Minu vastas istuvad PZU turundus- ja kommunikatsioonijuht Oksana Skorbatjuk ja turundusspetsialist Anna Gerliani. “Meie suur tiim,” muigavad nad. Kahekesi moodustavad nad TULI värske liikme PZU Kindlustuse turundusjõu.

Oksana keskendub rohkem suurele pildile, Anna sotsiaalmeediale. Eestis on PZU 2013. aastast, nende emafirma kuulub osaliselt Poola riigile, tegutseb aastast 1803 ning selle täispikk nimi on Powszechny Zakład Ubezpieczeń Spółka Akcyjna. Kaunis!

“Poolast on meil raam ees, meie brändiraamat on lausa 950 lehekülge,” tõdeb Oksana. “Sellest hoolimata oleme iseseisvad. Meil on vabad käed ning saame mõelda, mida ja kuidas teeme. Poolakatele näitame oma asjad kaks korda aastas ette ja nad võtavad tihti meist inspiratsiooni.”

Kindlustust nähakse igava valdkonnana, mida turundada. Mida teie sellest arvate? 

Oksana: Jah, see on keeruline valdkond, sest kindlustus on natuke igav.

Anna: Aga tänu sellele on töö põnev. Mõtleme kogu aeg, kuidas teha teema hästi arusaadavaks ja mitte igavaks? 

Oksana: Kindlustust on vaja siis, kui midagi juba juhtus. Meie töö on sind panna mõtlema sellele, et sa teadvustaksid, et ka sinuga võib midagi juhtuda. Aga see on nii lai valdkond, iga kindlustusliik on täiesti erinev ning seetõttu on ka sihtrühmad ja vajadused erinevad. 

Jah, kindlustus tuleb inimestele meelde tavaliselt alles siis, kui midagi halba on juhtunud. Kuidas seda muuta? 

Oksana: See ongi väljakutse. Nagu ütlesin, kindlustusliike on erinevaid ja seetõttu on ka ostuotsus erinev. Kui liikluskindlustus hakkab lõppema, sisestad andmed liikluskindlustuse kalkulaatorisse ja vaatad, kes pakub parimat hinda – või saadab kindlustusselts sulle pikenduse.

Kui lähed reisile, peame sulle top-of-the-mind’ina meelde tulema. 

Anna: Seda saab muuta ennetuse ja inimeste harimisega. Sotsiaalmeedias tutvustame inimestele erinevaid juhtumeid, et nad mõistaksid, et igasugu asju võib juhtuda. Peame tooma võimalikult lihtsaid ja inimlikke näiteid. Reisil hammustab sind sõrmest ahv, mis sa arvad, kas siin oleks reisikindlustusest abi?

Oksana: Toome välja sagedasi juhtumeid, mille peale ise ei tulegi. Lisaks kodukindlustusele tasub võtta ka vastutuskindlustus. See tähendab, et kui tekitad teisele kahju, näiteks lõhkeb toru ja uputad naabri korteri üle, katab kindlustus kahjud. 

See on hästi tavaline asi, aga seda tuleb kogu aeg meelde tuletada. Oleme mitu aastat rääkinud, et kui su all on mitu korrust, siis kindlustus võiks olla vähemalt 10 000 eurot korruse kohta. 

Meil oli just juhtum, kus torumehed lammutasid vannituba, kuniks igalt poolt hakkas vett pritsima. Torumehed keerasid ukse lukku ja lahkusid. Korter oli kaheksandal korrusel ja kahjustada said kõik korrused kuni keldrini välja. 75 000 eurone vastutuskindlustus võib tunduda palju, aga kui su all on kaheksa korrust, võib sellest ikkagi väheks jääda.

Igasuguseid koledaid juhtumeid on. Need on tõsised ja kurvad asjad. Kindlustust vajatakse elu halvimatel päevadel. 

Aga turunduses proovite seda veidi naljaks pöörata? 

Oksana: Proovime mõningaid olukordi huumoriga võtta, aga meil on ülereguleeritud valdkond, meid kontrollitakse nagu finantsasutust – nii andmekaitse- kui ka finantsinspektsiooni poolt. 

Mulle tundub, et kindlustusreklaamid on viimasel ajal meelelahutuslikumaks läinud. Kas tunnete seda? 

Oksana: Sa mõtled Compensat? See oli nii äge! 

Jah! Aga üldine mulje on ka, et valdkond on vabamaks läinud.

Anna: Vabamaks on hästi öeldud. Ütleme nii, et kindlustuse reklaamid peavad olema turvalised, aga olen märganud, et selles hallis alas kombitakse natuke rohkem piire, kui varem. See on väga hea. Proovime isegi siin raadios pakkuda pisut loovamat sisu kui „osta kasko meilt“.

Oksana: Meil käivad ju kõik asjad kinnitusringil. Vahet pole, kas kampaania on väike või suur – on see üks postitus, digibänner või midagi muud, see peab saama kinnituse nii tootejuhilt kui ka juristilt. Nad vaatavad, et info oleks korrektne ja ei tekiks vale ootust või arusaama. Igal pool peab olema täpselt õige sõna.

Tootejuhtide töö on ka riske juhtida. Nad peavad kõik detailid põhjalikult läbi mõtlema. Nad võtavadki vähem riske. See on üks põhjus, miks reklaamid on turvalised. Sotsiaalmeedia on meie jaoks kanal, kus saame julgemad olla. 

Selline olukord võib päris tüütu olla, et teed loovlahenduse ja selle vaatavad alati üle mitu inimest, kes tegelikult otseselt turundusega kokku ei puutu. Kas nii ei lihvita kogu reklaami ideed maha? 

Anna: Meie töö on neile ideid teatud nurga alt serveerida ja pehmendada. Peame lahti seletama, miks me midagi teeme ja mis praegu nö trendikas on. Meil on vabas vormis sotsiaalmeediavideod ja need ei pruugi vanematele inimestele meeldida, kuid nende abil jõuame nooremateni, et ennetustööga tegeleda. 

Oksana: Mitte ainult nooremateni, vaid trenditeadlike inimesteni. Aga Compensa tekitas ses valdkonnas palju melu. Kui üks selts teeb midagi teisiti, siis mõjub see meile kõigile. 

Eestis on kindlustusseltse palju. Kas te eristute oma turunduses kuidagi teistest?

Oksana: Eristuda on raske. Me ei saa ju öelda, et meil on see kõige õigem või parem kindlustus. Arvan, et eristume kõige rohkem oma digilahendustes. Oleme juba pikalt e-kanalile keskendunud ja COVIDi ajal pandi kõik meie teenindusbürood kinni. 

Meie e-poes on visuaalselt kõik mõnus ja selge. Püüame teha kogu protsessi võimalikult lihtsaks ning anname sulle soovitusi kogu teekonna vältel. Näiteks kui valid reisikindlustust, kuvatakse juba automaatselt soovituslikud minimaalsed limiidid vastavalt valitud piirkonnale. Kui sisestad kodukindlustuse puhul korruse, millel elad, näed ka vastutuskindlustuse soovituslikku summat. Ostuteekond on tehtud võimalikult mugavaks – sellele oleme enim rõhku pannud.  

Anna: E-kanal on meie uhkus – pärast ostu on sul iseteeninduses kõik intuitiivselt lihtne ja loogiline. Kasutajale on kogu teekond tehtud selgelt hoomatavaks ja mugavaks. Nagu varem ka ütlesime: meie väljakutse on muuta kindlustus võimalikult arusaadavaks ja huvitavaks. 

Oksana: Peame välja mõtlema, kuidas rääkida inimkeeles. 

Anna: Just täpselt! Peame hoolitsema selle eest, et ka meie loovaid lahedaid ideid lõpuni ära ei tambita.

Oksana: Meie väljakutse on igavusest ja üksluisusest lahti saada. Meil on meeletult palju andmeid, peame nende abil leidma õige sihtrühma ja kõnetama seda nii, et me jääks meelde ja tuleks meelde, kui on aeg otsustada. Kasvatame tarka tarbijat ka. 

Anna: Tahame muuta müüti, et kindlustus võtab ainult raha ja midagi hüvitada ei taha. 

Oksana: Tegelikult ei ole ju kuskilt peenikeselt kirjas, et me midagi ei maksa. On olemas tingimused ja on välistused. Välistused tasub läbi lugeda, võib-olla on seal just sulle oluline kaitse puudu ja seetõttu pead kaaluma teist seltsi. Kui näiteks lähed suusapuhkusele ja soovid sõita väljaspool ametlikke radu, siis tasub kindlasti nõu pidada valitud kindlustusseltsiga.

Jah, inimesed võib-olla ei suhtu kindlustusfirmadesse kõige paremini – räägin üldiselt, mitte konkreetselt teist. Pigem on see tunne, et alati, kui on vaja raha saada, siis peab palju vaeva nägema ja tõestama, et sul on rahale õigus. Kas see on midagi, millega oma kommunikatsioonis tegelete? 

Oksana: Paraku on nii, et halvad juhtumid jäävad paremini meelde. Hiljuti lendas tormiga ühe kortermaja katus minema. Vähem kui kahekümne nelja tunniga oli ühistul garantiikiri parandustööde jaoks käes. Saatsime pressiteate, aga kedagi ei huvitanud (muigab – toim.). 

Reaalsus on see, et keeldumiste protsent on meil pigem väike. Meil käivad hüvitamised mõnusasti ja kiiresti, tiim annab endast kõik! Meie ju tahame, et inimestel saaksid kahjud päriselt hüvitatud. Just sellepärast ongi meie vastutus inimesi harida – et nad teeksid teadlikke valikuid ja et kõik nende jaoks olulised punktid oleksid ilusti kaetud.

Anna: Hüvitamise protsent on meil kõrge, kuigi liigiti erinev. Aga see on täielik müüt, et kindlustused midagi välja ei maksa. 

Tänapäeval on ka nii, et keegi postitab oma negatiivse kogemuse sotsiaalmeediasse ja see on kohe meedias.

Oksana: Eks see ole ka meie tegemata töö, et me pole piisavalt põhjalikult selgitanud. Jah, me selgitame kõiki tingimusi, aga kas see jääb inimesele silma? Me peame leidma õige konksu, et info oleks selline, et inimene võtaks sealt midagi kaasa.

Huvitav töö teil iseenesest. Palju nuputamist ja nikerdamist, ilmselt ka palju pettumust, kui jälle miskit läbi ei lähe.

Anna: Kui läbi läheb nii nagu plaanis, on töövõit! Üks meie kolleeg märkis, et traagilisi olukordi tulebki vahel vaadata läbi huumoriprisma. Me ei tee kellegi üle nalja ja teemad on väga tõsised, aga peame olema positiivselt meelestatud. 

Oksana: Ja kui sul ongi elu kõige hullem päev, siis meie tahame pakkuda rahu ja kergust. 

Kindlustus on meelerahu.

Oksana: Kindlustus tähendab riskide hajutamist. Mida rahatargemaks inimene saab, seda paremini mõistab ta kindlustuse väärtust ja saab aru, et ta ei nuuma kindlustusseltsi, vaid ostab endale meelerahu. Meie slogan on: kindlustusega on kergem. Kui jääd reisil haigeks, kodus toru lõhkeb vms, siis vähemalt tead, et meie oleme olemas.

Miks te TULI-ga liitusite? 

Anna: Sest siin on väga palju erinevaid seminare ja kasulikku infot. Müüte tuleb murda ja kuigi me võime igavad tunduda, siis me pole igavad. Tahame seda teistele ka näidata. 

Oksana: Eks turundajad ole ikka ühte tüüpi inimesed. Tahaks olla selles ringis ja oma valdkonnaga kursis.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised