Kuidas SEB-s kasvas turundus toetusüksusest äriüksuseks

SEB Baltikumi digitaalse müügi ja digitrurunduse juht Edward Rebane ning SEB Baltikumi turunduse ja müügi automatiseerimise juht Märten Liinat räägivad, kuidas turundus hakkas juhtima osa SEB ärist.

SEB turunduse ja
kommunikatsiooni divisjon on olnud pidevas muutumises. Varasemalt toimis
turundus pigem reklaamiosakonnana, mille peamiseks  ülesandeks oli toota
koos agentuuri abiga mõni meeldejääv plakat või luua lõbus teleklipp. Sellest
ajast on aga muutunud palju – suurenenud on kanalite valik, lisandunud on
võimalus kliente täpsemalt sihtida, samuti on kogu turundus muutunud
komplekssemaks.

Ligikaudu poolteist aastat tagasi tekkis meil võimalus võtta vastu uus
väljakutse. Turundusele ja kommunikatsioonile lisandus digitaalse müügi
kaasvastutus Baltikumis. Tol ajal oli digitaalse müügi osakaal kogumüügist veel
päris väike, kuid ambitsioonid olid suured. Eesmärkide saavutamiseks oli vaja
viia ellu suuri muudatusi.

MÕÕTMINE

Esimesena ehitasime üles mõõtmise loogika ning see oli korralik
väljakutse. Pangas on erinevaid tooteid kolme Balti riigi peale kokku ligi 200
ning süsteeme, mis nende toimimist üleval hoiavad, väga palju. Ühtsetel alustel
nende toodete kohta info kogumine on olnud paras peavalu, kuid järjepideva töö
käigus oleme lõpuks jõudnud päris hea lahenduseni. Oleme leppinud kokku ka
fookustooted, mille puhul jälgime kliendi teekonda alates bännerist mõnes
veebikeskkonnas kuni lepingu sõlmimise ja järelteeninduseni välja. Päris mitme
toote puhul saame arvutada välja ka turundustegevuste reaalse ROI digitaalsetes
kanalites.


SEB Baltikumi digitaalse müügi ja digitrurunduse juht Edward Rebane

VIRTUAALSED
TIIMID

Järgmise sammuna lõime virtuaalsed tiimid, kuhu kaasasime liikmeid
väljastpoolt turundust – näiteks segmendijuhid, tootejuhid, äriarendusjuhid,
andmeteadlased ja analüütikud. Kokku on selles virtuaalses töögrupis üle
Baltikumi ligi 60 inimest. Kohe alguses leppisime kokku, et meie meeskond peab
olema uuenduslik ehk pidevalt õppima oma vigadest nii meeskonna ülesehituse,
kaasamise kui ka oma tegevuste osas ning jooksvalt viima sisse muudatusi.
Muudatusi teeme igapäevaselt, olgu selleks siis optimaalsem meediakasutus,
klienditeekonna parendus või muudatused tootes. Otsime pidevalt kõige
optimaalsemat ja töötavamat mudelit.


SEB Baltikumi turunduse ja müügi automatiseerimise juht Märten Liinat

STRATEEGIA

Kui tiim oli koos ja mõõtmine paigas, otsustasime koos, kuhu me
„sõidame“. Pikkade eneseotsimiste järel saime lukku strateegia järgnevaks
viieks aastaks, mille elluviimiseks täiendame tegevusplaani iga-aastaselt. Hea
strateegia tunneb ära sellest, kui meie tegevused sinna justkui loomulikult
sobituvad. Kui tuua välja mõned fookuskohad, siis keskendume klienditeekondade
parandamisele, toodete digitaliseerimisele, digitaalsete müügiplatvormide
(internetipank, veeb, APP) arendustele, turunduse ja müügi
automatiseerimisele.

Oleme omakeskis leppinud kokku põhimõttes, et „data beats opinions“
(tõlk. „andmed on arvamustest tähtsamad“) ning kui on soov uuendusi teha, peab
selleks olema tõendus andmete näol. Mõnikord ei ole tõestust kohe võtta, sest
seda pole lihtsalt varem tehtud. Sellistel juhtudel tuleb kasuks panga
töökultuur, kus testimine on julgustatud ja ka läbikukkumine lubatud.  

Kogu selle teekonna käigus on turunduse funktsioon muutunud. Lähtume
andmetest ning võtame ka vastutust müügi tulemuste eest. Kuna andmed on
arvamustest tähtsamad, siis meie rõõmuks on digitaalse müügi osakaal
kogumüügist kasvanud pooleteise aastaga 29%-lt 58%-le. See kõik tänu
erinevate panga üksuste koostööle ning ühisele panusele.

Kõik
eelnev kinnitab, et turunduse tähtsus meie organisatsioonis on samm sammult kasvamas
ning pelgalt toetavast üksusest on saamas äriüksus. Kindlasti on see vaid
teekonna algus ning meid ootab palju põnevat veel ees.

Artikli autorid: Edward Rebane ja Märten Liinat, SEB

SEB on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 74 ettevõtet.

Kõik uudised