Värske reklaamiagentuur ja TULI liige No Mittens kiikab Saksamaa ja Kasahstani poole. Aga muidugi on fookuses ka Eesti turg. Tegevjuht Vladimir Pavlov räägib, kuidas agentuur sündis, kuidas Cannes’i lõvisid võita ning kuidas turundada mitte-eestlastele.

No Mittens on võrdlemisi uus agentuur, napilt üle poole aasta vana. Teie jalajälg internetis liiga suur ei ole. Räägi, mis kambaga tegu on. 

Oleme osa Optimisti grupist. Osanike ringis oleme ka mina ja loovdirektor Natalia Smelova. Meie slogan on “Clear Ideas. No Fears.” 

Eristume teistest, sest meie tiimil on väga suurte turgude, klientide ja kampaaniate kogemus. Oleme teinud kampaaniat, mis on suunatud näiteks 35 turule. Kui sa räägid nii paljude turgudega, pead tegema kommunikatsiooni väga kõrgel tasemel. Ei saa teha kohalikku nalja, vaid pead töötama fundamentaalsete insight’idega. Meid huvitavad nii Kasahstan, Saksamaa kui ka kõik teised riigid, kus saame teha rahvusvahelist kommunikatsiooni. 

Meil on rahvusvaheline tiim, kunstiline juht Zhanel on Kasahstanist ning töötanud Londonis, Moskvas ja Almatõs, nii Ogilvys, DDBs kui ka TBWAs. Natalia on töötanud Moskvas näiteks Leo Burnettis ja BBDOs, ta on võitnud palju auhindu, sealhulgas Cannes’i pronkslõvi McDonalds’i töö eest. 

Mina alustasin Eestis, töötasin Ages, siis läksin Kiievisse Saatchi & Saatchisse, siis Peterburi ja Moskvasse ning tagasi Peterburi, kus tegime koos Nataliaga agentuuri Protein. Oleme pikalt koostööd teinud ja Eestis oleme elanud umbes kaheksa aastat. 

Meie sihtrühmaks on välismaised ja kohalikud kliendid ja kindlasti ka need, kel on vaja Eestis või mujal teha venekeelset kommunikatsiooni. Oleme Nataliaga pikalt konsulteerinud Tallinkit ja Teliat.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by NO MITTENS Agency (@nomittens.agency)

Oo, teil on lõviga tiim! Mida teha, et Eesti agentuurid rohkem Cannes’i lõvisid võidaks?

Need kampaaniad, mis seal võidavad, vajavad väga palju tööd. Kui on hea idee, tuleb see selliselt teostada, et see on auhinda väärt. Sinna peab palju aega panustama ja agentuur peab sellega arvestama. Kui tavalisse projekti tuleb panna 100% tööd, siis Cannes’i võidutöösse 200% või 300%. 

Samuti pead case study ette valmistama ja vaatama, kuidas tööl teistel konkurssidel läheb. Esitlus, läbimõtlemine ja erinevate poolte kaasamine on väga tähtis. See auhind on reklaamiinimese the dream. Inimesed soovivad seda võita, aga ilmtingimata peab väga palju ressursi panustama. 

Hammas on kindlasti verel ja tahaks ka No Mittensiga võita.

No vaatame, kuidas läheb. Konkreetse lõviga oli see lugu, et McDonalds’il on sotsiaalne initsiatiiv, kus nad kord aastas müüvad oma restoranides midagi, mille tulu läheb mõnda sotsiaalteemasse annetuseks. Natalia tiim pakkus, et teeme käsitsi tehtud traadist rõngad nagu lapsepõlves. Neid müüdi tikutoosides ja mäletan, et terve Leo Burnetti agentuur istus ja pani neid tikutopsi sisse. Mäletan hästi, et sinna läks väga palju tööd. Me teame, kuidas võidutööd tehakse. See on raske, aga tehtav. 

Teid on muidugi neli… Kui vaja rõngaid teha, siis jäätegi siia kontorisse.

Me helistame Optimisti, pakume veini ja kutsume nad appi (naerab – toim.). TULIsse helistame ka, ütleme, et üks idee on, tulge aidake!

No Mittens teeb sel aastal iga päev oma brändile uue logo. Mis värk sellega on? 

No Mittensit saab kirjutada erinevates fontides ja hetkel on valitud 365 fonti. Sõnum jääb samaks, aga fondid vahelduvad. Kontseptsioon on totally dynamic branding ja selle autoriks on Siim Kannus Optimistist. Suurepärane projekt. 

Meile meeldib, kui ei ole ühte kindlat logo. Nii on alati mingi teema, millest rääkida. Kõik küsivad ja meil on siis võimalus rääkida ja seletada. Idee on selles, et see näitab dünaamilisust ning seda, et üht ideed võib edastada erineval viisil. 

Teie manifestis on pungi vaibi. Jäin mõtlema, et punk on oma olemuselt väga antikapitalistlik, aga turundus samal ajal väga kapitalistlik. Kuidas teha turundust, mis oleks samal ajal punk?

(Naerab – toim.). Ma arvan, et asi ei ole pungis, vaid pigem selles, kuidas olla märgatav. Oskame leida õiged brändi omadused, mille põhjal pakkuda ideid, mis aitavad märgatavad olla. See on kõige olulisem. Kui see on punk, siis see on punk. Kui see ei ole punk, siis see võib-olla pungilik. Iga reklaamiagentuuri põhitöö on leida nurk, mis aitab kommunikatsioonil nähtav olla. See peab olema seotud brändiga, aga olema ka huvitav. 

Kas Eesti turundus võiks julgem olla?

Mis on julgus? Ma arvan, et kui see on brändiga seotud julgus, on see igati teretulnud. Kui see on lihtsalt julgus, aga pole mõeldud brändi sisu või sihtrühma insight’i peale, siis see läheb lihtsalt mööda ja ongi kõik. Julgus on teretulnud, aga see peab olema brändiga seotud.

Teil on rahvusvahelised ambitsioonid. Miks mõni välismaa ettevõtte peaks palkama teid – üht väikest Eesti agentuuri?

See on hea küsimus. Hetkel on globaliseerumine arenenud mitte vaid IT-vallas, vaid ka reklaamis, ning Eestist on võimalik teha reklaame globaalsetele turgudele. Saame pakkuda oma ideid ja lahendusi. Miks meid eelistada? Meie kasuks räägib ideede läbimõeldus. Suudame pakkuda ideid, mis kõnetavad klienti ja sihtrühma ning see on meie eelis. Asi pole selles, kas me oleme odavad või kallid. Küsimus on, kas me oskame häid lahendusi pakkuda. 

Saan aru, et oskate.

Jah. Muidugi, see on raske, sest sa pead turust kiiresti aru saama ja võistlema kohalike agentuuridega, kes on turul juba mitu aastat olnud. Aga see ei ole võimatu. 

Teil on tiimiga palju kogemust slaavi turgudel. Mida te sealt Eesti reklaamimaailma kaasa võtate?

Ma ei ütleks, et oleme slaavi kultuuri edastajad. Pigem oleme kogu elu püüdnud Skandinaavia kultuuri sinna tõsta, sest meie brändid olid näiteks Valio ja Neste ning oleme aidanud neil Venemaal ülihästi müüa. Teine küsimus on see, mida võiks Eesti reklaami lisada? Tihti on näha, nii Eestis kui ka mujal, et asjad ei ole strateegiliselt väga hästi läbi mõeldud. See on lüli loovuse ja kliendi vajaduse vahel. Kui seda ei kasuta, siis pole loovsõnum tihti õige ning see lendab kuhugi täiesti valesse nurka. 

Iga kampaania ja iga sõnumi peab ehitama õige insight’i peale. Kui seda pole, siis on lihtsalt ilus pilt või sõnum, millega on lihtne mööda panna. Kui klient ja agentuur ei soovi, või neil ei ole võimalust kulutada aega strateegia ja insight’i peale, siis ei saa garanteerida, et reklaam brändi heaks töötab. 

Teie üks trump Eestis võiks olla mitte-eestlastele turundamine.

Kahjuks on praegu näha, et see on agentuuridel alati viimase hetke tegevus. Ei pöörata piisavalt tähelepanu, sest arvatakse, et on lihtne ja kiire tõlkida. Aga tõlkimine pole siin üldse õige asi. See oleks nagu kiiresti Byronit tõlkida, aga sa ei tõlgi ju Byronit – sa kirjutad ta uuesti, eks ju. Selleks ongi vaja loovinimest, mitte tehnilist tõlki. 

Mul on alati kaks soovitust. 

1) Kaasake vene keelt mõistev kirjutaja või agentuur juba loovkontseptsiooni väljatöötamise ajal, et mõista, kas kontseptsioon  ja sõnumid on tõlgitavad

2) Kasutage venekeelset kopit, mitte tõlki. Sest tõlk ei anna kunagi head resultaati. Kopi peab teksti peale uuesti mõtlema ja uue variandi pakkuma. 

Kui tihti sa käid linnas, näed välireklaami ja mõtled, jummel küll, nii halvasti tõlgitud?

Päris tihti. Kahjuks see on nii. Tihtipeale on mure ka see, et kliendi poolel pole kedagi, kes oskaks tõlget hinnata. Me saame aidata, et venekeelne sõnum tuleks hea, aga me vajame rohkem aega kui pool tundi. Muidugi mõistan ka seda, et venekeelne reklaam on väga väike osa turust ja kui eelarvet ei ole, siis ei ole.

Kas turundajatel on vastutus eestlaste ja mitte-eestlaste integreerimisel?

Ma ei tea… Ma ei tea, kas seda integratsiooni üldse eksisteerib. Kuigi elame samas riigis, siis mitte-eestlased tihti ei tea, kes on Eesti lauljad ja autorid, nad ei tea, mis on praegu hype. Ja vastupidi ka – ega eestlased ka ei tea, mis toimub venekeelses ühiskonnas. Võib-olla oleks võimalik rohkem kultuuri vahetada, see aitaks inimestel teineteisest paremini aru saada. Õnneks muidugi on olukord iga aastaga paremaks läinud ja edukaid venekeelseid lauljaid ning sportlaseid on Eestis palju.

Nagu mainisid, tegite Nataliaga koos ka Peterburis agentuuri. Sina oled juba omanikeringist väljas, Natalia teeb kohe sama. 

Kui eelmise aasta juunis tekkis meil võimalus koos Optimist Groupiga midagi uut luua, otsustasime uue alguse kasuks üsna kiiresti. Me ei poolda absoluutselt seda, mida Putin Ukrainas teeb. Süda tilgub verd iga kord, kui uudiseid loen. Saime aru, et aeg on selline, mil peab valima, kas teha midagi siin või Venemaal. 

Mul oli eraprojekt Eesti Peterburi – kaheksaosaline dokumentaalsari ETV+’i jaoks. Tegin seda eelmisel aastal ja minu jaoks oli üllatus suur, kui sain teada, et see projekt jäi töösse. Pärast sain aru, et me ehitame sildu, mitte seinu, kuid kui kultuuris võib sild olemas olla, siis ärimaailmas seda praegu ei eksisteeri. Seepärast lõpetame Venemaal tegevuse ja jätkame siin. 

Kõiki huvitab see teema. Minult ka küsitakse, et kas käid Peterburis. Ütlen, et jah. Minu naine on Peterburist pärit ning minu lapse vanaema on seal. Meil on vaja reaalseid asju teha seal. 

Küsitakse, mis toimub piiri peal? Midagi. Annan passi ja lähen edasi. Küsitakse, kuidas nii? Kas KGB ei otsi sind läbi? Aga miks peaks otsima? See, mida inimesed arvavad, ei vasta reaalsusele. Muuseas, sealtpoolt piiri on sarnased küsimused. Öeldakse, et sa oled ju venelane, kuidas sa üldse Eestis elad, kas kohalik KGB ei võta sind kinni iga kord, kui piiri ületad? 

Kumbki ei tea, mis teisel pool toimub ja sellest tuleb rääkida. Rääkima peab ka nendega, kes toetavad sõda. Kui sa ei räägi, ei saa sa tema mõttemaailmast aru ja ei saa tema seisukohta muuta. Mul on Venemaal palju tuttavaid, kellega on mul erinevad vaated. Ma saadan neile Telegrami kanaleid, et neil oleks vaadata midagi muud kui kuiva propagandat. Kurb on see, et nad on väga intelligentsed inimesed. Uskumatu, aga ajupesumasin töötab täistuuridel.

Venemaalt on lahkunud umbes 1,5 miljonit inimest: palju IT-inimesi, palju intellektuaale, kirjanikke, kopisid ja teisi reklaamiinimesi, lavastajaid jne. Praegu on Baltikumis, Euroopas ja Ameerikas väga suur hulk väga haritud inimesi, kes on Venemaa intellektuaalne eliit. Nad kirjutavad hetkel vene keeles, aga nende mõttemaailm on niivõrd sügav, et kindlasti pakuvad nad huvi ka teistele. 

Mis vene reklaamitööstuses toimub?

Kõik globaalsed brändid on lahkunud. Kui astud sisse Moskva agentuuri, kus varem oli 300 inimest, siis praegu on 150 ja nad on kõik naised. Ülejäänud inimesed on ära sõitnud kas Armeeniasse, Gruusiasse, Kasahstani, Taisse või ükskõik kuhu ja teevad kaugtööd. 

Eks sõda oli turundusmaailma jaoks ka šokk. Välismaa brändid olid Venemaal reklaami eestvedajaks, nad näitasid, kuidas turundust teha ja kohalikud üritasid nende jälgedes minna. 

Praegu on uute brändide loomise töömaht tavapäratult suur, sest rahvusvahelised brändid on minema läinud ja venelased teevad uusi asemele. Need tuleb välja mõelda ja kuulsaks teha. Teine suur osa tööst on riiklikku propaganda teenindamine, seal on tööd kõriauguni, aga kõik reklaamiagentuurid pole nõus poliitilise propagandaga tegelema. 

Autor: Siim Kera, TULI

No Mittens on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 106 liiget.

Kõik uudised