Millal sa viimati Helsingis või Stockholmis käisid? Pärast selle artikli lugemist tuleb võib-olla isu. TULI värske liikme Tallink Grupi brändi- ja turundusjuht Kristi Männik räägib, mida kriis ettevõttes muutis, miks neil on majasisene turundustiim ning kuidas tänapäeval brändi ehitada.

Viimastel aastatel on olnud igasuguseid hädasid. Koroona pani ju reisimisele eriti tugeva põntsu. Kas mõõn on nüüd ületatud?

Mina alustasin sel ametikohal Tallinkis 2020. aasta alguses. Kaks kuud oli normaalset aega, siis tuli koroonapandeemia. Asi läks paremaks alles eelmisel aastal. Teisel poolaastal koroona enam tohutult meie äri ei mõjutanud, aga kõik teame, et eelmisel aastal algas ka sõda.

Turud reageerisid erinevalt. Koroona ajal käitusid rootslased oluliselt vabamalt kui eestlased, nende ühiskond oli avatud ja reaktsioon ei olnud nii jõuline, kuid sõda mõjutas neid rohkem. Rootslasele tundus väga ebaturvaline tulla Läänemerele kruiisima.

Rootslased hakkasid järsku hoopis telgiga metsas käima ja matkama. Kruiisimine pole rootslaste seas nagunii nii populaarne kui soomlaste hulgas. Kuidas sa inspireerid neid kruiisima ja Eestisse reisima, kui sa pole turismisektoris isegi nende number üks valik? 

Hästi palju sisulist tööd on, et selgitada neile, miks tulla Läänemerele. Nüüd on nad jälle julgemad ja rohkem Rootsist välja liikumas. Rootslase jaoks on hästi oluline nautimine. Ta sööb à la carte restoranis, ta tahab kõige paremat toitu ja meelelahutust. 

Samas on meie põhiklient soomlane, üle poole reisijatest tuleb Soomest. Kui soomlane reisib, on meie reisijate numbritega kõik hästi. Võrdleme kogu aeg oma kolme turgu. Soomlased on oma olemuselt kruiisijad. Nad sünnivad ja hakkavad kruiisima. See on generatsioonide pärand. Su vanaema kruiisib, su ema kruiisib, su tütar kruiisib. Nad on palju merel, see on nende põhiolemuses. Rootslasel ei ole – nagu nad ise ütlevad – looduslikku vajadust kruiisida. Eestlasel ka pole. 

Meie töö ongi see, et generatsioonid hakkaksid kruiisimist armastama ja laevaga sõitma. Võta väike paus, sa ei pea kuskile kaugele minema, et head emotsiooni saada. Kriisiaastatel aitas meid see, et eelistati reisida kodu lähedal. Ei mindud Aasiasse, saadi reisimise tunne teistmoodi kätte. Vahelduse saamiseks piisas ka meie viietunnisest kruiisist – sõideti Tallinnast Helsingisse ja tagasi.

Meiega on ka lihtsam reisida. Meil on laeval kõik olemas, sa ei pea millegi pärast muretsema. Me müüme laevapileteid, aga see on vaid üks osa ärist. Shopping, toit, meelelahutus ja muu moodustavad kõik kokku tervikliku kruiisielamuse.

Teil on tõesti palju tükikesi.

Jah, meil on kaks tugevat brändi: Tallink ja Silja Line. See on suur väärtus, mida peab üha tihenevas konkurentsiolukorras oskuslikult hoidma ja juhtima. Esimene neist saab järgmine aasta 35, teisel on juba 65 aastat ajalugu. 

Veel enne pandeemia puhkemist alustasime senise brändistrateegia ülevaatamisega ja oleme tänaseks jõudnud olukorda, kus meil on üle grupi ühise positsioneeringuga üks kruiisitoode ja eraldi lähenemine kiirlaeva tootele, mis on oma olemuselt mõneti erinev.  

Nii Tallinkil kui Silja Line’l on selgelt oma tugevused tulenevalt tootest, turust ja tarbijast, aga ajalooline taust mängib samuti olulist rolli. Brändide väärtuse kasvatamisel on väga oluline olla järjepidev ning aeg-ajalt valitud strateegia üle vaadata, sest üldine keskkond on pidevas muutumises.

Ühtlustasime brändide positsioneeringud aga ka kommunikatsiooni kontseptsioonid ja disainisüsteemid. Kogu brändistrateegia ja turunduse juhtimine toimub nii, et kaasame väga aktiivselt teiste riikide turundustiime, kellel on kohaliku turu ja kliendi tunnetus, mis on lähtekohana iga meie tegevuse aluseks. 

Meie põhiturud on Soome, Eesti ja Rootsi ja igas riigis on oma turundustiimid, kes lähtudes grupi poolt välja töötatud kampaaniatest ja sisust saavad omalt poolt välja töötada vastava turu spetsiifikale sobivad materjalid, sõnumid ja taktikalised pakkumised. Kuna turud ja kliendid on üsna erinevad, siis alati on variant, et riik vajab ainult oma turu spetsiifilist kommunikatsiooni, aga seda on varasemaga võrreldes siiski järjest vähem. 

Inimloomus tahab kõike liiga keeruliseks ajada, kuid mida lihtsamaks saame oma kaubamärke muuta, seda konkurentsivõimelisemaks muutume. Rohkem ei ole alati uhkem. Oleme veendunud, et nii disainisüsteemi kui ka kommunikatsiooni lihtsustamine ja ühtse visuaalse identiteedi loomine, rajab vundamendi usaldusele, mida klient tunneb, nähes meedias meie kommunikatsiooni, mis on talle juba mõnusalt tuttav. 

Grupi poolt kaks aastat tagasi välja töötatud uus kommunikatsioonikontseptsioon “The nicest way” on kasutusel üle meie põhiturgude ja see töötab hästi. Loome oma külalistele kõige mõnusamaid mälestusi, mis elavad edasi meie reisijate südames. Me ei müü lihtsalt laevapileteid, vaid tervikuna emotsiooni.      

Erinevad muudatused on meile palju võitu andnud. Toimetame palju efektiivsemalt, oleme kiired ja paindlikud. Juba ammu ei ole enam nii, et aasta alguses toodad materjalid ära ja siis vaatad, et selle panen telesse ja ka digisse. Sisu peab kiirelt muutuma ja väga kanalispetsiifiline olema. Küsimus on, kuidas suurendada brändide väärtust ja tuntust tänases meediatarbimise pildis. 

Kuidas siis?

See ongi väga hea küsimus nii agentuuridele kui ka brändidele. Oleme ise palju mõelnud, aga ka oma agentuuridele väljakutseid esitanud, sest see on teemana õhus olnud juba päris pikalt.

Olen ise päris kaua turundusvaldkonnas toimetanud ja erinevaid aegu näinud. Veel mitte väga pikka aega tagasi alustasid agentuurid loovideed tutvustades esmalt filmist. Läbi selle on lihtne brändilugu rääkida, aga kes ja mis kanalis täna filmi vaatab? Näiteks Rootsi turul oleme ainult online’s. Kuidas seal oskuslikult oma brändilugu rääkida ja õige sihtgrupini jõuda? 

Tänapäeval tekib brändilugu ka sellest, kui mingi sisulooja teeb TikTokis sinu äri kohta video. Kuidas seda kontrollida? Sa ei kontrolligi. On palju orgaanilist kasutajate loodud sisu ning peab otsustama, kuidas sellele reageerida ja kas üldse on vaja reageerida. 

Proovime erinevaid asju, katsetame ja jälgime tulemusi. Tahame muutustega kaasa minna. Esitame endale palju väljakutseid, kuidas asju teisiti teha. Üldine keskkond – koroona ja sõda – on meie sektorit mõjutanud nii palju, et me otsime pidevalt uusi lahendusi. Ka selle aasta plaane tehes olime ootusärevad, aga täna võib öelda, et õnneks paljud asjad, mida kartsime, pole realiseerunud. Inimesed reisivad ja reisivad järjest rohkem.  

Kui palju läheb teil tähelepanu brändingule ja kui palju turundusele?

Turud ja brändide positsioon neis on erinev, aga oleme lähtunud põhimõttest, et ideaalis võiks 60% olla brändi- ja 40% taktikalist performance-turundust. Oleneb muidugi valdkonnast. Viimased aastad on näidanud, et peame olema selles osas paindlikud. 

Kriisiajal olime pigem taktikalised ja operatiivsed, aga alati peame mõtlema, kuhu brändidega pikaajalises vaates liigume. Iga turundaja roll on osata näha kasvu ja omada tuleviku osas visiooni. Seda isegi olukorras, kui on suur surve – kas välisest keskkonnast või muudest teguritest tulenev – teha taktikalist turundust. 

Päris puhast brändikampaaniat ei ole me ammu teinud. Alati on kommunikatsioonil mitu nö kihti, millest üks on lisaks näiteks taktikalisele pakkumisele ka brändikiht. Puhast hinnakommunikatsiooni väldime, sest me pole ühelgi turul positsioneerinud ennast odava hinna pakkujana, pigem rõhume väärtusele ja elamusele, mida meiega reisides saad. 

Brändide positsioonid turgudel on erinevad. Rootsis kasutame Tallink Silja Line kombineeritud brändingut ja seal on meil tuntus kõige madalam. Kuna ka üldine meediamix on Rootsis kõige väiksem, peab seal eriti nutikas olema, et olemasolevate ressurssidega brändituntust soovitud segmentides kasvatada. 

Soomes, mis on meie põhiturg, on olukord teine. Soomes on kruiisitootel Silja Line’i bränd ja kiirlaevadel Tallinki bränd. Soomes on meie meediakanalite valik oluliselt laiem. Kindlasti määrab valiku ka meediahind, mis Rootsis on kordades kõrgem kui teistel turgudel. Meie jaoks tähendab see seda, et maksame oluliselt rohkem Rootsi reisija pardale saamise eest kui näiteks Eesti või Soome reisijate puhul.      

Mis on turunduses need kohad, kus keerulisel ajal kokku hoida? 

Oleme viimastel aastatel palju muutnud oma sisemist töökorraldust. Suuremad strateegilised teemad, mis puudutavad brände ja turundust tervikuna, otsustatakse keskselt grupis. Mitmed positsioonid ja rollid said üle vaadatud ja saan öelda, et oleme jätkuvalt pidevas muutuses, sest seda tingib ka üleüldine valdkonna areng. 

Meil on oma meedia- ja disainiüksus, kes teenindab kõiki põhiturge. Lisaks on meil grupiülene brändijuhtimine, samuti SoMe ning ka valdkondade spetsiifilised turunduspositsioonid, mis peavad tagama tervikliku turundustegevuste realiseerimise üle riikide. Läbi selliste muutuste on meil parem töökorraldus ja oleme saavutanud suurema efektiivsuse.      

Mis eelise in-house tiim annab? 

Näen, et majasisese tiimi roll kasvab veelgi. Kuna meie tiim teenindab paljusid äriüksuseid, siis pigem mõtleme, mis kompetentsid ja vajadused katmata on. Selge eelis on kiirus, paindlikkus ja äri tundmine ehk teemades sees olemine. Hiljuti alustas loovtiimis tööd AD, oleme värbamas veel uut loovkirjutajat, samuti foto- ja videograafi. Jälgime üldiseid trende ja muutusi ja mõtleme palju, kuidas teha asju teisiti, et olla ka ise muutuste eestvedajad, mitte järelejooksjad. 

Meie in-house meediatiim teenindab praegu kõiki meie põhiturge, tagades tervikliku kanaliteülese planeerimise ja analüütika.     

Meil on olemas grupiülene loovagentuur, see on Optimist, aga suure mahu tööd teeme majasiseselt. Praegune väga fragmenteeritud meediapilt ja tarbimine dikteerivad vajaduse järjest uuema ja parema sisu järele. Ka ses osas töötame teiste riikidega palju koos, toodame ühiselt materjale ja jagame. Ka siit tuleb efektiivsus.    

Täna ostame agentuurist väga selgelt loovust. Kui aga sisemise tiimi roll kasvab, siis tuleb hakata võib-olla ka agentuuride poolt pakutavat väärtust ümber mõtestama. Võib-olla tulevad uued koostöömudelid, projektipõhised kaasatused, hübriidtiimid. Praegu me seda ei tea, aga oleme valmis katsetama. Agentuurid peavad ehk ka oma koostöömudelid üle vaatama ja oma rolli uuesti defineerima. 

Me oleme kogu aeg valmis muutuma. See on peamine. Kui ettevõttes on muutus aeglasem kui väljaspool ettevõtet, siis jääme ju maha. Otsime uusi lahendusi ja lähenemisi. Samas teame, et meil on pikk ajalugu ja arvatakse, et suured ja vanad brändid on aeglased, aga kriisiaastad pöörasid selle ringi ja muutsid paljud suured brändid kiiremaks ja paindlikumaks. 

Sa tulid ametisse koroonaajal. Kas nüüd saad lõpuks kergendatult hingata?

(Muigab – toim.). Tead, ma arvan, et praegu on rõõmu rohkem. Koroona väsitas inimesed ära. Võib mõelda, mis me tegime, laevad ju ei sõitnud, aga meil oli palju sisemisi muutuseid, teeme nüüd palju asju teisiti.

Nüüd on igapäevast rõõmu rohkem. Inimesed saavad rohkem positiivset emotsiooni ka parematelt tulemustelt ja numbritelt. Need, kes Tallinkis töötavad, armastavad seda, mida nad teevad. Kindlasti on raske olnud. Aga need, kes siin on, on kõik ettevõtte fännid. Tore on näha, et Tallinkisse tahetakse tööle tulla. Kui otsime uusi töötajaid või asendusi, on täna juba soovijaid palju rohkem. 

Sa oled Orklas ka töötanud. Kas lihtsam on turundada laeva või šokolaadi? 

(Naerab – toim.). Mõlemad on väga emotsionaalsed. Su elus ei juhtu midagi, kui sa neid ei tarbi või ei osta, peale selle, et hea emotsioon jääb saamata. Šokolaadiga on sirgjooneline valik – osta pähklitega või mõne muu maitsega. Laevareisid on kompleksemad. Seal on meelelahutus, toit, ostlemine ja muu. Meresõidul on üldse omamoodi aura juures. 

Muide, me ei rääkinud üldse sellest, et väga olulised on sihtkohad! Peame inimestele palju inspiratsiooni andma, et neid laeva peale saada. Toome välja, mida Helsingis, Stockholmis või Tallinnas teha ja turundame ühtlasi sihtriiki.

Peame mõtlema, mis põhjuseid me reisimiseks anname? Mis nurga alt läheneme? Kõik ju panevad bänneri peale Muumimaa sinise maja. Mida me saame teisiti teha? Meil on ametlik partnerlus nii Muumi brändi kui ka jõuluvanaga. Oleme official sea carrier of Santa Claus. See läheb rahvusvahelisele kliendile korda, eriti asiaatidele. 

Seega, Tallinkis ei turunda me vaid enda laevu, vaid ka meie riike, koostööpartnereid ja palju muud. 

Autor: Siim Kera, TULI

Tallink on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 116 liiget.

Kõik uudised