Eesti majandus on teist aastat järjest languses. Kuigi prognoose on erinevaid, siis tarbimine ja ettevõtjad on muutunud ettevaatlikumaks. Harjumuspärased ärimudelid ja strateegiad võivad lähitulevikus osutuda ebaefektiivseks. Selles tasub aga näha võimalust. Võimalust optimeerimiseks, innovatsiooniks ning turul uute niššide leidmiseks, kirjutab Convertali digiteenuste juht Christina Värno.

Turundajatena seisame silmitsi küsimusega: kuidas koostada – taustal majanduslik ebakindlus – turundusstrateegiat ja -eelarvet, mis ei ole mitte ainult jätkusuutlik, vaid võimaldab ka ettevõttel areneda? Strateegiliselt koostatud eelarved ei toeta mitte ainult konkreetse äri kasvu, vaid positiivselt kogu majanduspilti. 

Keskmine turundusjuht on oma karjääri jooksul koostanud kümneid, kui mitte sadu eelarveid. Aluseks on võetud ettevõtte ärilisi eesmärke ja praktilisi vajadusi. Eelarve jaotatakse turunduskanalite ja -tegevuste vahel võttes arvesse nende senist või oodatavat ROI-d. Mida tasub 2024. a turunduseelarve (ja –strateegia) koostamisel lisaks arvesse võtta?

Tea ärilisi piirväärtuseid

Personaliseeritud reklaamid on kui a ja o, see-eest mõõdikute juures otsime tihti “valdkonna” või “Eesti keskmisi”. Enne tuleva aasta strateegia koostamist on oluline mõista, mis on konkreetse ettevõtte jaoks päriselt hea ja optimaalne. Milliseid piirväärtusi teada ja kuidas neid arvutada?

Null-punkti CPC – see on klikihind, mille korral oled oma turundustegevusega nullis. Võta null-punkti CPC orientiiriks, et strateegiast moodustaksid kanalid, reklaamid ja märksõnad, mis on kõrgemad kui null-punkt, maksimaalselt 20%. Null-punkti hind aitab ka hinnata kanalite ja märksõnade sobivust ning seda, kas äriliselt on toote/teenuse hinnastamisel võetud arvesse skaleerimiseks vajalikku summat või tuleb hinnastamist muuta.

Ideaalne CPC – see on klikihind, mida sihtida, et saavutaksid soovitud eesmärgid. Kõik, mis on sellest veel odavam, on juba boonus. 

Maksimaalne CPA – arvutusega saad teada, mis on maksimaalne summa, mida saad kliendi saamisele kulutada. Selle järgi tasub valida kanalid ja tegevused. Madala kulu korral püüa massi. Kõrge kulu korral püüa kas suurt ostukorvi või mahukat päringut. Maksimaalse kliendi hankimise kulu arvutamine aitab lisaks hinnata, millises mahus on mõistlik keskenduda uue kliendi püüdmisele ja millises mahus kliendilojaalsusele. 

Minimaalne ROAS – silmale paistab ROAS 1500% ilus, kuid strateegiline turundus ei ole iludusvõistlus. 1500% võib olla ühe jaoks äriliselt kättesaamatu ja teise jaoks miinimum, millega null-punkti jõuda. Minimaalset ROASi tasub kõrvutada kõikide turundustegevuste keskmisega, iga tegevus eraldi ei pea maksimaalset otsetulu tooma. 

Veendu, et sa põrkemäära tõttu liigselt raha ei põleta

Põrkemäär on tegur, mida turunduseelarve koostamisel üldjuhul ei vaadelda. Stsenaarium: sul on Google Adsi kampaania, millega suunad liiklust lehele, põrkemäär on 35%. Kas oled arvestanud, et kolmandik eelarvest on justkui “õhku” kirjutatud? 

Reaalsuses pole pilt mustvalge ega kõik põrked negatiivsed. Küll aga tasub eelarvet ja strateegiat koostades põhjalikult uurida kanalite, reklaamide ja erinevate maandumislehtede põrkemäärasid. Iga numbri juurde tuleb leida ka põhjus. Tuvastades toimivad ja mitte toimivad lehed põhjustega, saad jaotada oma eelarvet tõhusamalt, keskendudes kvaliteetsele liiklusele, millel on suurem konversioonini jõudmise potentsiaal. 

“Kadunud külastusi” saab ümber pöörata. Näiteks taasturunduse kampaaniatega – mõistlik on taasturundada põrgetele, mille eest ei ole juba makstud. Enne seda veendu, et teist korda lehele jõudmine on kasulik nii sulle kui kliendile. Paku kohest väärtust ja ehita usaldust. 

Retention vs Acquisition

Enamik turundajaid on harjunud lehtri mudeliga: klient satub ühest otsast sisse ja lõpetab loodetavasti ühel hetkel lehtri kaelas, kus paremal juhul on määratletud lojaalsus, kuid tavapäraselt konversioonini jõudmine. 

Flywheel Marketing teooria käsitleb turundust ja müüki kui pidevat protsessi, kus igal etapil – klientide omandamisel, nendega suhtlemisel ja nende hoidmisel – on oluline mõju ettevõtte kasvule ja edu jätkusuutlikkusele. Võrreldes traditsioonilise lehtriga, kus fookus on eelkõige kliendi omandamisel, rõhutab flywheel lähenemine kliendikogemuse kõikide osade tähtsust ja nende omavahelist sünergiat.

Traditsiooniliselt on uue kliendi omandamine kallim kui olemasoleva kliendi hoidmine. Kui klientide omandamine on kallis, kuid sul on madal kliendihoidmise määr, siis suuna rohkem ressursse kliendilojaalsuse kasvatamisele, pakkudes neile lisaväärtust ning paremat teenindust. Kliendi rahulolu ja lojaalsus ei ole kerged ülesanded, kuid on pikaajalise stabiilsuse ja kasvu võtmed.

Turundusmaailm on dünaamiline. Flywheel teooria kohaselt peaksid strateegiad ja eelarved olema paindlikud, et reageerida klientide tagasisidele ja muutuvatele vajadustele. Seda, millises mahus kummalegi keskenduda, tasub hinnata nii ärilisi piirväärtuseid kui ka kliendi eluea väärtust analüüsides. 

Kliendi eluea väärtus

Arusaam, kui palju üks keskmine klient pikemas perspektiivis tulu toob, aitab mõista, kui palju tuleks investeerida nende hoidmisse ja kaasamisse. See on oluline näitaja, sest aitab mõista, kui palju saab kulutada kliendi omandamisele, säilitades samal ajal kasumlikkust.

Kui CLV on kõrge, saad endale lubada rohkem paindlikkust ning kulusid kliendi saamisele. Kõrge CLV annab võimaluse suurteks brändikampaaniateks ning mainekujunduse tegevusteks. Madala CLV korral tuleb aga fookus suunata tugevalt kulude vähendamisele või kliendi eluea väärtuse suurendamisele. Perspektiivis on kasulikum investeerida viimasesse, sest kõrgem CLV tähendab jätkusuutliku ärimudelit.

Oluline on silmas pidada, et keskmine CLV ei ole ainus, mida arvutama peaks. Igal sihtrühmal on see erinev ning strateegiat ja eelarvet koostades tuleks analüüsida CLV-d sihtrühmade lõikes. 

Võidab see, kes investeerib targalt

Orgaanilistesse turundustegevustesse investeerimine, nagu SEO, bränding ja kasutajate loodud sisu võib ebakindlas olukorras osutuda kasulikuks. Esiteks on need tegevused sageli perspektiivis kuluefektiivsemad kui makstud reklaam. Tegemist on investeeringutega, mis täna nõuavad suuremat panust kui Google’i reklaam, kuid perspektiivis tagavad turundustegevuste skaleeritavuse. Kui SEO on korralikult optimeeritud, võib see anda püsiva nähtavuse otsingumootorites ilma korduvate ja järjest kasvavate reklaamikuludeta.

Teiseks aitavad orgaanilised strateegiad ehitada pikaajalisi suhteid klientidega. Bränding ja kasutajate loodud sisu suurendavad kliendi lojaalsust ja usaldust, muutes ettevõtte kriisiaegadel vastupidavamaks. Just lojaalsus, usaldus ja maine on märksõnad, millesse investeerimist kaaluda.

Kui palju peaks aga keskenduma makstud versus orgaanilistele tegevustele? Tänases majanduskeskkonnas võib olla kaalutletult strateegilisem valik suurendada orgaaniliste tegevuste osakaalu. Siin on aga oluline jälgida oma valdkonna trende ja konkurentsi. Kui kõik teised tõmbavad reklaamiga tagasi, siis võib just seal peituda kasvukoht. 

Tasakaalu leidmine kahe vahel sõltub konkreetsest ettevõttest, valdkonnast ja sihtturgudest, kuid majandusliku ebastabiilsuse ajal on mõistlik suurendada fookust investeeringutele, mis tagavad pikaajalise väärtuse ja jätkusuutlikkuse.

Tasakaalu leidmise juures on praktikas üks oluline muutuja. Tavapäratu ei ole olukord, kus turundusjuhilt oodatakse kiireid tulemusi, mistõttu langetatakse sageli valik kiirete kampaaniate kasuks, ehkki tegelikult tuleks investeerida hoopis orgaanilistesse turundustegevustesse, mille tasuvus pikema ajaperioodi vältel on ilmselt kordades parem. 

Autor: Christina Värno, Convertal

Kõik uudised