõigepealt kandev idee ja alles siis kõik seda toetav. Mida õpetaja su tekstist
arvaks? Liiga tihti inimesed lihtsalt purtsatavad teksti lehele ja vajutavad
„saada“. Tulemuseks on see, et kirjatüki mõistmiseks on vajalik oraakli
konsultatsioon või veel vähemalt ühe lisa-emaili vahetamine. 

Kolmandaks, palka tähtsate dokumentide jaoks copy
toimetaja. Need on professionaalid, kes ei tee muud, kui otsivad vigu ja
viimistlevad teksti. (Copy toimetaja ei ole traumakirurg, seega peab
tekst olema hea juba enne talle saatmist.) Kui oled oma mõtteid tekstis selgelt
väljendanud, ei tohiks see teenus palju maksta. 

Sa rõhutad selge kommunikatsiooni tähtsust. Kuhu
paigutuvad siin võrrandis stiil ja isikupära?
 

Stiil on teisejärguline mure. Ettevõtted võiks keskenduda
oma pakkumiste selgele sõnastamisele. Mulle tundub, et suurem osa ettevõtetest soovib
turvaliselt kindla peale välja minna, neil niikuinii ei ole tuntavat isikupära,
isegi kui nad ise arvavad, et on. Ettevõtte kultuuri on tajuda silmast-silma
kohtudes, harva paistab see kirjalikus suhtluses välja. Keskendugem
tähtsaimale. Selgus kõigepealt. Alles peale selle saavutamist võib mõelda
isikupärale. 

Kellele sa ise kirjutad? 

Ma kirjutan kahte sorti tekste: loovaid ja
korporatiivseid. Loomemaailmas kirjutan näiteks libretosid Ameerika helilooja Eugene
Birman
i kaasaegsetele ooperitele. Oleme neid koos loonud pool tosinat ja hetkel
on pooleli kaks – üks neist läheb ettekandmisele Hong Kongis ning teine
Londonis ja Moskvas. See on äge töö, mulle meeldib muusikutega hängida. Nendega
on lõbus. 

Korporatiivvallas tegutsen peamiselt Soome
tehnoloogiasektoris. Minu ülesandeks on muuta inseneritöö tulemus seksikaks. Ma
olen see tüüp, kes lisab autoralli stiilis põnevust tekstile, mida lugedes
inimesed muidu magama jääks. 

Eesti ettevõtetele loon tavaliselt tekste või skripte,
mis tagavad nende tõsiseltvõetavuse lääne tarbijate või investorite silmis. Et
keegi ei mõtleks: „Ah, see on mingi ida-eurooplaste kamp!“. Ja et nende tooteid
või teenuseid hinnataks nende väärtuse põhiselt. Eesti kliente on mul ainult
käputäis – mind ei palgata tihti, kuna ma ei ole kõige odavam. 

Seda ma olen
kuulnud, et sa oled kallis. Et sa ei müü oma teenuseid Eesti hindadega.
 

Ei ole olemas sellist asja nagu „Eesti hinnad“. On ainult
hind, mis hoiab mu äri elus ja võimaldab lapsele talvesaapaid osta. Ma ei ole
kindlasti kallim kui Eesti reklaami- või PR-agentuurid.  

Aga loomulikult on võimalik seda teenust ka odavamalt
saada. Kindlasti on kuskil keegi, kes küsib oma töö eest natuke väiksemat tasu.
Aga ma tahaks näha inimest, kes küsib sama töö eest palju vähem. Kui ta teeb
sama head tööd kui mina, siis palgake ta. Ja andke mulle ka teada, ma tahaks ta
tööle võtta. 

Kas korporatiivmaailmas tuleb see töö, mida
loovvaldkonnas teed, kasuks?
 

Vaatamata sellele, mis sorti kirjutaja oled, on oluline,
et sa saaks vahepeal teha asju, kus sul on täiesti vabad käed. Võimalus
kirjutada aeg-ajalt raamatuid või teatrietenduste käsikirju hoiab sind
värskena, tänu millele suudad luua oma korporatiivklientidele paremaid tekste, ilma et hakkaksid seal oma isiklikke ambitsioone välja elama. 

Nägin seda isiklike ambitsioonide tööl teostamise soovi
New Yorgi agentuurides töötades tihti. Igal copywriteril oli sahtlis käsikiri,
aga vähesed neist olid oma elus ka raamatu välja andnud. Needsamad inimesed
rääkisid alati, et „reklaam on kunst“. Nad olid frustreeritud kirjanikest
copywriterid ja see ei ole hea kombinatsioon. Nad kibestusid aja jooksul ja
nähvasid klientidele tühja-tähja pärast. See on nagu L.A.-s töötava ettekandja,
kes tahaks olla näitleja, sündroom. Selline inimene ei mõtle oma tööd tehes ei
toidule ega heale teenindusele. 

Kuidas sa oma korporatiivset tööd teed? 

Täpselt nagu mu kliendid – ajan äri ja püüan leida õigeid
kliente. 

Selleks, et ma saaks teha oma tööd ja selle eest tasu,
vajan kõige professionaalsemaid kliente. Inimesi, kellel on selge nägemus
sellest, mida nad tahavad ja kes oskavad seda ka artikuleerida. Töötan briifipõhiselt,
siis on hiljem hea võrrelda, kas mu tekst vastab ülesandepüstitusele. 

Ilma briifita võid sattuda olukorda, kus klient nagu
prooviks kaubamajas kingi jalga. Ah et sinised ei meeldi? OK, proovime siis
pruune. Aga kuidas oleks mustadega? Ma ei saa teenida raha, kui lasen ühel
kliendil proovida 20 paari kingi. Ma pean esimesel korral kohe õige paari
leidma. 

Kas Eesti brändide ingliskeelsete turundussõnumitega on
tõesti lugu nii hull, nagu sa ennist ütlesid?
 

Paljud Eesti brändid astuvad ämbrisse tobeda inglise
keelega. Ilmselt ei ole nende jaoks inglise keeles turundamisse tehtava investeeringu tasuvus
märkimisväärne ja seega ei tundu korralikku tõlkesse panustamine põhjendatud
kulu. Suurimad kohalikud ettevõtted (telkod, alkoholitööstus jt) keskenduvad
müügile kodumaal. Milleks siis kulutada inglise keelele? Seevastu neil, kes
vaatavad ainult lääne poole (nagu näiteks Transferwise või Pipedrive), on
resurssi, et teha asju inglise keeles nii nagu peab.  

Tartu Ülikooli inglise filoloogist või Tallinna 21. Kooli
lõpetanust ei saa ingliskeelset kirjanikku. Selleks peaks ta olema vastavas
keelekeskkonnas üles kasvanud. Muidu on tulemus sama naljakas kui minu loodud eestikeelne
tekst. Jah, see on arusaadav, aga ei liiguta lugejat emotsionaalselt. Vähemalt
mitte õiges suunas. On muidugi erandeid, näiteks Villu Arak on piisavalt hea,
et panna lugejat uskuma, et inglise keel on ta emakeel.  

Too palun mõned näited sellistest „ämbritest“. Ja anna
nõu, kuidas oleks saanud paremini.
 

Ma olen neid salvestanud kümnete kaupa, sest olen neid
kasutanud presentatsioonides. Siin on neli minu jaoks tõeliselt naljakat: 


Tallinna Lennujaam
Soovitus: uurige, mis asi on klišee


Tallinna Bussijaam
Soovitus: kasutage spellerit


Noblessner
Soovitus: palgake kirjutaja


Swedbank
Soovitus: palgake kirjutaja, ükskõik milline, aga
kirjutaja 

Seega kehtib reegel – iga tõlk ja tõlkija tõlgib
võõrkeelest oma emakeelde, mitte vastupidi?
 

Minu teada on see nii ÜRO kui ka Euroopa Liidu
institutsioonides kehtiv reegel. Neil on muidugi ka palju ressursse, et omale sellist
luksust lubada. Eesti-inglise tõlkijate universum ei ole suur, tean vaid üksikuid
inglise keelt emakeelena rääkivaid inimesi, kes on omandanud eesti keele
kõrgel tasemel ja on samal ajal ka head kirjutajad. Ja need inimesed –
näiteks Kris Rikken ja Adam Cullen – on pidevalt hõivatud. Soovitan otsida
parim võimalik tõlkija ning siis, kui tekst on tõesti tähtis, anda see
professionaalsele toimetajale üle vaatamiseks (näiteks Tina Allen Kolessarile,
kes muuseas samuti elab Eestis). 

Intervjueeris:
Silja Oja, TULI

Scott
Dieliga saab ühendust:

Kõik uudised