Kuidas teha kõige täpsemaid fookusgrupi uuringuid? Miks enne valimisi nii palju küsitlusi on vaja? Neile ja teistele küsimustele vastab TULI värske liikme, turu-uuringu firma RAIT Faktum & Ariko projektijuht Christelle Ester.

Valimiste ajal oli uuringufirmadest päris palju juttu. Ega endalgi läks pea sassi, sest vahepeal tundus, et iga päev on uus küsitlus ja jõujooned kogu aeg muutusid. Lõpuks valimistulemused olid üldse teistsugused. Mis juhtus? 

Miks nii palju uuringuid üldse vaja on? Lihtne vastus: tellitakse! ERR tellib ühest kohast, mõni muu meediaväljaanne teisest kohast, Ühiskonnauuringute Instituut kolmandast kohast. Valimised on väga suur teema ja inimesi huvitab.

Seda, kas neid iga nädal vaja on, peab küsima tellijate käest (naerab – toim.). Meie oleme tavaliselt enne valimisi teinud lihtsalt huvi pärast uuringu, et näha, kas tulemused klapivad. Ütleme nii, et seekord oli väga huvitav kõiki neid erinevaid tulemusi vaadata. 

Miks need erinesid? Uuringuid tegi vähemalt neli ettevõtet. Neist neljast kasutasid kaks või kolm veebi- ja telefoniküsitluse kombinatsiooni ning vähemalt üks ainult veebiküsitlust. Tulemused olenevad sellest, milliseid metodoloogilisi lahendusi kasutatakse ning mida ja kuidas sa küsid. Adekvaatsete vastuste saamine on tänapäeva maailmas suhteliselt keerukas, kui lihtsalt öelda.

Üks asi, mida palju omavahel arutasime, oli see, et mida lähemale valimised jõudsid, seda rohkem oli erinevaid uuringuid ja inimesed nägid eeldatavaid tulemusi. On näha, et kaugemal olid tulemused täpsemad, aga mida lähemale jõudsime, seda rohkem need muutusid ja edasi-tagasi liikusid. See võiski tekkida sellest, et inimesed ärkasid ja tundsid, et peab midagi tegema. Ärkasid ka need, kes võib-olla muidu hääletamas ei käi. Sealt need vahed küsitlus- ja päristulemuste vahel tulidki. 

Vaatasin enne valimisi sotsiaalmeediat ja kõik noored postitasid, et “noored, minge valima”. Nende valimisaktiivsus pole kunagi väga suur olnud. Olen ka vabatahtlikku noorsootööd teinud ja alati kuulnud, et “ah, miks ma valin, midagi ei muutu, ma ei tea poliitikast midagi.” Seekord läks osa neist valima. Nad ütlesid, et nad kardavad ja on valmis riigist lahkuma. 

Selliste asjade kõrvalt nägemine annab aimu, miks lõplikud valimistulemused uuringutest erinesid. Ja kui sa küsid, miks uuringuid vaja, siis on näha, et see paneb inimesi tegutsema vastavalt sellele, mis nende eelistus on. Ja need, kes väga tugevat eelistust ei omanud, läksid samuti valima. 

Öeldakse, et valimised on demokraatia pidupäev. Kas see on ka uuringufirmade pidupäev? Olete ju siis palju pildis.

(Naerab – toim.). Kui rääkida turundusest, siis eks ta muidugi head teeb, kui su ettevõtte nime kajastatakse ja kuskil telesaates võetakse sinu uuringu tulemused ette. Aga arvestama peab, et kunagi ei tea, kas tuleb positiivne või negatiivne PR. 

Nagu näha oli, siis meedias tekitas poleemikat, kuidas kõik puusse panid. Võib-olla oleks pidanud rääkima hoopis sellest, et uuringud motiveerisid inimesi hääletama. Ei ütle, et oleks pidupäev olnud, aga ei ütle ka, et ei olnud pidupäev! 

Kas firmasiseselt oli ka sportlik hasart, et kui palju täppi saame? 

Natuke ikka. Mäletan, et istusin pühapäeva õhtul teleka ees, vaatasin tulemusi ja hoidsin meie graafikut kõrval. Suhteliselt huvitav oli vaadata ja järgmisel päeval oli see kontoris jututeema number üks.

Te korraldate ka fookusgrupi uuringuid, kus näiteks testitakse mõnda uut toodet või reklaamkampaaniat vms. Miks juhtub vahel nii, et fookusgrupis see inimestele meeldib, aga siis tuleb asi välja ja on laiemale üldsusele vastukarva.

Kuidas see juhtub? Negatiivses vastukajas võib olla kaks põhipõhjust. Üks mure on see, kui ettevõte teeb ise uuringu. Nad mõtlevad, et teeme ära, kui raske see ikka olla saab. 

Teine põhjus võib olla see, et bränd tellib uuringu reklaamiagentuurilt ja agentuur ise viib selle läbi. See on halb seepärast, et kui uuringu korraldamisega on seotud inimesed, kes ise näiteks selle loovlahenduse lõid, siis nad ei saa olla täiesti objektiivsed. Seda ei tehta isegi tahtlikult, aga kui emotsioon tuleb mängu, siis võib vigu tulla. 

Ideaalis peaks võtma täiesti sõltumatu partneri, kes aitaks uuringut nii läbi viia, et kõik vastused oleks ausad ja tulemused poleks mõjutatud. Ideaalis peaks, aga kui aus olla, siis fookusgrupi uuringuid väga palju ei tellita. Liiga suurt huvi pole, vähemalt Eestis. Rahvusvahelised kliendid on selles osas palju aktiivsemad.

Ja üks konkreetne asi veel. Fookusgrupi uuring on kvalitatiivuuring, ehk siin oleneb palju läbiviijate professionaalsusest ja kogemusest ning suur osa saadavast informatsioonist on varjatud, mida tuleb märgata ja välja kaevata.

Eestis on palju uuringufirmasid. Kas te teete midagi, mida teised ei tee?

Kui rääkida Eestist, siis metodoloogiline arsenal on üldiselt sama. Küll aga näeme erinevusi mõtteviisis. Meie püüame vähem tähelepanu pöörata arvamustele ja hinnangutele ning rohkem inimeste tegelikule käitumisele ja põhjustele. 

RAIT grupi tasemel oleme suhteliselt palju seotud meditsiiniuuringutega. Neid teevad teised ka ja me ei ole meditsiiniuuringute firma, aga oleme neid aja jooksul rohkem teinud. Meditsiiniuuringuid on erinevaid. Näiteks, mis brändi ravimeid arstid mingi kindla haiguse puhul välja kirjutada eelistavad. 

Võib mainida ka, et tegutseme juba üle 30 aasta ning meil on harud nii Lätis, Leedus kui ka Rootsis. Meil on väga palju teenuseid, aga kõige rohkem tellitakse online küsitlusi. Suhteliselt populaarsed on ka telefoniküsitlused ning online- ja telefoniküsitluse kombinatsioon, kuid ka kvalitatiivuuringud. Neid teevad muidugi kõik.

Mis kanalites te end ise turundate?

Tavalisi sotsiaalmeediakampaaniaid me pole teinud. Enamasti tegeleme B2B turundusega: teeme veebiseminare, neid korraldades on hea inimestega klikkida ja suhelda. Proovime olemasolevate klientidega häid suhteid hoida. Samamoodi on olulised näost näkku sündmused, kuigi koroona tõttu on neid nüüd vähem. Peame tähtsaks ka konverentsidel esinemist ja erinevates organisatsioonides olemist. Eestis on seda vähem, aga meie tegevjuht on paljudes välismaa organisatsioonides hästi aktiivne. Networkimine on põhiline asi, millega püüame pildil olla.

Ma arvan, et see on natuke teistmoodi, et teeme seminare ja proovime inimestega kokku saada. Tänapäeval tehakse kõike internetis ja suhtlus kaob ära. Me tahame suhelda ja nii saab rohkem öeldud. Turu-uuringute teema on ka väga keerukas, see nõuab tihti sügavamaid diskussioone.

Aga vaikselt oleme ka sotsiaalmeedias rohkem, põhiliselt just LinkedIn’is. Tasa ja targu! 

Miks TULI-ga liitusite?

Meil polnud seni Eestis ühtegi organisatsiooni kuhu kuuluda. Vaatasime, et TULI-s hetkel ühtegi teist turu-uuringu firmat pole. Kuna olen pikalt TULI tegemisi kõrvalt jälginud, siis tekkis mõte liituda. Kõik seminarid ja vestlusõhtud on alati väga huvitavad ning tahaks ettevõttena rohkem teada ning samal ajal jagada oma kogemust teemadel, millest võiks liikmetele kasu olla. Vastastikune koostöö oli liitumise põhipõhjus. 

Autor: Siim Kera, TULI

RAIT Faktum & Ariko on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 114 liiget.

Kõik uudised