Joel Volkov: kasu(m)lik tulevik on ringikujuline

Kõikide valikute keskpunkti tuleb paigutada inimene, sest ükskõik mida me teeme või müüme, alati on mängus inimolendid – kasutaja, ostja, vahendaja, paigaldaja, teenindaja, müüja või mistahes muu rolli esindajana. Inimene pole võimeline eksisteerima ilma keskkonnata. Kui seame selle juhtmõtte oma kõikide otsuste etaloniks, siis see tähendabki ringdisaini – kaasavat ja jätkusuutlikku lahendust nii brändiloomes kui ka toote-, protsesside ja reeglite disainis. Lahendust, mis läheb inimestele korda.

Loovagentuuri Tank partner ja loovjuht Joel Volkov

USA turundus- ja reklaamiuudiste portaal Adweek avaldas 2017. aastal uuringu, mille kohaselt ütleb 80% tarbijatest, et brändid ei mõista neid indiviididena. Ei mõista nende vajadusi, motiive, loogikat, muresid ega rõõme. Ja seda ütlevad maailma kõige arenenuma majandusega ühiskonna liikmed, kus turu-uuringutele ning turundusele kulutatakse sadu miljardeid dollareid. See tähendab, et kusagil kommertsmaailmas on kaduma läinud empaatia. Loomulikult on ka inimeste tarbimiskäitumine muutunud ajaga väga palju keerulisemaks, kuid arvestades, kui palju meist igaühe kohta päevas andmeid kogutakse, siis ei tohiks see mõningane entroopia kasv olla eriliseks probleemiks.

Kui USAs on brändidega rahulolematus 80%, siis meil siin väikeses Eestis on see määr ilmselt veelgi kõrgem, sest tarbijatena oleme juba sünnilt kriitilisemad kui keskmine ameeriklane. Ühtepidi on see väga halb uudis, sest valdavalt hedonistlikus maailmas on brändidel tohutu mõju meie käitumisele – mida mõjukam bränd, seda suurem vastutus. Aga teisalt on see ka ilmatu võimalus. See näitab väga selgelt, kui lihtne on turgu võita. Ettevõtte sisemiste protsesside (ja vahel ka probleemide) turule peegeldamise asemel tuleb lihtsalt keskenduda välisele maailmale – inimestele. Kõikide valikute keskpunkti tuleb paigutada inimene, sest ükskõik mida me teeme või müüme, alati on mängus inimolendid – kasutaja, ostja, vahendaja, paigaldaja, teenindaja, müüja või mistahes muu rolli esindajana. Inimene pole võimeline eksisteerima ilma keskkonnata. Kui seame selle juhtmõtte oma kõikide otsuste etaloniks, siis see tähendabki ringdisaini – kaasavat ja jätkusuutlikku lahendust nii brändiloomes kui ka toote-, protsesside ja reeglite disainis. Lahendust, mis läheb inimestele korda.

See kõlab lihtsalt. Tegelikult see ongi seda, kuid üllatavalt vähesed ettevõtted ja disainerid mõtlevad selle peale. Ringmajandusest küll räägitakse, aga mulle tundub, et see jutt jääb enamusele siiski hämaraks. Kordame siis üle – ringmajandus on täiesti tavaline majandamine, ent nii taastuvaid kui taastumatuid ressursse üritatakse maksimaalse kasuteguriga ära- ja taaskasutada. Selleks on kõikvõimalikke lahendusi – ringluses olevate materjalide uuskasutamine, taastuvate energiavormide rakendamine, iga toote terve elutsükli teadlik kontrollimine ja juhtimine uuestisünnini.

Kolm nutikat näidet ringikujulisest kasumlikust olevikust

Lindströmi tagastatav poekott

Leidlikke näiteid on hulgaliselt, neist kaht kuulsin hiljutisel Disainmõtlemise konverentsil otse allikast ehk ettevõtetelt, kes on ringikujulised ideed juba ellu viinud. Ligi 200-aastase ajalooga Soome ettevõte Lindström pakub lisaks oma põhitegevusele ehk töörõivaste, vahetusvaipade ja hotellitekstiilide rentimisele taaskasutatavaid poekotte. Pikaajaliselt kasutatav tekstiil vähendab ühelt poolt plastireostust, teisalt aga hoiab kokku kilekottide tootmisele kuluvat energiat ja toorainet. Kui tagastatav kott jõuab oma elutsüklis klientidelt taas Lindströmini, kontrollitakse, pestakse ja vajadusel ka parandatakse seda. Huvitaval kombel ei ole ettevõtte kõige suuremaks väljakutseks logistika, vaid inimeste tarbimismustrite mõjutamine selliselt, et nad jätaksid kilekoti poes tõepoolest võtmata. Enamus meist ei ole harjunud keskkonnale mõtlema ja Lindströmi äri kasumlikkuse vaatest tähendab see protsesside disainimist võimalikult tarbijakeskseks, et isegi kõige keskkonnavaenulikum inimene eelistaks nende loogilist ja mugavat teenust.

Polestar elektriauto

Ringdisain on laias laastus ergonoomiliste ja empaatiliste nüansside juurutamine juba äriprotsesside põhiosas. Tihtipeale ongi ringdisain äriidee keskne osa. Hiina autokontserni Geely Volvost välja kasvatatud uus kaubamärk Polestar on elektriauto, mida tarbijad ei saa kunagi päris omale. Igakuine liising tagab probleemide korral olemasolevaga võrdväärse asendusmasina, uue mudeli väljalaskmine tähendab verivärsket neljarattalist sõpra ka seni kasutuses olnud auto omanikule. Tegemist on justkui autorendi täisteenusega, kuid masina asemel liisitakse inimestele jätkusuutlikku liikumisvõimalust. Sellest vaatest ei ole auto omamisel enam tähtsust. Polestar hoolitseb ka selle eest, et kasutatud autod taastatakse ja võetakse uuesti kasutusele või töödeldakse pea sajaprotsendiliselt ümber ning seni teedel vuranud materjalidest saab taas tooraine. Nii luuakse peaaegu suletud ökosüsteem, kus autoromud ei jää keskkonda reostama ja tootmiseks vajalikku täiendavat toorainet on vaja minimaalselt. Ökomaterjalide kasutamine, keskkonda vähem reostavate tootmisvõtete rakendamine ja taastuvatest allikatest saadava energia eelistamine on võrreldes varasemaga jätkusuutlikum lahendus nii inimestele kui ka keskkonnale. Samas peab arvestama inimloomusega – kui tarbijat huvitab jätkuvalt hind ja keskkonnahoid on kõigest nice to have, peavad Polestari äriidee selgroogu ehk jätkusuutlikkust täiendama võimekus ja mugavus ehk omadused, mis teevad silmad ette kõikidele teistele masinatele.

Brødrene Aa kiirpraam

Kolmas näide pärineb Norra lõbusõidulaevandusest. Brødrene Aa on juhtiv kiirpraamide disainija ja tootja, kelle uut tüüpi alus on varasemast keskkonnasõbralikum ja samal ajal ka kaasavam. Nimelt tulid ettevõtte disainerid geniaalsele ideele teha katamaraan, mille mõlemalt küljelt on võimalik liikuda laugete siksakitavate rampide kaudu vöörist ahtrini ja põhitekilt järgmisteni. Peamise ehitusmaterjalina on kasutusel süsinikkiud, mis on kerge ja vastupidav materjal ning sellest tulenevalt ka energiasäästlik. Laev on juba kaugelt vaadates väga eriline ning absoluutselt kõikidel inimestel on võimalus tunda end teretulnuna – puudega või mitte, sellel pole kaasava disaini tõttu üldse tähtsust. Elektrimootor viib laeva edasi hääletult ja vibratsioonivabalt ning tekitavad reisijates tunnet justkui hõljuksid nad maaliliste Flåmi fjordide vahel hoopis õhulaevaga. Tänaseks on valminud kolm sellist laeva ja tulemus on niivõrd edukas, et samal teekonnal kulgevad konkurendid on sisuliselt pankrotistunud hoolimata tuntavast hinnavahest nende endi kasuks.

Brødrene Aa puhul ei osutunud kriitiliseks eduteguriks niivõrd tehnoloogia (kuigi sellel on oluline roll tervikut silmas pidades), vaid kaasav mõttelaad. Kui sellele veel liita universaalne mugavus, keskkonnateadlik tootmine ja käitlemine, on südamed võitnud ekskursioonilaev tõepoolest oma auhindu väärt. Kõigele lisaks on laevad teeninud maakonnale väga palju lisatulu maksude ja turismi näol. Ühest küljest oli tegu väga lihtsa ja loogilise lahendusega, kuid väga olulisel kohal oli targalt püstitatud lähteülesanne. Disaineritel kulus ühemõttelise sisendi alusel ainult kuu aega, et oma idee esitluskõlbulikuks vormida, ja sealt edasi vaid kaks aastat esimese laeva vettelaskmiseni.

Ringdisain on lihtne 

Ringdisain ongi tegelikult lihtne. Tellija peab tahtma arvestada nii inimeste kui keskkonnaga. Kui see on paigas, siis pole ükski takistus ületamatu. Lindström kartis, et äkki ei suuda nad miljoneid kotte käidelda – suudavad, sisuline probleem ilmnes hoopis mujal. Tänaseks on nad tänu tihedale koostööle jaemüügikettidega ja heale turundusele kõigest jagu saanud ning rakendavad oma teenust nii Skandinaavias kui Aasias. Polestar pelgas, et inimesed ei võta auto mitteomamise teenust omaks – kõik märgid näitavad siiski, et seegi äri on kenasti lendu läinud, sest masinad ise on väga head. Ja positiivne on ka see, et inimesed saavad võimeka masinaga jagada oma hoolt planeedi vastu. Vähetähtis pole ka see, et kõik hiiglasliku ringsüsteemiga seotud osapooled toetavad keskseid väärtuseid ja panustavad tarbija maksimaalse rahulolu nimel. Norra laevaomanikud seisid silmitsi uute laevade võimaliku kalli hinnaga, kuid reaalsuses on uut tüüpi laevad tavalaevadega võrreldes samas hinnasuurusjärgus, teenides kordades rohkem tulu ja garanteerides turismivaldkonna parima kliendirahulolu.

Seega – ringdisaini ei tasu karta. Tegemist pole puukallistamisega. See on metoodiline mõttemudel ja disainiprotsess, mis põhineb empaatial, teadlikkusel ja koostööl. Need kolm tegurit eeldavad aga tellijalt / tooteomanikult avatust ja soovi minna kohtadesse, kuhu keegi teine pole kunagi varem läinud ning panustada oma äriprotsesside käigus meie ühisesse kogu- ja keskkonda. Teisisõnu – tellija peab soovima eristuda. Aga mis on brändide arendamise mõte?

Eristumine.

Joel Volkov
Loovagentuuri Tank partner ja loovjuht


Tank on Turundajate Liidu (TULI) liige.

Kõik uudised