Autoavariist, AI-vahust, keeletajust, väljakutsetest ja paljust muust räägime TULI värske liikme, kommunikatsiooniagentuuriga PR Strategies. Teisel pool lauda on koha sisse võtnud ettevõtte partnerid Inge Rumessen, Helena Loorents ja Triin Tähnas. Kolme peale on neil kamaluga kogemust nii trükimeedias, teles, raadios kui ka avalikus sektoris. 

Agentuuril on pikk ajalugu: selle juured ulatuvad aastasse 1994, mil Eestis avas uksed USA PR-korporatsiooni Hill and Knowltoni kontor. Ühtlasi oli see esimene siinne PR-agentuur, kust on tuule tiibadesse saanud suur osa Eesti nimekaid suhtekorraldajaid. Alates 2015. aastast tegutseb agentuur Eestis Hill and Knowltoni partneragentuurina ja kannab nime PR Strategies. 

Te olete omajagu ajakirjanduses töötanud. Eks sel alal tuleb tihti teha valik, kas töötada mõnes meediamajas või avastada PR-i. Igatsete ka ajakirjandust? 

Inge: Kommunikatsioonivaldkond tervikuna on pidevalt arenev ja mitmekülgne valdkond. Sa ei saa kunagi paigal seista, muidu jääd teistest maha. Ääretult põnev on nii ajakirjanduses kui ka suhtekorralduses.

Vanasti oli palju vastandamist. Õppisin Tartu ülikoolis ajakirjandust ja kui avati suhtekorralduse õppesuund, kus paljud loengud toimusid koos ajakirjandustudengitega, tunti muret, et ega see tulevikus ajakirjanike sõltumatust mõjuta, kui omavahel liiga headeks sõpradeks saadakse (muigab – toim.).

Suur osa ajakirjanikke on head tuttavad. Tuleb jääda professionaalseks ning töö sõprusest lahus hoida. 

Helena: Suhtekorraldaja roll on olla filter ja leida üles uudisväärtuslikud teemad, mida klient ise ei pruugi märgata, ning panna need oskuslikult kliendi huvides tööle. Sageli võib ajakirjanikul tekkida tunne, et suhtekorraldaja „müüb“ jälle oma teemat. Tegelikult on meie eesmärk luua mõlema poole jaoks väärtuslikku koostööd.

Tean, et see sõltub klientidest, aga mis on need nurgad, millega praegusel ajal meediale läheneda? Jätkusuutlikkuse osas on räägitud, et brändidel on raske oma edusamme meediasse saada, sest positiivsed lood ei ole nii põnevad. 

Inge: Jätkusuutlikkus peaks praeguseks olema iga ettevõtte äritegevuse loomulik osa. Selleks, et korda saata midagi tõeliselt tähelepanuväärset, peab olema järjekindel, sellel peab olema mõõdetav mõju ja tegevused peavad looma väärtust ja pakkuma tähendust sidusrühmadele.

Helena: Meie klient on näiteks tekstiilirendiettevõte Lindström. Alustasime nendega 2018. aastal ja nende valukoht oli see, et nad on kallimad kui konkurendid. Kui hakkasime nende olemust lahkama, selgus, et nende teenuse teeb kalliks keskkonnasäästlikkus. Tekkis küsimus, kuidas seda maha müüa, kuidas leida tarbijale väärtust? 

Hakkasime koostama artikleid stiilis, mis saab vanast froteerätikust ja kuidas anda oma vanadele riietele uus elu. Need ei olnud suunatud äriklientidele, vaid tavalistele inimestele, kellele hakkasime selgitama, kui suur probleem on tekstiiliprügi. Kogu ettevõtte kommunikatsioon keerles selle ümber, mis see keskkonnale teeb ja kuidas peaksime sellega võitlema. Lindström osales jätkusuutlikkusega seotud konkurssidel, tegi koostööd Reet Ausi ja Eesti Kunstiakadeemiaga. 

Kasvatasime ettevõtte tuntust sellega, et näitasime tekstiiliprügi põletava probleemina, mitte ei müünud „turu kõige paremat teenust“. Ja see nähtavus konverteerus suuremaks teadmiseks ka äriklientide seas, kes hakkasid tundma üha suuremat huvi ettevõtte pakutava teenuse vastu.

Kui sa küsid, mis meedias töötab, siis intriig töötab jätkuvalt hästi. Mäletan, kuidas korraldasime ühele rahvusvahelisele suurorganisatsioonile pressikonverentsi ja keegi ei tahtnud tulla. Väga piinlik oli (muigab – toim.). Aga pressikonverentsil osalema pidanud inimesed tegid viimasel minutil avarii ja üritus jäi ära. 

Ürituse ärajäämise teate peale hakkas tulema kõnesid, et mis juhtus? Ka enne üritust ajakirjanikega suheldes küsiti, et kas tulemused saavad olema pigem head või pigem halvad. Kui nentisin, et pigem head, siis öeldi, et te ju saate ise ka aru, et see pole huvitav. 

Aga intriig ei tähenda, et sõnumid peavad olema negatiivsed. Igat uudist saab serveerida kui lahendust mõnele probleemile või hoopis mõne tekkida võiva probleemi ennetamist.

PR on kõvasti laienenud, aga meisterlik keelevaldamine on ikkagi oluline. Kellegagi rääkisin, et praktikantidel pole eesti keel just kõige parem. Tajute ka seda muret?

Inge: Ülikoolis õpetatakse teadust ja praktilisi oskusi on aina vähemaks jäänud. Vanasti õpetati suhtekorraldajatele selgeks põhilised asjad à la kuidas kirjutada pressiteadet. Praegu tuleb ülikoolist praktikant, kes, julgen väita – ja loodan, et ma kellelegi liiga ei tee –, ei tea pressiteate struktuurist midagi. Samuti ei valda ta erinevaid tekstižanreid. Samuti korrektse emakeele valdamine on elementaarne.

Aga et me oma jutuajamises väga meediakeskseks ei läheks, siis tuleb tõdeda, et meediasuhtluse roll PR-is on vähenenud ja väheneb veelgi. Tõsi, sisuturunduse osakaal kasvab, aga ka seda peab oskama teha hästi, et lugeja ka loeks. Tähtsamaks on muutunud teised kanalid, meedia pole enam selline sõnumikandja nagu vanasti. 

Helena: Sisuturundust ei osata eriti hästi teha. Täna just võtsin ühe väljaande ploki ette. Vaatepilt oli pigem nukker. Halb sisuturundus on ju maha visatud raha. Oled pildi ja nimega nähtav, aga sa ei vii oma sõnumit kohale. Mõeldakse, et kui pinna eest makstakse, siis saab avaldada täpselt seda, mida ise tahetakse, aga ei arvestata sellega, miks inimene peaks uudisele klikkama ja seda päriselt lugeda ka tahtma.

Triin: Kui inimene saab pildist ja pealkirjast aru, et tuleb brändijutt, siis ta ei hakka seda lugema. Sisuturundust ei tohiks alahinnata ning sellesse peaks suhtuma kui strateegilisse tööriista, mille abil oma sõnumit sihtrühmale edastada. 

Hea sisuturundus peab üheaegselt pakkuma huvitavat ja kaasahaaravat sisu ning andma edasi ka brändi väärtusi ja sõnumit. Sisuturunduslugu ei saa olla iga hinna eest müügikeskne, sest „ma-ju-maksin-selle-pinna-eest“. Juhi liiklust oma veebilehele, jälgi tulemusi ja tegutse järjepidevalt ehk oska sisuturunduse võimalustest maksimumi võtta.

Mäletan, et tegime Premia 65. sünnipäeva puhul sisuturundusrubriigi Delfis ja selle üheks loetumaks looks oli lugu õnnelikust jäätisemeistrist, kes pole 44 aastat suve näinud, sest ta on jäätiseid teinud. Kutsuv pealkiri, humoorikas ja eluline lugu, aga andis edasi ka ettevõtte olemust ja kuidas seal inimesi hoitakse. Kokku pea 13 000 lugemist! Kõige populaarsemaks osutus aga artikkel, milles me sisuliselt tegime reklaami ehk näitasime jäätiseid. Üle 14 000 inimese luges artiklit “TÄHED ON RÄÄKINUD: milline jäätis sobib sinu tähemärgiga?” Selline lähenemine võib meeldida või mitte meeldida, aga eesmärk tuua bränd nähtavale ja kaasata lugejaid sai igal juhul kuhjaga täidetud. Lugude jutustamine on hästi oluline ja läheb ka inimestele korda.

Mis on hetkel valdkonna suurimad väljakutsed? 

Inge: Tohutu infopaljusus. Kuidas selle sees silma paista, olla ainulaadne ja luua lugeja jaoks mingit väärtust?

Helena: Ilmselt ka see, et kõik tahavad samadest asjadest rääkida. Kõik tahavad olla vastutustundlikud ja keskkonnasäästlikud. Kõigile on oluline ESG, ja nii peakski olema. Aga seda sõnumit on võimalik ka väga leidlikult edastada.

Mulle väga meeldib, kuidas Ragn-Sells oma keskkonnateadlikku kogukonda kujundab. Nende blogis ei pea lehe külastaja sugugi lugema artikleid prügist või sorteerimisest – seal on uudised 3D prinditud kodudest, säästlikust ehitamisest, keskkonnafilmide soovitused, nahahooldustoodetest aastal 2050 ja palju muud. Toon nende uudisvoogu sageli esile meie sisuloome töötubades. Nad valdavad suurepäraselt loovestmise kunsti, kergitan Ragn-Sellsi kommunikatsioonitiimi ees kaabut!

Mulle tundub, et paljud ettevõtted ei tegele piisavalt sellega, et otsida oma unikaalset nägu ja häält. Kui tuleb uudis, et mõni ettevõte muutis midagi rohelisemaks, siis põhimõtteliselt võib selle ettevõtte nime asendada ükskõik millise konkurendiga ja kõik justkui klapiks jätkuvalt.

Oma unikaalse karakteri, strateegilise narratiivi ehk tüviteksti otsing on midagi sellist, millega täna üha rohkem tegeleme. Aitame oma klientidel leida üles see, mis teeb neid eriliseks. Millise muutuse elluviimiseks ühiskonnas organisatsioon tegutseb? 

Kui organisatsioon oleks inimene, siis kas ta oleks noor muhe semu, kannatlik ja kaastundlik vanaema, kellel on alati head soovitused varuks? Või äkki on ta hoopis nagu uudishimulik ja nutikas 8-aastane, kes tahab teada, miks me teeme asju nii, mitte teisiti? See karakter ei pea olema sugugi maskott, kaanepoiss ega mingi persona, keda kodulehel kirjeldatakse. See on tunnetus, mida peab peegeldama iga organisatsiooni sõnum.

Inge: Näeme sageli ka seda, et püütakse olla kõigis kanalites. Ei pea olema. Ei pea olema Instagramis, kui sinu sihtgruppi seal ei ole. LinkedIn on muutumas aina populaarsemaks – võetakse väljakutseid vähemalt kord nädalas postitada. Aga enne peaks endalt küsima, mis on selle eesmärk ja millist väärtust ning kellele see loob.

Helena: Eks sealgi ole vahu üleküllus. Su eesmärk peaks olema mitte nähtavus, vaid selle nähtavuse toel reaalsete äritulemuste saavutamine. Kõik vihuvad kangesti erinevaid nõuandepostitusi teha. Kui võtame võrrandist välja enese kui turundaja ning jätame keskkonda tippjuhid, siis mis nõust me räägime? Miks juht peab LinkedInis nõu andma või millist nõu ta tahab saada?

Inimestele meeldib nõu!

Helena: Eks see ole persoonibrändi strateegiliste otsingute koht. Kuidas leida oma unikaalne sisu nii, et autentsus säiliks? Kuidas sa tagad, et sinu postitused loovad võrgustikku, mis aitab sul lahendada ettevõtte päris probleeme? 

Või et postitused ei räägi sellest, kui eriline inimene sa oled, vaid sellest, millist väärtust sa pakud, millist probleemi sa aitad oma sõnumiga lahendada. Teine teema on see, et AI on tekitanud olukorra, kus mõned ei tunne enam ära, kust jookseb piir hea sisuka teksti ning AI poleeritud vahu vahel. 

Meil on liikmeks üsna mitmeid PR-agentuure. Kuidas te neist eristute? 

Inge: Oleme täisteenust pakkuv agentuur alates strateegiate koostamisest kuni nende elluviimiseni nii korporatiiv- kui turunduskommunikatsiooni osas. Tööriistadeks koolitused, töötoad, meediasuhtlus, vajadusel kriisikommunikatsioon, sotsiaalmeedia haldamine, ürituste korraldamine jne. Kusjuures sisuloojad on meid tituleerinud parimaks koostööpartneriks. 

Tõsi on see, et täisteenust pakkuvaid agentuure on Eestis päris palju. Kuigi paljud koostööd on alguse saanud kriiside lahendamisest või lihtsalt saabuvast telefonikõnest, et „kuulge, teid soovitati, meil on seda ja seda vaja“, siis pikaajalised ja tulemuslikud kliendisuhted saavad alguse ikkagi strateegia loomisest. Meil on väga lai ampluaa eri valdkondadest alates energeetikast, IT-st, kaitsetööstusest, finantsid ja majandus laiemalt kuni nn pehmemate teemadeni nagu näiteks disain ja kunst. 

Helena: Kliendid toovad välja, et oleme väga põhjalikud. See ei kõla nagu midagi erilist, aga meiega tööd tehes näevad kliendid, kuidas me pühendume päriselt kvaliteedile. Oleme hästi nõudlikud nii enda kui ka kliendi suhtes.

Meil on oma klientidega nii head suhted, et oleme sisuliselt nende organisatsiooni liige. Mulle tohutult meeldib see tunne, kui lähen kliendile külla, haaran riiulilt oma nimega kohvitassi ja saan lobiseda mõnega nendest 20-30 inimesest, kellega aastatepikkuse koostöö jooksul tuttavaks oleme saanud. Kui sind usaldatakse sellisel määral, antakse ka ruumi eksperimenteerida – ja see on värskuse säilitamiseks väga oluline.

Selline pikk koostöö on võimalik ka seetõttu, et saame pakkuda oma klientidele sedavõrd laia ampluaad tegevusi. Alustame võib-olla strateegia ja meediasuhtlusega, tõstame koolitustega nende kommunikatsioonivõimekust, aitame neil jõuda sihtrühma jaoks oluliste sündmuste esinejaks.

Seejärel korraldame neile meeleoluka sündmuse ja loome mõne tähendusliku koostöösuhte heategevusorganisatsiooniga, siis abistame brändiuuendusega, loome tüviteksti ja põhisõnumid, toetame sisekommunikatsiooni uue identiteedi juurutamisel. Ehk asume siis määratlema organisatsiooni tööandjakuvandi põhialuseid – kujundame väärtuspakkumise, põhisõnumid, kommunikatsiooniplaani, aitame selle ellu viia. Ja selle taustal aitame kujundada ka juhi või peamiste kõneisikute personaalbrändi ning luua võrgustikku LinkedInis. Ja nii edasi.

Sellisest pidevalt väärtust loovast partnerlusest ei taheta üldjuhul loobuda. Agentuure, kes sellisel määral kogu aeg oma klientidega ühte sammu käivad ja üha uusi kõrgusi vallutavad, ei ole kuuldavasti palju.

MIks liitusite TULI-ga?

Inge: Naljaga pooleks võib öelda, et ei olnud enam põhjuseid mitte liituda!

Helena: Oleme tajunud, et see on üks kogukond, mis teeb lahedaid asju. On näha, et siin on praktilist väärtust. Tahame sellest inspiratsioonist ja sünergiast osa saada. Olen end TULI portaalist avastanud lugemas pigem lugusid, mis pole PR-teemalised. See võimaldab aru saada, mida teistes valdkondades tehakse ning kuidas saame näiteks ise ära kasutada meedia- või digiagentuuride ekspertiisi, andmeid või tehnikaid. Mitte selleks, et seda tööd ise tegema hakata, vaid selleks, koostööd teha. 

Inge: PR-i ja turunduse piirid hägustuvad. See on väga okei. Teeme oma igapäevatöös järjest rohkem asju, mis liigituvad traditsioonilisest PR-ist väljapoole. 

Triin: Kui agentuuri tulin, oli pressiteade kuningas. Täna on mu töölaual mõned pressiteated ja artiklid, aga üha rohkem koostöid mõjuisikutega, strateegilist koostööd klientidega ja mitmesuguste ürituste korraldamist. Sealhulgas selliste, mis jäävad suhtekorralduse tavapärastest piiridest kaugele. 

Näiteks soovisid rikkaid inimesi koondava üleilmse organisatsiooni 60 liiget oma ümbermaailmareisil maanduda Tallinnas, et süüa õhtusööki ja tutvuda vanalinnaga. Neile tuli organiseerida passikontroll, transport, ekskursioon, meelelahutus, õhtusöök ja tagasi lennujaama jõudmine nii, et neli tundi pärast maandumist saaks lennuk hoovõturajale suunduda. Sama organisatsiooni liikmed veetsid aga eelmisel aastal Tallinnas terve nädalavahetuse, muuhulgas käisid nad Riigikogus, kohtusid kohalike poliitikutega, tutvusid küberharjutusväljadega CR14-s ja saatsid oma DNA järgmise missiooniga kuule. Lisaks kuuluvad meie ampluaasse ka loovalt lahendatud tooteesitlused, hoonete avamised ja autode testimised enneolematutes tingimustes, aga oleme ka oma kliendile uusaastapeo korraldanud.

Tööpõld on märkimisväärselt laienenud. Kui oled valmis arenema ja uusi väljakutseid vastu võtma, on võimalik teha väga põnevaid asju. Ürituste, PR-i ja turunduse vahelised piirid on ühte sulamas, mis tähendab seda, et töötajana saad endisest enam oma rolli kujundada, aga ka seda, et PR-inimeselt oodatakse tihti palju enamat kui kirjutamisoskus ja üksnes oma teemades kaasa mõtlemine.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised