Case study: Rimi Eesti projekt Tarbime Targalt

Konkursil Aasta Turundustegu 2019 finaali jõudnud Tarbime Targalt ei olnud pelgalt projekt ega veel vähem kampaania. Tegemist on Rimi pikaajalise püüdlusega juurutada targalt tarbimise mõtteviisi. Projekti tulemusel langes Rimi kauplustes suurte kilekottide müük aastaga 10% ja seda kasvava kliendiarvu juures. Kuuajalisel testperioodil, mil kõigis Rimides maksis õhuke kilekott 5 senti, langes kliendi vajadus õhukese kilekoti järele poole võrra – kahelt miljonilt ühe miljonini.

Ka teadlikumad ja püüdlikumad meie seast arvavad, et meil on veel nii mõndagi ära teha, et keskkond oleks hoitud ja tulevik helgem. Suurim toiduraiskamine toiduahelas toimub kodumajapidamistes (71%), ka plastikulembus on meil väga suur, 70-80% kliente viib toidu koju siiski ühekordses kilekotis. Käitumismustrite muutmiseks on vaja pikaajalist ja. pidevat selgitustööd.

Suure ettevõttena otsustas Rimi targalt tarbimise. teemal kaasa rääkida ja mõjutada nii teisi ettevõtteid, avalikku sektorit kui
ka üksikisikuid tegema vastutustundlikumaid valikuid.

Rimi on aastate jooksul panustanud palju keskkonnasäästliku elustiili propageerimisse. Lisaks ettevõtte enda põhitegevuse jätkusuutlikumaks muutmisele on Rimi kaasanud sama mõtteviisi harrastama ka oma kliente. Sellest sündiski Tarbime Targalt projekt.

Sarnaselt peaks mõtlema iga ettevõtja – milline tema vastutustundlikumaks muudetud põhitegevustest tooks kaasa positiivse efekti kogu ühiskonnale.

Rimi Eesti projekti Tarbime Targalt case study


Tarbime Targalt käivitus 2018. aasta oktoobris ning ettevõtmise üks eesmärk oli inimeste toiduteadlikkuse tõstmine. Lisaks toidu päästmisele lisandusid pakenditeemad ehk küsimused: Kuidas vältida liigset plastikut? Milline on plastivaba elu? Milliste pisikeste sammudega saab oma elu. muuta keskkonnasõbralikumaks? Elada selliselt, et meist jääks maha tervem maailm. Tegemist on mõtteviisiga ning Rimi püüdlus on läbi oma tegevuste seda mõtteviisi juurutada.

Alates selle projekti ellukutsumisest viime iga aasta läbi mitmeid erinevaid selleteemalisi kampaaniaid ja tegevusi.

Näiteks 2019. aastal toimus kolm kampaaniat: kaks korda Tarbime Targalt pakendi fookusega ning üks kord toiduraiskamise fookusega. Terve aasta vältel toimusid erinevad tegevused ja teemapüstitused selleks Rimi poolt spetsiaalselt loodud FB grupis Tarbime Targalt (kus tänaseks on üle 6000 liikme) ja laiemalt avalikus meedias. Sõnumite levitamist alustame aga alati oma töötajatest.

Meie projekt on heaks näiteks selle kohta, et turundus ei ole enam pelgalt kampaaniad ja soov müüa või pakkuda oma toodet rohkem. Turundusest on saanud vahend ja võimalus muuta mõtteviisi ja see tegevus ei saa olla kampaania korras, vaid peab olema hästi läbimõeldud ning järjepidev.

Turusituatsioon: 

Jaekaubandusturul on valitsenud aastaid situatsioon, kus mõõtu on võetud müügikampaaniatega ning olulisim on pigem
olnud see, kes suudab pakkuda odavaimat hinda. Teada on, et tarbija eelistus lähtub toidupoe valikul eelkõige sellest, milline kauplus on talle kõige mugavam ning lähim. Teisejärgulisena mängib rolli sortiment ning kvaliteet. Olulisele kohale toidupoe valikul on hakanud trügima ka ettevõtte väärtushinnangud. Noorem põlvkond annab märku sellest, et neid huvitab, kuidas toidupood suhtub toiduraiskamisse või plasti kasutamisse. Näiteks kas kodupoest on võimalik kaupa koju tuua liigse pakendita? Millise pidamisviisiga kanade mune poest osta saab? Kas pood ikka mõtleb loomade heaolule? Kas kauplus tegeleb toidu annetamisega? Milline on toidupoes veganvalik? Viimati kirjeldatud klient on täna veel marginaalne ehk ei moodusta suuremat osa ühe jaeketi ostujõulisest kliendigrupist, ent keskkonnale mõtlev tarbija on piisavalt jõuline ja ka valjuhäälne – tema soovidega peab arvestama.

 

 


Projekti eesmärgid: 

A) Eesmärk on kasvatada Rimi klientide lojaalsust läbi ettevõttega samu väärtusi jagavate kliendigruppide kaasamise. Selgelt on meie eesmärk olnud ka eeltöö Rimi e-poe lansseerimiseks. Internetiostud ei eelda kliendilt peamist füüsilise poe eelist, milleks on sobiv asukoht. Olulised on muud asjaolud – sortiment, lihtsus, mugavus, aga üha sagedamini ka ettevõtte väärtused. Klient saab oma ostud teha ehk „hääletada arvutihiire“ abil selle ettevõtja kasuks, kellega tema väärtused kõige enam kattuvad. Seega näeme oma senise tegevuse tulemust eelkõige pikema ajaperioodi vältel ja üheks eelduseks on, et e-poe klient saab oma poolehoidu väga lihtsalt Rimi e-poest oste tehes näidata.

B) Suurendada võrkkoti müüki ning vähendada kilekoti müügi osakaalu kõikidest ostukottidest. Kliendid on Rimisse oodatud oma nõuga-pakendiga, kuhu osta lahtisi kaupu või sooja toitu. Eesmärk on vähendada letist pakutavate ühekordsete plastikkarpide kasutust ja kilekottide müüki. Viimase aastaga on Rimides suurte kilekottide müük kasvava kliendiarvu juures 10% langenud. Kui tempo läheb samamoodi edasi ja oleme ise ambitsioonikad, siis ei saa välistada, et mõne aasta pärast ei müü
me kilekotte üldse.

C) Loodame, et kilekoti ostjate arv kahaneb tänu teavitustööle edaspidi kiiremini ning korduvkasutatavate kottide osakaal kasvab jõudsalt. Tahame, et klient tuleks poodi oma ostukotiga. Pisike samm on ka see, kui klient loobub ostutšeki trükist – 15% klientidest teevad täna iseteeninduskassas loobumisotsuse.

D)  Kasvatada Tarbime Targalt grupi liikmete osakaalu. Projekti Tarbime Targalt üheks eesmärgiks on rääkida Rimi vastutustundlikest põhitegevustest, ent väga oluline on kaasata ka tarbijaid. Erinevatest uuringutest selgub, et inimesed ei pööra oma vastutustundlikule tarbimisele väga suurt tähelepanu. Seda kinnitavad ka meie müügitulemused. Näiteks ühekordset kilest ostukotti kasutatakse pea enamikel (70-80%) ostudel. Samuti kinnitavad uuringud, et 71% toiduraiskamist kogu toiduahelas toimub kodumajapidamistes (SEI uuring). 2020 toimuva SEI uuringu tulemused annavad hea ülevaate, kas senised riiklikud aga ka Rimi algatused on aidanud seda osakaalu vähendada. Viimasel ajal fookusesse tõstetud kliimaprobleemid toetavad vajadust selle järele, et lisaks riikidele ja ettevõtetele teeks igaüks meist oma käitumismustris muudatusi. Tarbime targalt kampaaniatega loodame tõmmata olulistele teemadele avalikku tähelepanu, jagada nippe ja teadmisi, kuidas väikeste sammudega oma tarbimist vastutustundlikumaks muuta. Rimi rolli nende eesmärkide juures hindasime ka Nielseni uuringu tulemuste põhjal. Viisime järgnevate hinnangute saamiseks läbi uuringu 2019. aasta kevadel ning sügisel. Küsisime järgmisi hinnanguid:

  • milline jaekett toob enim esile head muutust ühiskonnas
  • milline jaekett aitab sul enim teha tervislikke valikuid
  • milline jaekett aitab sul enim teha keskkonnasäästlikumaid valikuid
  • milline jaekett aitab enim kaasa mitmekesisuse tolereerimisele ühiskonnas

Projekti maksumus: 

Hinnanguline aasta jooksul tehtud summa erinevatesse meediakanalitesse ja koostööle agentuuridega oli 45 000 eurot. Välja on toodud reaalsed kulud, arvestades meediapindade soodustusi suurklientidele. Siia hulka ei ole arvestatud meie oma kanalite kulusid, näiteks kodu- või kliendileht. Palju visuaalseid lahendusi lõid majasisesed disainerid, kelle töötunde ei ole samuti kampaania maksumuse hulka arvestatud.

Projekti idee: 

Suure ettevõttena on meil võimalik kaasa rääkida ja mõjutada nii teisi ettevõtteid, avalikku sektorit kui ka üksikisikuid
tegema vastutustundlikumaid valikuid, et aidata pikas perspektiivis saavutada
tarbijakäitumises drastilisi positiivseid muutusi.

Sihtrühm:

Targa tarbimise projektide algatamise juurpõhjus seisnes pigem probleemis ning suure enamuse osavõtmatuses selles suhtes. Erinevate uuringute (SEI uuring Eestis; EU uuringud toidukao vähendamise teemal) kaudu on saanud selgeks, et suurim
toiduraiskamine toiduahelas toimub kodumajapidamistes (71%). Rimis on igal aastal käsil korraga vähemalt 3-4 projekti, et toiduraiskamist ettevõttes vähendada (SEI uuringu kohaselt on jaekaubanduses toiduraiskamise osakaal 12%).
Sedavõrd erinevate osakaalude puhul tekib küsimus, kuivõrd panustavad tarbijad ise sama probleemi lahendamisele.

Teiseks, Rimi müügid näitavad, et tarbijad ei pea oluliseks ühekordse plastiku vähendamist. Vaatamata Rimi viimase viie aasta
pingutustele kutsuda üles kliente eelistama korduvkasutatavaid ostukotte, viib 70-80% kliente toidu koju siiski ühekordses kilekotis. Oma mõju pole sellisele käitumisviisile avaldanud isegi keskkonnavaenuliku ühekordse kilekoti hinnatõus. Vaja on olulist mõtteviisi muutust ja soovi oma tarbimisharjumusi muuta. Selleks on vaja pikaajalist ja pidevat selgitustööd, millele kaasaaitamiseks targa tarbimise projektid on väga hästi sobinud.

Meediastrateegia: 

Põhikanal oli Tarbime Targalt grupp FBs, kus põimisime erinevaid teemasid koos mõjuisikutega kodulehel, Youtube’is, Instagramis. Samuti kajastasime vastutustundliku strateegiaga seotud tegevusi Rimi kliendilehes ning välimeedias. Näiteks kui tõstsime kilekottide hindu, ei jaganud enam tasuta õhukesi kilekotte või ei postitanud kliendilehti. Kauplustes sees püüdsime kasutada maksimaalselt digikanaleid, nt siseraadio, ekraanid. Prinditud materjalid olid võimalikult loodussõbralikel kandjatel, milles kutsusime inimesi üles pakendeid sorteerima, pandipakendeid tagastama ja kilekottidest loobuma. Selleks, et anda sõnumit tugevamalt edasi, loobusime märtsis 2019 kolmeks nädalaks kliendilehe otsepostitustest ning kutsusime inimesi rohkem kasutama Rimi digikanaleid, vaatama pakkumisi Rimi äpist või kodulehelt. Kutsusime kliente erinevates kanalites üle vaatama oma tarbimisharjumusi ning tegema vastutustundlikumaid valikuid. Rääkisime keskkonna teemadel pidevalt nii klientidele kui ka oma töötajatele. Kõik tegevused olid toetatud samuti PR-sõnumitega (arvamuslood, pressisõnumid, intervjuud).

Tulemused: 

Projekti mõju saab hinnata eelkõige pikaajaliselt, ent lühiajalised eesmärgid on täidetud. Ootasime ulatuslikku avalikku huvi, et algatada diskussiooni ning juhtida tarbijate tähelepanu keskkonnahoiu ning säästliku tarbimise teemale. Aastaga langes kasvava kliendiarvu juures suurte kilekottide müük 10%. Kuuajalisel testperioodil, mil kõigis Rimides maksis õhuke kilekott 5 senti, langes kliendi vajadus õhukese kilekoti järele poole võrra – kahelt miljonilt ühe miljonini.

Projekti mõju saab hinnata eelkõige pikaajaliselt, ent lühiajalised eesmärgid on täidetud.

Ootasime ulatuslikku avalikku huvi, et algatada diskussiooni ning juhtida tarbijate tähelepanu keskkonnahoiu ning säästliku tarbimise teemale. Aastaga langes kasvava kliendiarvu juures suurte kilekottide müük 10%. Kuuajalisel testperioodil, mil kõigis Rimides maksis õhuke kilekott 5 senti, langes kliendi vajadus õhukese kilekoti järele poole võrra – kahelt miljonilt ühe miljonini.

Üks mõõdetav eesmärk oli kasvatada ka Rimi loodud Facebook´i grupi Tarbime Targalt liikmete arvu. Selle ülesande täitsime ning ületasime kuue tuhande liikme piiri. Pigem loodame kaasata aktiivselt kaasamõtlejaid mitte auhinnakütte ehk grupis läbiviidavad kampaaniaid ei luba suurejoonelisi auhindu (pigem on kõik auhinnad seotud jätkusuutliku mõtteviisiga).

2019. aastal läbiviidud Nielseni uuringu tulemuste põhjal paranes Rimi tulemus mainimine esmase valikuna jaekettidest järgmiste küsimuste korral:

  • milline jaekett aitab sul enim teha tervislikke valikuid
  • milline jaekett aitab sul  enim teha
    keskkonnasäästlikumaid valikuid
  • milline jaekett aitab enim kaasa mitmekesisuse tolereerimisele ühiskonnas

6 indeksipunkti võrra paranes Rimi positsioon võrreldes konkurendiga järgmise küsimuse osas:

  • milline jaekett toob enim esile head muutust ühiskonnas

Loeme neidtulemusi piisavaks, et projekti õnnestunuks lugeda. Mõistame, et taoliste
oluliselt mõttelaadi muutust nõudvate projektide tulemusi saab paremini hinnata
pikas vaates järjepideva töö tulemusena.

Toiduraiskamise vähenemise tulemused loodame saada 2020. aasta SEI uuringu tulemusena (tulemused avaldatakse 2021. Aastal). Samas, mõistame, et sellise muutuse saab tagada vaid pikaajaline (enam kui üks aasta) selgitustöö. Rimi kui vaid üks jaekettidest Eestis ei saa kahjuks rääkida kogu elanikkonna püüdluste ja saavutuste eest. Olulised tegurid on tulemuse hindamisel ka näiteks ühiskonna heaolu ehk keskmine sissetulekute kasv.

2019. aasta lõpus läbi viidud uuringu alusel seostub 13,8 % Rimi klientidest sõna „vastutustundlik“ Rimiga, ligi 53% klientidest nõustub väitega, et Rimi hoolib keskkonnast. See tähendab, et suur töö on tehtud, kuid pikk tee on veel ees. Jätkame kindlasti targalt tarbimise üleskutsega ka tulevikus.

Projekti edukusele, sealhulgas Rimi kui vastutustundliku ja keskkonnateadliku ettevõtte maine paranemisele aitas kaasa ka see, et teema on väga olulisena esile kerkinud nii riiklikul tasandil aga ka ettevõtlusringkondades. Tundub, et täna pole enam kedagi, kes ei saaks aru, et ettevõte enam vanaviisi toimetada ei saa, ootused vastutustundlikule tegevusele on oluliselt kasvanud. Seeläbi on aastaid selles valdkonnas toimetanud ning neil teemadel aktiivselt kaasa rääkinud ettevõttel kergem esile kerkida ning lihtne oma uutest tegemistest rääkida. Rimi siiruses ei kahelda, ehkki ootused on ka meile kasvanud. See tähendab, et iga väiksem viga saab ära märgitud ning oodatakse alati rohkemat, kui korraga tehakse.

Taustaks peab mainima, et konkurendid pole sel teemal olnud väga valjuhäälsed, isegi kui midagi on tehtud. Uuringud toetavad seda arusaama, et Rimi on oma vastutustundliku ettevõtluse tegevustega kliendile kõige enam silma jäänud.

Loovlahendused: 

Valik Tarbime Targalt
kampaania meediakajastusi 2019. aastal:

 

Meeskond: 

  • Rimi turundus- ja kommunikatsioonijuht Andrija Arro
  • Projekti veab Rimi vastutustundliku ettevõtluse juht Katrin Bats
  • Meediaagentuur
    Media House
  • PR agentuur
    Powerhouse
  • Digitaalagentuur
    VURR
  • Ideed ja
    teostus – Rimi turundusosakond

Konkursi
Aasta Turundustegu 2019 žüriisse kuulusid Andres Kuusik (Tartu Ülikool), Annika
Oja (Orkla), Indrek Soom (Initiative), Maarit Mäeveer (Turundajate Liit), Marge
Kari (TANK), Margit Kotkas (LHV) ja Mariliis Beger (Pipedrive). Auhindade
üleandmine toimus 4. märtsil Tallinnas turunduskonvertentsi Password raames.

Rimi Eesti ja digiagentuur VURR on Turundajate Liidu
(TULI) liikmed.

Silja Oja, TULI

Kõik uudised