Urmas Villmanni põhjalik kampaaniaanalüüs: Keskerakond ja EKRE on kohad omavahel ära vahetanud, nihkus ka koomikute epitsenter
Käes on jälle see kena aastaaeg, kus kogu linn ja maa on värvunud kirjuks. Aga mitte ainult sügisestest kolla-puna-oranžidest puulehtedest, vaid ka erinevat värvi reklaamidest ja plakatitest, mille peal olevad poliitikud lubavad meile head-paremat kokku. Värvid võimenduvad, isegi Olerexi tanklad tunduvad mõnele nagu Reformierakonna reklaamid.
Sellel aastal toimuvad kohalike omavalitsuste volikogude valimised on erilised selletõttu, et üle pikkade aastate on poliitiline välireklaam ja valimisagitatsioon taas lubatud kuni valimispäevani, kuni valimisjaoskonna ukseni. Kes pole kursis, siis mingi aeg tagasi kehtestasid poliitikud ise oma reklaamidele välireklaami keelu. Mis seisnes selles, et poliitiline välireklaam oli kuu aega enne valimisi keelatud. Üks kuu enne valimist koristati valimireklaamid tänavatelt ära, aga mujal meedias käis valimistrall täie hooga edasi. See oli sünnist saadik napakas seadus.
Kui spekuleerida selle ebavõrdse seaduse loojate eesmärkide üle, siis ametlik põhjendus oli, et kampaaniad oleksid sisukamad ja kulutataks vähem raha reklaamidele ning tulla vastu valijate soovidele, kellele poliitikute lõustad tänavatel postide otsas närvidele käisid. Nende inimeste pettumuseks peab kohe ütlema, et ükski poliitiline reklaam, mitte kuskil maailmas, kahjuks või õnneks ei saa ilma poliitikute nägude näitamiseta hakkama.
Eesti200 ämbrit seekord ei korratud
Reklaami keeli rääkides, poliitik on toode ja toodet peab näitama, kui tahad olla kampaanias edukas. Legend räägib, et selle piirangu taga oli Rahvaliidu valearvestus. Rahvaliidu toetajad olid enamasti maapiirkondades ja maal teatavasti pole nii väga välireklaami pindasid, sest need asuvad enamuses linnades. Ja siis sündis rahvaliitlastel “geniaalne” idee, keelame välireklaami ära ja keerame sellega käru konkurentidele, keda valib linnarahvas. Tulemus? Rahvaliit on ammu ajaloo prügikastis ja selle lolli seadusepügala parandamine võttis poliitikutel peaaegu 15 aastat aega.
Kui nüüd rääkida 2021. aasta erinevate erakondade poliitkampaaniatest, siis peab tõdema, et üldine kampaaniate tase on suht korralik. Peaaegu mitte ükski erakond pole teinud oma sõnumites katastroofilisi ämbreid. Meeldetuletuseks, eelmistel valimistel tabas selline ebaõnn Eesti200, kes ühes kurikuulsas trammipeatuses jagas venelased ja eestlased kaheks. See osutus destruktiivseks ideeks, piisas ühest trammipeatuses asuvast välireklaami pinnast ja eelneva relaamikampaanaiaga kogutud reiting langes kolinal.
Ainuke erakond, kes minu arvates sai hakkama suht friigi ettevõtmisega, on seekord sotsid, täpsemalt Noored Sotsiaaldemokraadid. Nende jagatud valimisnänn oli kilesse pakendatud tampoonide kujul, tekstiga “Sinus on punast.” Kas ikka on vajalik tekitada oma erakonna tunnusvärvile juurde selline assotsiatsioon, et nüüdsest alates, nähes sotside punast valimisreklaami, meenub… mis? Huumoriga pooleks võib aga sotse julguse eest kiita, sest nad said maha Eesti esimese ja seni ainukese menstruaalpoliitilise teosega.
Kui tahta teha õiget ja töötavat poliitkampaaniat, siis kõigepealt erakond otsustab, mis strateegiaga minnakse vastu eelseisvatele valimistele. Strateegia töötatakse välja uuringute baasil. Strateegiad jagunevad enamasti kas kaitsvateks või ründavateks. Kui erakonna valijad on eluga rahul, neid on piisavalt palju, siis valitakse hoidev strateegia. Kui erakonnale on vaja saada toetust juurde, valijad on rahulolematud, valitakse pigem ründav strateegia. Enamasti koalitsioon proovib oma positsiooni hoida ja opositsioon tahab lõhkuda, paremaks teha või rünnata olemasolevat olukorda.
Opositsiooni edu võti peitubki selles, kui hästi nad suudavad valijale selgeks teha, et olemasolev poliitiline olukord on mäda ja vajab muutust. Enamasti pole demokraatlikus euroopalikus riigijuhtimises suurt häda midagi, aga kasutades õigesti rahva seas valitsevaid emotsioone, saab tekitada rahulolematust. Koalitsiooni eesmärk on jälle tekitada emotsioon, et kõik on suurepärane ja kui tahate, et see hea olukord ja stabiilsus kestaks ka peale valimisi, ärge laske selle maise paradiisi lõhkujaid riigitüüri juurde.
Ainult uuringutele ei saa toetuda
Kui vaadata Eesti erakondi, siis hoidva ja kaitsva strateegia on valinud Reformierakond ja Keskerakond. See on ka loomulik, sest mõlemad on koalitsioonis ja mõlemad on seni olnud suure toetusega erakonnad. Samas, ohu märgiks on see, et kummagi erakonna reiting pole sellesügisese aktiivse reklaamikampaania ajal tõusnud. Kuna numbrid vaikselt ja stabiilselt langevad, siis on oht, et ühel hetkel pole enam midagi hoida… Sellepärast ei saa poliitreklaamis, nagu ka äris, ainult oma olemasoleva kliendi/valija peale toetuda, vaja on kogu aeg värsket verd.
Ainult uuringutele toetuda aga ei saa, sest uuringud kahjuks näitavad minevikku, mitte tulevikku. Et olla kampaaniat planeerides edukas, peaks ideaalis vaatama ja analüüsima, mis sündmused on toimunud peale viimaseid valimisi. Mis meeleolud on inimeste seas. On olnud erakordne aeg. COVID on üks selge ja suur mõjutaja. Lisaks on juhtunud selline asi, et paljude inimeste unistused on täitunud.
On täitunud nende inimeste unistus, kelle arvates oleks tore, kui Eestil oleks korraga nii naispresident kui ka naispeaminister. On täitunud ka nende inimeste unistus, kes soovisid näha EKRE-t valitsuses. Ja veel üks oluline tegur, seoses koroonapiirangutega ja pensionisammaste vabakslaskmisega on keskmisel valijal päris palju raha käes, majanduslik olukord on parem, sest näiteks ei saa väga vabalt reisida ega soojal maal puhkamisele raha kulutada. Kui kellelgi on frustratsioon, siis see on vaimne, mitte majanduslik.
See, kes selle olukorra ära tabab, on tõenäoliselt edukam kui teised.
Zuzu film on isiklik ja mõjuv
Näiteks Isamaa on hästi ära tabanud, et paljudel inimestel on raskem kui kunagi varem otsustada, kelle poolt valida. Isamaa ütleb: ”Kui seekord ei oska otsustada, vali Isamaalised väärtused!” Tihti tehakse poliitilised valikud ka selle järgi, et valima minnes ei valita poolt, vaid valitakse millegi vastu. Näiteks, kaua aega valiti Reformierakonda ka sellel põhjusel, mitte et Reformierakond meeldiks, vaid et saaks Savisaare ja Keskerakonna vastu olla. Nüüd on aga ajad muutunud, Keskerakond pole enam miski koll. Ja tõenäosus, et valides Reformierakonna, saad ikkagi Keskerakonna, on väga suur.
Reformierakonna ja Keskerakonna kampaania hüüdlaused on kantud hoidmise strateegiast. “Paremini hoitud!” ja “Õige käik!” on väga hästi konstrueeritud. Kohalike valimiste kampaania puhul on ideaalne hüüdlause selline, et kampaania üldine hüüdlause oleks tõlgendatav ka kohalikule tasandile. “Paremini hoitud Eesti!” on üle-eestiline hüüdlause, Tartus oleks see lause “Paremini hoitud Tartu!”.
Keskerakonnal siis vastavalt õige käik Tallinnas, õige käik Nõmmel, Kohtla-Järvel, Raplas jne. Keskerakonna viimaste valimiste hüüdlauseid vaadates võib tõdeda, et huvitaval kombel need kõlavad vene keeles natuke paremini kui eesti keeles ja kriitikaks peab ütlema, et kui poliitik ütleb valijale, mis on õige ja mis on vale, siis see on patroneeriv ja veidi üleolev stiil. Naljaga pooleks võib öelda, et kõige paremini hakkas hüüdlause “Õige käik!” tööle ühe Keskerakonna kandidaadi auto peal.
Nende valimiste kõige sümpaatsema poliitlise filmi on teinud rohelised. Rohelised on parlamendiväline erakond, kes ei saa riigilt toetust. Seetõttu nende rahaline seis ei võimalda olla väljas välireklaamidega, küll aga digis. Zuzu film on väga isiklik, mõjuv. Roheliste hüüdlause on: ”Vali hoolivam Eesti, vali rohelised!”, mis viitab sellele, et nad on eemaldunud kitsalt keskkonnateemadele rõhumisest ja hakanud otsima laiemat kandepinda ühiskonnas.
Reformierakonna hüüdlause on väga hea strateegiliselt, jätkates Reformierakonna brändi, mille ühesõnaline kokkuvõte on: ”Parem!” Parem erakond, parempoolne maailmavaade, paremad ideed, paremad lubadused, paremad kandidaadid, parem tulevik. See on 100% Reformierakond. Kriitikaks peab ütlema, et seda joont pole suudetud korralikult, jõuliselt ja veenvalt hoida, pealinna kampaanias on palju kõrvalsõnumeid ja lubadusi, mille järele valijas vajaduse tekitamine ilmselt lühikese kampaaniaperioodi jooksul ei õnnestu.
Reformierakonnal oleks olnud väga lihtne teha kampaaniat, kui EKRE oleks valitsuses edasi möllanud. Reform oleks saanud olla lihtsalt viisakas ja korrektne, reiting oleks tõusnud. Sest EKRE-st üle ei karju, seda pole mõtet proovida. Isamaa proovis, aga ebaõnnestunult. Me kõik mäletame aega, kus peaaegu iga nädal suutsid isa-poega meediasse paisata järjekordse skandaali, paljud oigasid piltlikult hämmingust ja piinlikkusest. Aga tulemus oli, et poliitika kui valdkond oli tähelepanu keskmes. Kõik said särada, kes tahtsid ja oskasid. Nii nagu EKRE valitsusest lahkus, poliitika kui valdkond muutus hoobilt igavaks ja EKRE toetus… pöördus tõusuteele.
Taaskasutus on moes
EKRE, Isamaa ja Eesti200 on valinud ründamise strateegia ja see tundub neil väga hästi õnnestuvat. Õnnestub see sellepärast, et rünnatavad koalitsioonis ei vasta enamus ajast rünnakutele (Keskerakond) või üritavad sellest mitte välja teha ja neid saab mõnuga klohmida. Reformierakond on alles kampaania lõpupoole tekitanud kerge vastasseisu EKRE-ga. Aga kerge. EKRE-t sümboliseeriv must hirmutav toetuse tulp reformi reklaamis oli alguses isegi ilma EKRE nimeta, alles hiljem ilmus sinna pisike kiri “ekre”.
Taaskasutus on moes. Reformierakond tegi otsa lahti eelmistel valimistel, taaskasutades legendaarset hüüdlauset “Vali parem tulevik!”
Seekord taaskasutavad kaks erakonda, EKRE ja Isamaa. Isamaa taaskasutab oma väga ammust, 1992. aasta kampaanialauset “Plats puhtaks”. EKRE taaskasutab Reformierakonna 2009. aasta hüüdlauset: “Me armastame Eestimaad!”. Isamaa lause eripära on selles, et see töötab ainult Tallinnas. Tartus Isamaa proovib midagi samasugust, aga seal pole üheparteivõimu nagu Tallinnas. Mujal Eestis on neil miski umbmäärane: ”Teeme koos parema homse!” See lause ei tööta absoluutselt, sest nagu elu on näidanud, valija ei soovi mitte midagi teha KOOS poliitikutega. Valija annab hääle, see on suurim pingutus, mida ta teeb.
Eesti200 2021. aasta hüüdlause on “Eesti vajab muutust”. Vaadates, kus Eesti200 kandidaadid kandideerivad, siis muutust vajab mitte Eesti, vaid suuremad linnad ja Tallinna ümbrus, kus on paksem rahakott. Oma retoorikas Eesti200 materdab kõiki ja kõike, mida enda ümber liikumas näeb.
Aga teised erakonnad ei tee sellest eriti välja, kuna Eesti200-st pole veel tõsiseltvõetavat vastast. Parim vastanduja 2021on EKRE, sest materdamise mõte on, et keegi annaks sama mõõduga vastu. Vastandumine on üks olulisemaid poliitilise kampaania ülesehitamise koostisosasid, sest see aktiveerib ja konsolideerib oma valijaid ning näitab erakonda jõulise ja tegutsejana. Meie omi pekstakse, läheme appi! EKRE teeb seda veelgi tõhusamalt ja küünilisemalt, ründab vähemusi ja siis pistab ise kisama: ”Meile tuldi kallale, nemad alustasid!”
Kõige abituma hüüdlause on nendel valimistel konstrueerinud Eesti Sotsiaaldemokraatlik erakond ehk sotsid. Sotside lause “Teeme ruumi!” tähendab eesti keeles pigem seda, et tõmbume viisakalt eemale, anname koha vabaks teistele. Irooniliselt öeldes, sotsid annavad ise vabatahtlikult ära ka viimased positsioonid uutele ja arukamatele. Ilmselt nad pole ise ka 100% veendunud oma hüüdlauses, sest sotside imagoreklaamis, mida esitab erakonna juht näitleja Indrek Saar üksi mererannas, jääb kõlama mitte “Teeme ruumi!”, vaid hoopis “Põhjamaa poole!”
Lillakasroheline või roosakassinine?
Sotsid jäävad pingereas kõige viimaseks ka välireklaami võistluses. Nende plakateid on vähe, nad on kribukirjaga, kandidaadi nime pole näha ja tervik on kaugelt loetamatu. Mõnedel maapiirkonna plakatitel pole kasutatud isegi punast värvi, selle töö peab ära tegema naiskandidaadi punane kleit. Kummaliselt mõjuvad plakatid, kus on koos kujutatud Indrek Saart ja mõnda teist kandidaati, kes on juhtumisi väiksemakasvulisem ja kööbakam.
Taganpoolt teise auhinna saab Eesti200. Nende suurimaks probleemiks on tunnusvärv. Kui reform on kollane, Keskerakond roheline, sotsid punased, Isamaa helesinine, EKRE sinimustvalge, siis mis värvi on Eesti200???
Välireklaamide võistluse võidavad Reform ja Keskerakond
EKRE plakatid on hoolimata armsast rahvuslikust sinimustvalgest koloriidist hoolimata suht vanaaegsed ja osa päris morbiidsed, sest mõnigi kandidaat on surnumatja näoga. Aga EKRE kampaania on tervik, hästi märgatav ja nad eristuvad suht sarnasest värvikombinatsioonist hoolimata Isamaast.
Isamaa plakatid mõjuvad tänu helesinisele värvile helgemalt. Isamaa on teinud väga palju reklaami mõttes õigesti. Nad on nähtavad, neil on palju pindu nii väli- kui digimeedias. Isamaa sõnum on konkreetne ja selge, nad ei karda eristuda ega vastanduda. Ja nende kampaania töötab. Aga neil ei jäägi midagi üle kui kõike õigesti teha ja oma kampaania nõuandjaid kuulata ning uskuda, sest vahepeal Isamaa vaakus surma piiril. Sest Isamaa seis oli vahepeal nii hull, et polnud enam midagi kaotada. Seetõttu Isamaa on sama ahne hääli püüdma kui EKRE, selle vahega, et Isamaal on iga hääl ka päriselt eluliselt vajalik. Huumoriga võib öelda: selleks, et teha toimivat reklaami, peab toetus langema kriitilise piirini.
Välireklaamide võistluse võidavad Reform ja Keskerakond. Neid ei saa segamini ajada mitte ühegi teise erakonna reklaamiga. Reformierakonna plakatitega on rohkem tööd olnud, sest iga disainer teab, mis tähendab Photoshopis juukseid taustast lahti maskida. Aga see töö kannab vilja, sest enamus teiste poliitikute kandidaate on valgel taustal, aga Reformierakonnal kollasel. Kollane plakat särab kaugele suurepäraselt ja mõjub kvaliteetselt.
Keskerakonnal on lihtne ja selge sõnum, ratsionaalne ja emotsionaalne pool tasakaalus. Imago sõnumile “Õige käik!” järgneb Tallinnas ratsionaalne üleskutse: ”Vali Kõlvart linnapeaks!” Nagu poliitõpiku järgi tehtud. Reformierakonnal selline ühtne selge ratsionaalne pool puudub. Imagoloogilisele tõdemusele “Paremini hoitud Tallinn!” oleks hädasti lisaks vaja konkreetsemat call of actionit, kasvõi “Vali Reformierakond!”
Kusjuures EKRE lajatab kahe emotsionaalse sõnumiga. Lisaks lausele “Meie armastame Eestimaad!” virutavad nad otsa “Meie seisame sinu eest!”. Aga EKRE ongi oma poliitilises arengus usu ehk religiooni staadiumis, nagu kunagi oli Edgar Savisaare Keskerakond. Nagu EKRE toetajad täna, nii ka Savisaare toetajad uskusid vääramatult kõike, mida Savisaar tegi või ütles. Ja see polnud kuidagi ratsionaalsusega seotud, vaid oli siis ja on ka praegu puhas emotsioon. Keskerakond ja EKRE on kohad omavahel ära vahetanud. Näiteks nii nagu Savisaar kunagi, nii ka EKRE tänasel päeval räägib ainult oma valijast. Oma valija eest seismisest. Miskipärast ükski teine erakond ei taha või ei suuda rääkida OMA valijast. Kes räägib Eestist, kes väärtustest…
EKRE haaras koomikute epitsentri enda kätte
Reformil oli selleks Igor Gräzin, Keskerakonnal aga terve trobikond koomikuid – alates Aivar Riisalust, siis loomulikult Viktor Vassiljev, Heimar Lenk, paljud meist mäletavad Märt Sultsi jaburaid reklaame, Jaanus Karilaid. Nüüd on Jaanus Karilaid üks tõsisemaltvõetavaid Keskerakonna poliitikuid, aga ka koomikute epitsentri on Keskerakonna käest haaranud endale EKRE – Kalle Grünthal, Anti Poolamets, Urmas Espenberg. Erakondade rollid vahetuvad.
Näiteks võib tuua Keskerakonna kandidaadi Maksim Volkovi, kes palub ristmikul oma plakatit mitte vaadata. Isamaa kandidaat Tavo Kikase tekst kuulutab: ”Rabav Rapla ja kõvad kandid!”, mida iganes see ka tähendab. Reformierakonna kandidaadid Tõrvas lubavad teha kino. Ok, kui plakatit lähemalt uurida, siis lubatakse teha kino korda.
Ja Urmas Paet Nõmmel eristub küll väikeses kirjas, aga armsa sõnumiga: ”Igavene nõmmekas!” Täiesti pöörase valimisfilmi on vändanud EKRE kandidaat Mattias Aabmets, see on ikka täielik kosmos. Aga meeldejääv. Kas paneb valima, see on juba iseküsimus. 17. oktoobril saame teada.
Autor: Urmas Villmann, Kontuur Leo Burnett, loovjuht
Toimetas: Kaarel Täll, TULI
